Gdzie szukać insightów? [część 2]

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Dlaczego insight powinien być sexy? [część 1] >

Cztery sprawdzone kopalnie insightów

Co mają ze sobą wspólnego Demotywatory i anegdoty krążące po firmie? Jedno i drugie może stać się źródłem insightów o naszej grupie docelowej. Jeśli chcemy dowiedzieć się o konsumentach czegoś nowego i nieoczywistego, warto zacząć od sprawdzenia czterech obszarów:

1. KONSUMENT: O CZYM MYŚLI W GŁĘBI DUSZY

Najczęściej pierwsze skojarzenia i intuicje związane z życiem i emocjami grupy docelowej są najmniej interesujące. Tych najciekawszych odkryć dostarczają dopiero badania etnograficzne, czyli obserwowanie ludzi w ich naturalnym środowisku. Najprostszą wersją takich badań mogą być codzienne obserwacje. Warto podsłuchać, o czym rozmawiają klienci przy półce w sklepie czy u fryzjera. W warunkach badawczych głębszego wglądu w motywacje i emocje dostarczają z kolei wywiady grupowe i indywidualne. Jeśli nie ma na nie czasu lub budżetu, warto porozmawiać ze znajomymi, którzy pasują do targetu – mamą, dziećmi przyjaciół czy ekspedientką w sklepie.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Obecnie najczęściej do poszukiwania insightów wykorzystuje się analizę rozmów internautów na forach, Twitterze czy Facebooku. Dysponujemy narzędziami (np. sentione.pl, brand24.pl), które błyskawicznie wychwytują treści dotyczące marek i kategorii, nad którymi pracujemy. Przepytując znajomych oraz monitorując rozmowy na forach, warto pogłębiać temat. Jak korzystają z produktu? Kiedy i z kim robią to najczęściej? Czy łączą go z innymi produktami? Jak się czują, kiedy z niego korzystają? Gdyby ten produkt był osobą, to jak by go opisali?

Marka Slim-fast w ten sposób postanowiła sprawdzić, dlaczego kobiety chcą schudnąć. Oczywiście, żeby lepiej się czuć i wyglądać… Ale może jest w tym coś więcej? Przeanalizowali rozmowy na forach oraz zachęcali do dzielenia się swoją motywacją. Efekt – trafiające w sedno problemu kreacje:

2. RYNEK: ANALIZA DANYCH DOTYCZĄCYCH KATEGORII

Suche dane ilościowe, niekończące się słupki liczb i procentów to codzienność marketerów. Czasami wydaje się, że nie uda się z nich wycisnąć nic kreatywnego. Tymczasem odpowiednio przefiltrowane raporty i statystyki mogą stać się punktem wyjścia genialnych insightów. Zainspirować mogą nie tylko badania ilościowe dotyczące konsumentów, ale także wyniki sprzedaży, np. wahania sezonowe czy współużytkowanie produktów.

Słynna kampania Dove „Beauty sketches” opiera się na wynikach badań, według których 96% kobiet nie uważa się za piękne. Same dane nie były jeszcze insightem, ale doprowadziły do stwierdzenia, że kobiety są wobec siebie zbyt krytyczne, a to przecież tylko od nich samych zależy, czy będą czuć się piękne (link). Nie tylko sam spot okazał się sukcesem, ogromną popularność zyskała również jego parodia: 

3. KULTURA: INSIGHTY KRYJĄ SIĘ W OTACZAJĄCYCH NAS TEKSTACH

Dlaczego strateg zaczyna dzień od Kwejka? Żarty dotyczące interesujących nas tematów z takich portali jak 9gag, Demotywatory czy profil Mother Power są prawdziwą kopalnią insightów.

Można sobie wyobrazić, jak poniższy obrazek mógłby zainspirować do stworzenia kampanii skierowanej do kobiet, które nie lubią sobie w życiu niczego odmawiać:

Lub do mam, bez reszty pochłoniętych opieką nad dziećmi:

Aby głębiej wniknąć w umysły konsumentów, warto sprawdzić także, jakie tematy i problemy są najczęściej poruszane w ich ulubionych mediach. Aby dotrzeć do gospodyń domowych, można przeanalizować czasopisma z poradami (jak „Pani Domu” czy „Claudia”) lub obejrzeć popularne seriale („Klan”, „Moda na sukces”). Jakie napięcia, konflikty są najczęściej poruszane? Jakie role przypisywane konkretnym grupom wywołują najwięcej emocji? Jak wyobrażają sobie życie idealne?

Grupą docelową są nastolatki? Warto prześledzić twórczość najpopularniejszych vlogerów. Jaki humor ich śmieszy? Z jakich elementów życia społecznego najbardziej szydzą?

Czerpanie inspiracji z kultury to także obserwacja trendów, zmian społecznych i pokoleniowych. Konsumenta można poruszyć, odwołując się do wartości i dylematów, z którymi jeszcze nie wie, jak sobie poradzić. Jeep w kampanii „GPS to get lost” dotyka problemu istotnego dla młodych ludzi, żyjących na pograniczu generacji X i Y, którzy jeszcze nie wiedzą, jak pogodzić niezależność i poczucie niczym nieograniczonej swobody z codziennym życiem podporządkowanym robieniu kariery w wielkim mieście:

Mocne i poruszające insighty często są osadzone w uniwersalnych i fundamentalnych potrzebach, które od wieków przewijają się w mitach i kodach kulturowych. Pewne zachowania, role i konflikty można odnaleźć w baśniach, filmach i popularnych historiach.

Okazuje się, że reklama może wzruszyć do łez, bazując na uniwersalnym insighcie kulturowym „dobro zawsze do Ciebie wraca”:

4. MARKA: JAKO ŹRÓDŁO INSIGHTÓW

Dlaczego nie wykorzystać do poszukiwania insightów misji firmy lub jej mitu założycielskiego? Bardzo inspirujące bywają również anegdoty i historie krążące po firmie.

Misją sklepu Zappos jest uszczęśliwianie swoich klientów. Pracownicy firmy udowadniają to każdego dnia, odpowiadając na wszystkie, nawet najdziwniejsze prośby i pytania z uśmiechem na ustach. Ten potencjał marka wykorzystała w kampanii reklamowej, u podstaw której mógłby leżeć insight: „W robieniu zakupów przez Internet najważniejsze jest, aby sklep był zawsze po mojej stronie”. Do niczego nieświadomych pracowników call center zadzwonili podstawieni klienci z bardzo dziwnymi pytaniami. Jak się okazało, pracownicy Zappos naprawdę traktują swoich klientów wyjątkowo i pomagają z uśmiechem w najbardziej nietypowych sytuacjach:

Na koniec…

Panuje przekonanie, że opracowanie insightu idealnego zawsze leży po stronie stratega. Przyznajmy jednak, że czasami – pomimo najszczerszych chęci – nie pojawia się żadne kreatywne odkrycie. Warto wtedy jak najszybciej włączyć do pracy kreację. Przy odrobinie szczęścia insight sam się wyłoni z powstających pomysłów.

A co jeśli insight jest banalny i oczywisty? Nie wszystko stracone. Piękne reklamy często powstają w oparciu o wzruszającą czy porywającą historię, mimo iż bazują na stwierdzeniach starych jak świat, np. „prawdziwa przyjaźń jest w życiu najważniejsza”: