Gaming as a service, NFT, Metaverse i inne buzzwordy, czyli przewodnik po świecie gaming marketingu

Pandemia przyśpieszyła rozwój rynku gamingowego (agencja Newzoo szacuje liczbę graczy na 2.8 miliarda), zmienia się model sprzedaży i dystrybucji gier, dzieciaki zamiast na Facebooku spotykają się w Fortnite, w branży coraz więcej mówi się o NFT czy Metaverse. Czym tak naprawdę są? Czy to tylko sezonowe trendy czy zostaną z nami na dłużej? Jak marketerom udaje się odnaleźć w nowej rzeczywistości, w której gry powoli przejmują rolę mediów społecznościowych?

Gry już od dawna nie kojarzą się wyłącznie z niszową rozrywką. To branża przynosząca większe dochody (177.8 miliardów dolarów w 2020*) niż film (branża kinowa dopiero w 2019 roku przekroczyła dochód rzędu 100 miliardów**) czy muzyka (21 miliardów***). Dochodzi nawet do sytuacji, kiedy to serie takie jak Dungeon Fighter Online (przychód rzędu 15 miliardów dolarów) już dawno wyprzedziły zyskami kinowe odsłony Avengers (DFO zarobił dwa razy więcej niż kinowe firmy z MCU), choć pozycja obecna jest gównie na rynku chińskim. Miliony ludzi oglądają koncerty odbywające się w Robloxie czy Fortnite. Korporacje technologiczne (m.in. Google) z różnym powodzeniem angażują się w inicjatywy związane z grami, a gra już prawie trzy miliardy ludzi. Najwięcej z nich na smartfonach.

Czym są trzy najważniejszye terminy towarzyszące obecnie cyfrowej rozrywce?

Game as a service – termin oznacza tytuł, który może być monetyzowany nawet po jego wypuszczeniu. Skojarzenie z software as a service (SaaS) jest jak najbardziej na miejscu, z tą różnicą, że termin niekoniecznie oznacza miesięczną lub roczną subskrypcję. Głównym sposobem monetyzacji mogą być np. wirtualne stroje, sprzedaż wirtualnej waluty, którą gracze mogą wymieniać na akcesoria czy nowe questy do wykonania w grze, natomiast sama gra może być za darmo. Pozycje stosujące różne warianty tego modelu to np. Candy Crush, Fortnite, Roblox czy Star Wars Battlefront 2.

Lifetime value gry zostaje automatycznie wydłużone poprzez kolejne iteracje dodawane do tytułu. Na ulepszenia w rozgrywce czy dodanie nowych przedmiotów nie trzeba już czekać wyłącznie do premiery nowej części lub kolejnego pakietu DLC – te dodawane mogą być nawet codziennie. Jak wygląda proces tworzenia takich aktualizacji możemy zobaczyć na poniższej ilustracji.

Source: www.gridly.com

Startuje drugi sezon Predator Games. Pula nagród to 1 mln złotych

Najlepszym przykładem takiego przedłużenia żywotności jest tytuł Grand Theft Auto V. Wydana w 2013 roku gra do dziś sprzedaje się świetnie (ponad 130 mln sprzedanych kopii) i napędzana jest kolejnymi dodatkami. Po wprowadzeniu modelu game as a service wartość firm takich jak Activision Blizzard czy Electronic Arts podskoczyła odpowiednio do 60 (z wcześniejszych 10) i 33 (z 4) miliardów dolarów.

NFT – to niepowtarzalny i unikalny zasób cyfrowy. Nie może być on skopiowany ani zdublowany. Jedyne co może ulec zmianie to właściciel. NFT obecnie stanowią głównie materiały kolekcjonerskie (takie jak karty czy szeroko rozumiana sztuka, którą możemy nabyć na market placach takich jak Rarible czy Opensea). W przyszłości NFTami do wymiany pomiędzy tytułami zostaną bronie czy inne akcesoria znajdujące się wewnątrz gier, a swój będziemy mogli przenosić pomiędzy dowolnymi tytułami, które będą na to pozwalały.

Odnoga NFT ciesząca się obecnie największym powodzeniem to kolekcjonerskie karcianki. Udowodnił to w ostatnim czasie projekt oparty na technologii blockchain: NBA TopShot (w styczniu łączna wartość sprzedanych kart wynosiła ok. 40 mln $, w lutym ta kwota przebiła 230 milionów****). Choć z grami komputerowymi ma mało wspólnego, pokazuje jak ogromy potencjał tkwi w wirtualnych kartach kolekcjonerskich. Dziś ceny cyfrowych kart potrafią budzić zdziwienie (a te z NBA TopShot dochodzą do setek tysięcy dolarów), ale jeżeli do gry dołączą firmy posiadające tak rozbudowane franczyzy jak Pokemon (Nintendo), Final Fantasy (Square Enix) czy Warcraft (Activision Blizzard), możemy spodziewać się kolejnych dziesiątek milionów dolarów obecnych na rynku. Do cyfrowego ataku na rynek przygotowują się już twórcy Magic: The Gathering.

Grową sensacją spod znaku NFT ostatnich miesięcy jest gra Axie Infinity, nazywana też „Pokemonem w świecie kryptowalut”, umożliwiająca graczom zarabianie podczas gry. Gracze tworzą zespoły złożone z potworków, którymi można się wymieniać, walczyć czy wypożyczać innym. Każdy ze stworków to oddzielny zasób cyfrowy w związku z czym możemy go odsprzedać – im bardziej nasz Axie jest wyjątkowy, tym będzie droższy. Ceny wahają się od ok 100 USD do ponad 90k USD.

Najlepiej sprzedające się karty z serii NBA TopShot (Source: nbatopshot.com/ // Dapper Labs Inc. // 2021 NBA Properties, Inc.)

Marketplace Axie infinity (Source: marketplace.axieinfinity.com/)

Metaverse elektryzuje obecnie wszystkich – od graczy po duże firmy technologiczne i startupy, prześcigające się w wymyślaniu kolejnych rozwiązań i sposobów na stworzenie swoich wirtualnych przestrzeni. Metaverse to połączenie świata wirtualnego z rzeczywistym. Produkty cyfrowe przecinają się z rzeczywistymi (np. waluty zarobione w grach można wykorzystywać w normalnym świecie). Metaversu na tak szeroką i ambitną skalę jeszcze nie ma, natomiast firmy nie ustają w próbach budowania tego typu przestrzeni, próbach monetyzacji oraz w przyciągnięciu jak największej liczby użytkowników. W przyszłości będzie można bezproblemowo przenieść swój stary ekwipunek z World of Warcraft do Robloxa czy zapłacić za obiad walutą zarobioną w Fortnite. Część imprez muzycznych również przeniesie się do wirtualnych przestrzeni, a zapotrzebowanie na tego typu wydarzenia udowodnił choćby koncert Travisa Scotta w Fortnite (ponad 12 mln uczestników). Próby umocnienia roli metaverse w popkulturze (z której zresztą sam termin i koncept się wywodzi) mają miejsce także na styku kina i gamingu. We wprowadzeniu do „Rise of Skywalker” pojawia się zdanie, które na pierwszy rzut oka wydaje się niczym innym niż zwykłym „opening crawlem”, czyli tytułowym ikonicznym „otwieraczem”, odwiecznie kojarzonym z serią Gwiezdne Wojny: „The dead speak! The galaxy has heard a mysterious broadcast, a threat of REVENGE in the sinister voice of the late EMPEROR PALPATINE.”. Nie byłoby w nim nic dziwnego gdyby nie fakt, że wspominana transmisja nie odbyła się ani w poprzedniej części sagi ani w żadnym z mediów z jej uniwersum. Miała miejsce w Fortnite. Nie jest to stricte umieszczenie produktu w grze, ale przecięcie się dwóch ważnych uniwersum.

Co ważne dla tych trzech zagadnień – każde z nich jest zorientowane na użytkownika – ten jest centralnym punktem ekosystemu i jego czynnym uczestnikiem. User nie scrolluje biernie facebookowego czy instagramowego feedu, ale aktywnie bierze udział w rozmaitych akcjach: jest konsumentem wirtualnych dóbr, uczestnikiem koncertu czy przyjacielskiej rozgrywki. Dodatkowo – partycypacja w grach nie jest „dodatkiem” do codziennych czynności (np. scrollowanie Facebooka podczas oglądania kolejnego odcinka serialu na Netflixie), ale pełnoprawną rozrywką. Gry przejęły rolę mediów społecznościowych, a nawet poszły o krok dalej – są wirtualnymi miejscami spotkań, zabawy czy przestrzenią dla ważnych uroczystości (od ślubów po rozdania dyplomów). Co więcej – gracze sami tworzą wszelkiego rodzaju treści, chętnie angażują się w społeczności poświęcone danemu tytułowi lub serii. Jest to środowisko, które nie onieśmiela, użytkownicy nie są nagabywani do zakupów przez uprzykrzające im rozrywkę reklamy, ale sami decydują, z którymi markami i jak wejść w interakcje. Ekosystem gier i towarów cyfrowych zmienia zasady gry, a NFT, GaaS czy raczkujące Metaverse są zaczątkiem tej rewolucji i wszystko wskazuje na to, że zostaną z nami na stałe.

