Filip Duszczak (InStream Group): Generowanie leadów 2.0. Pusty slogan czy rzeczywistość?

Sztuczna inteligencja w jednych obszarach pozyskiwania klientów uprościła marketerom pracę, a w innych – wręcz przeciwnie. Duże zmiany w budowaniu strategii SEO, dynamiczny rozwój social sellingu czy lokalne zmiany prawne, dotyczące komunikacji marketingowej, które wpływają na email marketing powodują, że metody wykorzystywane jeszcze rok temu, przestają przynosić rezultaty. Ponadto, według twórców narzędzi opartych o AI – przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji, wszystko da się zrobić samemu – tanio i efektywnie.

Taka narracja powoduje, że zrozumienie złożoności dobrego procesu generowania leadów zmienia się w percepcji wielu osób i coraz częściej doświadczamy efektów marketingu „na szybko” na własnej skórze.

Filip Duszczak, założyciel InStream Group wskazuje, jak skutecznie realizować kampanie pozyskiwania klientów? Co obecnie działa, a co nie? Czy nowe rozwiązania oparte o AI można już wpisać w „standardy” lead generation, czy to raczej faza testowania? Coraz częściej słyszy się o terminie „lead generation 2.0”. Czy rzeczywiście niesie on za sobą nową jakość, czy jest tylko kolejnym marketingowym chwytem?

Cold mailing – dobra lista kontaktowa i prosty przekaz wystarczą?

Jeszcze kilka lat temu generowanie leadów metodami wychodzącymi (cold calling, cold mailing, social selling) oznaczało najczęściej zakup bazy kontaktów i masową wysyłkę wiadomości, czy słabo precyzyjne boty na Linkedin.

Działania te niejednokrotnie balansowały na granicy legalności i skuteczności. Klasyczny cold mailing – prowadzony bez segmentacji, bez personalizacji i bez przemyślanej strategii – w fazie swojej popularności działał, ale już stopniowo tracił na skuteczności. Sama metoda zyskała etykietę nieefektywnej, masowej i niezgodnej z prawem – podkreśla Filip Duszczak.

Podobnie obecnie dzieje się z SEO. Budowane latami zaczyna być mniej skuteczne przez zmianę sposobu wyszukiwania użytkowników i ich zachowania. Konkurencja wykorzystująca AI w optymalizacji SEO chwali się wynikami, a klasyczne adsy przegrywają z viralem na TikToku.

Kiedy nowe technologie (w tym przypadku AI) realnie zaczynają wpływać na procesy i ich efektywność, można reagować szybko i dostosowywać się do rzeczywistości, spokojnie jej się przyglądać, analizować swoją pozycję i zbierać dane albo zastanawiać się po kilku latach, co się właściwie wydarzyło. Teoretycznie nikt nie chce być tym ostatnim przykładem.

Obecnie na znaczeniu zyskało podejście oparte na integracji kanałów, np. połączeniu kampanii cold mailingowej z aktywnym prospectingiem na LinkedIn oraz personalnym nurturingiem leadów poprzez social media – zaawansowanej analizie danych oraz budowaniu relacji, a nie jedynie wysyłce prostej wiadomości. Stąd właśnie pojawił się termin „lead generation 2.0”. Podejście to konsekwentnie realizuje zespół InStream Group w swoich kampaniach.

Co oznacza termin „lead generation 2.0”?

W praktyce jest to mądre wykorzystanie wielu kanałów komunikacji, implementacja AI tam, gdzie wpływa to pozytywnie na jakość, a nie na skalę i dopasowanie metod do typu klienta i środowiska, w jakim operuje.

• Integracja kanałów komunikacji: cold email, social selling, kampanie wizerunkowe, personal branding. Zamiast prowadzenia masowej kampanii ze sztucznego konta email, buduje się dzisiaj złożoną narrację, w ramach której nadawca tworzy komunikację opartą o social media, wspartą bezpośrednim kontaktem oraz działaniami sprzedażowymi na LinkedInie. Całość tworzy spójną historię, jest odpowiednio dopasowane, połączone ze sobą i jakościowe. 

Może to wyglądać w ten sposób: dzisiaj otrzymasz ode mnie maila, jutro zainteresuje Cię mój post w social mediach, a pojutrze będziemy o nim dyskutowali na LinkedInie.

• Personalizacja: sztuczna inteligencja jest bardzo dobrym narzędziem do profilowania, dopasowywania komunikacji do odbiorcy i zbierania kluczowych danych. To obszar marketingu, o którym rzadko mówi się w kontekście AI, a jest on bardzo atrakcyjny i po cichu rozwija się naprawdę dynamicznie. W InStream Group również zauważono duży potencjał w tym obszarze.
  
• Automatyzacja z kontrolą jakości: zamiast wszystko zastępować agentami AI, warto raczej poszukiwać w tej technologii wsparcia, usprawnienia i skalowalności z założeniem, że jednak nad jakością nadal czuwa doświadczony marketer.

Jak zauważa Filip Duszczak, kluczem do skuteczności jest nie tylko synergia kanałów, ale również konsekwencja i spójność w działaniach.

Zakładanie, że istnieje jedno narzędzie, które dzięki AI pozwala realizować wszystkie te działania, zachowując przy tym jakość, skalę i efektywność jest złudne. Zamiast tego, warto poszukiwać odpowiednich rozwiązań wspierających różne obszary. Integrować je ze sobą, dopasowywać do organizacji i wspierać technologią AI.

Cold email 2.0 – czy jest jeszcze skuteczny?

