Gaming marketing na przełomie 2023/2024 roku

Gaming na dobre zagościł w marketingu już jakiś czas temu, jednak na przełomie 2023 i 2024 roku twórcy reklamowi prześcigają się w tworzeniu kolejnych wirtualnych niespodzianek. O tym, jak rozwija się gaming marketing opowiadają: Wiktoria Wójcik z inStreamly, Karolina Sławecka z Gameset (Grupa Lifetube) i Tomasz Przeździecki z firmy Game Changer.

Wiktoria Wójcik
co-founder – inStreamly

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

adidas w Roblox
Gracze Roblox kupili w zeszłym roku 1,8 miliarda przedmiotów. adidas wykorzystuje ten fakt w bardzo mądry sposób — wkracza do świata Roblox, pojawiając się z pop-up store w wielu popularnych grach, gdzie użytkownicy mogą zakupić licencjonowane ubrania cyfrowe i unikatowe outfity. W tym roku pojawiło się mnóstwo świetnych doświadczeń w grach (w tym również w Polsce gdzie absolutnie nie odstajemy od świata), wyróżniam ten case, bo pokazuje, że wcale nie trzeba robić swojej mapy, aby mądrze lokować się bezpośrednio w grze.

Monte Snack podsłuchuje streamerów i reaguje na ich słowa — u 147 streamerów na Twitchu Monte umilało przerwy od grania. Dzięki zastosowaniu nowego mechanizmu Voice Recognition w inStreamly marka pojawiała się dokładnie w momencie kiedy streamer mówił słowa takie jak „pauza”, „biszkopcik” czy „przegryźć coś”. To pierwsza taka kampania na świecie. W live streamingu chodzi o interakcje między widzami a streamerem i super, że do tego mixu dołączają też naturalnie marki.

Durex — Jak TO robić?
Durex postanowił wykorzystać ulubiony kanał komunikacji graczy — Discorda, i stworzyć przestrzeń gdzie można zadać pytania i dowiedzieć się jak TO robić bezpiecznie. Do tego naturalne posty o własnych doświadczeniach u influencerów i kampania u 1100 mikro i średnich streamerów. Efekt? Na głównych kanałach na Discordzie było trochę śmieszków, ale z tego co wiem, w wiadomości prywatnych do wolontariuszy grupy Ponton z konkretnymi pytaniami było zatrzęsienie.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

Predator Games
Międzyszkolne Rozgrywki Gamingowe, czyli turniej gamingowy, ale ze znakomitym twistem. Do turnieju zgłaszały się drużyny z 1024 szkół. Rywalizacja odbywała się w grach takich jak League of Legends, Rocket League, Szachy i Fortnite. Wygrani nie tylko zgarniali nagrody dla siebie, ale stawali się bohaterami w swojej szkole — wygrywając także sprzęt dla szkoły. Świetny sposób, by udowadniać, że gaming może uczyć zdrowej rywalizacji i w szkołach może być wykorzystywany, a nie demonizowany.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na gaming marketing?

Platforma streamingowa Kick wchodzi z buta, a Twitch pozwala na multistreaming.
KICK jako „bardziej pro-streamerska” konkurencja dla Twitcha w 2023 roku podbił serca wielu streamerów hojnymi kontraktami i revenue splitem z subskrypcji na poziomie 95% (vs. 50% na Twitchu). W międzyczasie Twitch w końcu zezwolił na streamowanie naraz na kilka platform, na czym najbardziej zyskają streamerzy, dywersyfikując dystrybucję treści. To chyba początek końca monopolu Twitcha.

Przestrzenie i mapy w grach jako nowa platforma długofalowej komunikacji.
Dla wielu młodych ludzi gry to prawdziwe trzecie miejsce, w którym spędzają czas ze znajomymi. Zamiast używać social mediów, spotykają się w wirtualnych przestrzeniach. Prym wiodą gry z możliwością budowania różnych światów jak Fortnite czy Roblox. Dużym trendem zarówno w Polsce jak i na świecie stało się traktowanie brandowanych przestrzeni w grach jako nowej platformy komunikacyjnej z młodymi. Ja sądzę, że to dopiero początek.