Jak w nowych przestrzeniach radzą sobie marketerzy i marketerki?

Brandy modowe szybko odnalazły się w nowej rzeczywistości. Część z nich sama wypuszcza gry (np. Burberry czy Balenciaga), inne stawiają na wirtualną obecność produktów w grach lub miraż świata cyfrowego z naszym i właśnie te pomysły wydają się najciekawsze z perspektywy branży retail. Torebka firmy Gucci, dostępna zarówno w grze Roblox, jak i fizycznych sklepach marki pokazała, że wirtualny przedmiot może być w podobnej cenie, co jego „realny” odpowiednik. ”Dionysus Bag with Bee” bo o nim mowa w sklepie można kupić już za 3,400 USD, natomiast jego robloxowy odpowiednik – za ok 4 tysiące USD. Najbardziej fascynujące w tej transakcji wydają się dwie rzeczy. Pierwsza – robloxowa torebka nie jest NFTem – można z niej skorzystać tylko w Robloxie, druga – cena początkowa oscylowała w granicy 6 USD, natomiast kwotę 4 tysiące USD osiągnęła na robloxowym rynku wtórnym. Wskazuje to na dwa trendy – sprzedawanie drogich wirtualnych dóbr przez marki w zamkniętych ekosystemach wcale nie musi być ryzykiem (co za tym idzie – cena początkowa może być sporo wyższa) oraz nawet w zamkniętych ekosystemach takich jak Roblox, kształtuje się rynek wirtualnych kolekcjonerów.

Torebka Gucci w Robloxie

Game Fuel, produkt wypuszczony przez MTN Dew i skierowany do graczy, także idealnie wpasował się w trend łączenia dwóch światów – tego tradycyjnego i digitalowego. Oprócz samego napoju, gracze mogą skorzystać ze znajdującego się na specjalnej stronie programu lojalnościowego, którego partnerami są zespoły e-sportowe takie jak LA Thives czy Atlanta Faze. Program lojalnościowy obejmował dodatki do Twitcha czy bonus pozwalający na otrzymywanie podwójnego doświadczenia w rozgrywce Call of Duty: Black Ops Cold War. Budżet marketingowy na start wynosił 24.5 mln USD, sprzedaż wyniosła o 30% więcej niż zakładana. Dobre wyczucie rynku i DNA hardcorowych graczy przełożyło się na sukces projektu. Pokazuje on też jak skutecznie można połączyć produkt „realny” z growymi tytułami w modelu game as a service korzystając dodatkowo z siły influencer marketingu w postaci gwiazd e-sportu.

Nie oznacza to jednak, że tradycyjne formy reklamy nie znajdą miejsca. Startupy typu Bidstack oferują powierzchnie reklamowe w grach, a z ich usług skorzystały dotychczas takie marki jak MG Motor UK, Subway czy TalkTalk wykupując powierzchnie w tytułach typu Football Manager czy DiRT Rally 2.0. Badania przeprowadzone przez firmę Lumen Research po kampanii TalkTalka wykazały, że ponad 84% respondentów pozytywnie odniosło się do obecności reklam firmy w grze. Patrząc przez pryzmat tej liczby i nieograniczone możliwości projektowe wewnątrz Metaverse, możemy zakładać ewolucję i rewolucję w reklamie powierzchniowej, która wewnątrz wirtualnych przestrzeni będzie opierać się głównie na kreatywności jej twórców.

 

O Autorce:

Joanna frota Kurkowska – Obecnie Data Insights Analyst w G2A.com, gdzie zajmuje się badaniem oraz analizowaniem trendów w szeroko pojętej branży gamingowej oraz e-commerce. Zafascynowana zagadnieniami takimi jak dobra cyfrowe, blockchain gaming, digital fashion czy analityka zachowań graczy. Wcześniej współpracowała z działami marketingu oraz business developementu marek takich jak Sinsay i House (LPP S.A), Evenea, NAVA czy Wirtualna Polska. Prywatnie jest geekiem od prawie trzydziestu lat.

 

* dane agencji Newzoo
** dane Motion Picture Association
*** dane z IFPI Global Report 2021
**** theathletic.com/

Artykuł powstał we współpracy z G2A.