Marki powiedziały „sprawdzam” i „zmieniam”.
Skończył się czas, kiedy wystarczyło nakleić logo na koszulkę czy zrobić turniej online i mamy sukces, bo dotarliśmy do graczy. Marki zaczęły weryfikować wyniki, co mocno odbiło się też na sektorze e-sportowym. Widzę dużo większą świadomość polskich marketerów na temat tego, jak różnorodny jest gaming i jak konkretnym trzeba być w działaniach kierowanych do graczy. Mamy więcej innowacji w starych formatach i zainteresowania różnymi niszami gamingowymi. Może to dlatego, że chcąc dotrzeć do młodych, gaming przestał być postrzegany przez pryzmat pytania: „czy?”, a przeszedł w: „tak, ale jak?”.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Rynek już wie że „gaming jest duży”, ale nadal potrzeba więcej konkretnej wiedzy — chcę dalej ją dawać.
W zeszłym roku w ponad 30 agencjach i u klientów prowadziłam warsztaty z holistycznego podejścia do dotarcia do graczy — Gaming 360 czy obecności w metaprzestrzeniach. Na Linkedinie dzielę się wiedzą na temat docierania do tej grupy odbiorców. To wszystko kropla w morzu potrzeb, więc w 2024 roku także stawiam na te tematy, a wszystko to z ukrytą misją: sama jako gracz chcę dostawać coraz lepsze reklamy.

Jako inStreamly podkręcimy interakcje między marką a widzami streamów.
Mamy możliwości reagowania na to, co widzowie streamów piszą na czacie, co mówi streamer i co dzieje się w streamowanej grze. Chciałabym dodać do tego komponent AI i pociągnąć możliwość interakcji marki live do maksimum. Technologicznie dla każdego obszaru reklamy w grach to będzie fascynujący czas.

Karolina Sławecka
head of strategy & sales — Gameset (Grupa Lifetube)

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

W realizacjach gaming marketingowych szukam innowacyjnego podejścia do wykorzystania tego kanału, koncepcji on-brand i przede wszystkim strategicznego myślenia o celach biznesowych. Niestety, bardzo rzadko zdarza się, żeby kampanie łączyły te trzy elementy. W tym roku większość aktywacji, o których było głośno, opierała się na bardzo podobnych schematach czy koncepcjach, które są stosowane w gaming marketingu od lat, takich jak np. turniej dla marki, świat marki w grze itp. Sceptycznie jestem nastawiona również do biznesowej efektywności tych działań – często stawiają one na graczy pojedynczych gier i to na tych najbardziej zaangażowanych.

W ostatnim kwartale 2023 roku udało nam się wygenerować duży zasięg earned media dla kampanii, w której twórcy gamingowi zbudowali działającą elektrownię jądrową w Minecrafcie. To jednak była realizacja dla Ministerstwa Klimatu i Środowiska, a więc nie spełnia mojego kryterium on-brand. W 2023 roku udało się jednak połączyć te trzy obszary marce Doritos. Dzięki sztucznej inteligencji opracowała ona rozwiązanie niwelujące odgłos chrupania w trakcie rozgrywki. Ta kampania jest świetną odpowiedzią na potrzeby graczy i wdzięcznie przemyca to w komunikacji podkreślającej kolejną okazję do konsumpcji produktu.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na gaming marketing?

Najważniejszym trendem jest i będzie oczywiście popularyzacja generatywnej sztucznej inteligencji, a także wciąż odkrywane możliwości, jakie dzięki niej możemy odblokowywać. Nie bez znaczenia są także kolejne ruchy technologicznych gigantów, takich jak m.in. Google i Netflix, którzy rozwijają swoją ofertę usług skierowanych do graczy, walcząc o uwagę tej grupy odbiorców.

W obszarze stricte gaming marketingu moim zdaniem istotna jest natomiast rosnąca potrzeba tworzenia kompleksowych strategii działania w obszarze gier. Wiele marek do tej pory działało w sposób punktowy czy taktyczny, często korzystając z gotowych rozwiązań, o których pisałam wyżej, czy nawet z jeszcze bardziej „uproduktowionych” działań sponsoringowych. Marketerzy muszą jednak udowadniać, że gaming realizuje ich cele biznesowe, a te cele i drogę do ich realizacji powinna opisywać spójna strategia działania marki w tym obszarze. Strategia to oczywiście niejedyny gwarant sukcesu – konieczna jest także szeroka perspektywa i unikanie niszowych „pułapek”. Zdarza się bowiem, że marka już na samym wstępie ogranicza swoje pole działania w gamingu do najbardziej zaangażowanych odbiorców (np. fanów e-sportu czy uczestników turniejów). W 2023 roku m.in. marka BMW ograniczyła swoje inwestycje w sponsorowanie drużyn e-sportowych, mimo że była aktywna w tym obszarze przez wiele lat, co na pewno było rezultatem przemyślanej strategii marketingowej.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Skoro pytanie porusza tak osobiste obszary, pozwalam sobie odpowiedzieć na nie w sposób osobisty. Pod koniec roku wróciłam z rocznego urlopu macierzyńskiego, a w tak dynamicznej branży wyzwaniem jest nie tylko nadążyć, ale też wyprzedzać trendy tak, żeby komunikacja była faktycznie innowacyjna. W związku z urlopem macierzyńskim, a wcześniej pandemią ominęło mnie mnóstwo eventów gamingowych, co na pewno w nadchodzącym roku chcę nadrobić. Mam nadzieję, że przy okazji uda mi się spełnić też moje inne małe marzenie: chodzę na wydarzenia gamingowe od wielu lat, ale niezwykle rzadko udaje mi się wygospodarować czas, żeby cieszyć się eventem jak odwiedzający, a nie jak członek branży. Tylko raz udało mi się, na wydarzeniu w Budapeszcie, znaleźć godzinę, żeby wziąć udział w rozgrywce przeciwko influencerowi i innym graczom (i wygrać!). Bardzo brakuje mi tego faktycznego uczestnictwa w emocjach gamingowych, zamiast patrzenia na graczy głównie przez pryzmat badań i raportów.

Tomasz Przeździecki
CEO — Game Changer

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Dla mnie najciekawsze były te kampanie, które wyznaczały nowe trendy i kierunki w obszarze gamingu. Jednym z takich przykładów jest Kampania Żabki — Żabu, gdzie połączenie charakterystycznego brand hero z gamifikacją w formie tamagotchi zostało wykorzystane do zwiększenia sprzedaży z użyciem aplikacji Żappka. To świetny przykład śledzenia i wykorzystywania trendów w taki sposób, aby miały one realne przełożenie na biznes.

Tworzenie przez marki przestrzeni w metaversie to nadal wiodący trend niezależnie od wykorzystywanej platformy. Jest to miejsce, w którym marki mogą tworzyć długofalowe kanały komunikacji, bo właśnie tam są ich odbiorcy. Przykładem takich realizacji jest robloxowa aktywacja Hochlandu w Good Town. Użytkownicy mogli przekazywać zdobyte punkty w grze na pomoc potrzebującym i właśnie dzięki nim udało się przekazać ponad 3 tys. gorących posiłków dla najbardziej potrzebujących!

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na gaming marketing?

Zdecydowanie rozwój technologii, AI, blockchain oraz Unreal Enginge 5. Rozwój ekosystemów, które tworzą nowe możliwości dla marek. Roblox, Fortnite, Minecraft — łączą w sobie wiele elementów, za pomocą których można realizować kompleksowe działania marki: ongoingowa komunikacja, zaangażowanie, lojalność, wpływ na sprzedaż, wizerunek.

AI to przede wszystkim optymalizacja biznesu nie na potrzeby reklamowe klientów, ale do lepszego, sprawniejszego i efektywniejszego zarządzania agencją, procesami, czy projektami. Czas, jakość, automatyzacja. Ważny jest też boom na ChatGPT i to, jak bardzo rozpowszechnił się on na rynku oraz, jak wiele powstało lub zostało wypromowanych nowych narzędzi AI, które mogą pomóc praktycznie we wszystkich obszarach codzienności, nie tylko pracy.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

W 2024 roku z naszej firmowej perspektywy dość specjalistycznej i pewnie dla większości nadal wąskiej i niszowej, to rozwój własnych produktów w obszarze metaverse, dedykowanych:

• kulturze i rozrywce — czyli realizacji wydarzeń kulturowych i muzycznych na platformach metaversowych,
• e-commerce — budujemy swoje narzędzia do automatyzacji e-commerce’u w przestrzeniach metaverse,
• gamingowi i e-sportowi — tworzymy swoja własną platformę dla amatorów i pro-graczy, a przy współpracy z markami będą oni mogli rywalizować na Roblox i zdobywać nagrody. Ponadto, mamy w planach wpuszczenie własnej gry e-sportowej w Robloxie.

Wyzwaniem jest skalowalność biznesu i szybkie reagowanie na zmieniającą się technologię i trendy. Dalszy wzrost zatrudnienia w agencji, ale też zdecydowanie większa marżowość. Zdobyliśmy dużo nagród, zbudowaliśmy sobie opinię i pozycję na rynku, a teraz musimy utrzymać jakość i przyspieszyć procesy optymalizacji produkcji. No i oczywiście najważniejsze to dalsze rozwijanie kompetencji w obszarze metaverse.