Nauczyliśmy się przez lata, że cold mailing to prosta metoda oparta na założeniu, że wystarczy nam baza kontaktów, najczęściej zaimportowanych z LinkedIn oraz prosta sekwencja kilku wiadomości. Całość ustawiona w odpowiednim narzędziu do automatyzacji i gotowe. Warto odczarować ten mit!

To prawda, że nie trzeba wiele, aby wysłać dzisiaj cold maila. Narzędzi do profilowania wiadomości, tworzenia biznesowych adresów email czy całej automatyzacji tego procesu jest mnóstwo. Niestety, tak jak łatwo i przyjemnie jest je obsługiwać, tak wyniki przyjemne raczej nie będą.

Filip Duszczak wspomina, że skuteczna kampania mailingowa w dzisiejszych czasach wymaga zupełnie innych składników niż 2-3 lata temu. Jeszcze rok czy dwa lata temu, kampanie można było prowadzić z dowolnych serwerów, wystarczyła prosta konfiguracja środowiska lub nawet skrzynki Gmail czy Office365.

Dzisiaj infrastruktura do bezpiecznej wysyłki to multiserwery, odpowiednio dogrzane, zabezpieczone i utrzymywane tak, by nie tracić na jakości. To kosztowny i trudny proces. Wdrożenie sztucznej inteligencji po stronie dostawców hostingów w zakresie wyłapywania złych praktyk, podniesienie wymogów przez Google czy Microsoft spowodowało, że z prostej wysyłki, którą mógł zrobić każdy, powstał zaawansowany proces z dedykowaną infrastrukturą.

Podobnie jest na poziomie samych wiadomości. Personalizacja zawsze była kluczem do skutecznej kampanii. Obecnie jednak, napisanie 50 wiadomości, o nawet lekko podobnym brzmieniu, może spowodować, że cały serwer pocztowy zostanie wpisany na blacklistę. Wymaga to użycia technologii, która radzi sobie z personalizacją per email, potrafi utrzymać dostarczalność i open rate na podobnym poziomie, jak przed pojawieniem się zmian.

Zdrowym dla tej metody ruchem było wprowadzenie w UE, ale również w innych regionach świata, regulacji prawnych, które zaostrzyły wymogi co do formy komunikacji, stylu i co najważniejsze – wysokości kar. Z jednej strony powoduje to oczywiście, że sama metoda staje się trudniejsza w realizacji zgodnej z prawem, ale z drugiej – może zapewnić nam jakość i dobre wyniki. Przy założeniu, że wiemy jak to zrobić.

Usługa coraz częściej występuje w połączeniu z innymi działaniami. Same wiadomości przestają być efektywne. Coraz częściej łączy się je z kontaktem na LinkedIn, targetowanymi postami, dogrzewaniem poprzez social media, a nawet adsy. Zwykła kampania mailingowa to teraz wielopoziomowa strategia, którą musi prowadzić i nadzorować ktoś z doświadczeniem.

Dlatego, w wykonaniu InStream Group, jedna kampania cold email opiera się na pięcioosobowym zespole i kilkunastu narzędziach. Działają przy niej marketerzy, copywriterzy, data minerzy, zespół IT oraz zespół prawny. To właśnie dlatego, że ta złożoność wymaga różnych kompetencji.

Nie tylko cold email 2.0, ale również social selling 2.0

LinkedIn to nadal świetne miejsce na budowanie relacji i pozyskiwanie klientów. Szkoda tylko, że technologia AI wykorzystywana jest głównie do automatyzacji i sztucznego budowania relacji. Przykładowo, boty na LinkedIn to wciąż aktualny temat dla wielu osób, ponieważ wysyłanie tysięcy wiadomości miesięcznie i budowanie (w teorii) tysięcy relacji oraz śledzących wydaje się atrakcyjne. Na szczęście LinkedIn wytoczył potężne działa i obecnie, InStream Group obserwuje, jak, nie tylko technologicznie, ale i prawnie radzi sobie z tego rodzaju praktykami.

Sztuczna inteligencja może być wykorzystywana w social sellingu w o wiele lepszy sposób. W InStream Group specjaliści potrafią tworzyć viralowe posty, ciekawe video, podcasty i bardzo wartościowy content, wykorzystując AI. Dzięki temu klienci mają głos, szansę robienia rzeczy, których sami nie są w stanie wykonać. Mogą mówić sami o sobie i swoich produktach tak, jak zawsze chcieli.

Filip Duszczak podkreśla, że zamiast tworzyć boty automatyzujące wysyłki – w InStream Group powstają boty, pomagające zrozumieć potencjalnego klienta poprzez szybkie poznanie go bliżej, analizę jego profilu, tego co pisze. To nie jest pójście na skróty czy oszukiwanie algorytmów – to zdrowe wykorzystanie obecnych technologii do tego, aby robić marketing lepiej, skuteczniej, ale nadal ciekawie.

Czy to działa? 

InStream Group rocznie realizuje ponad 400 projektów. Większość zmian, jakie wdrożono w ostatnich 24 miesiącach wynikały z samodzielnych projektów, aniżeli z innowacji i naturalnego rozwoju. W branży często jest tak, że z dnia na dzień coś, co dotychczas działało świetnie, kolejnego – jest nieefektywne. Dlatego nieustannie poszukiwane są nowe technologie, rozwiązania, które wspomogą obecne metody i pozwolą utrzymać jakość oraz profesjonalizm.

Firmy, które decydują się na kompleksowe podejście, raportują nie tylko wzrost liczby zapytań i spotkań, ale także skrócenie cyklu sprzedaży, lepszą jakość kontaktów i wyższą konwersję z leadu na klienta. To one zyskują silniejszą pozycję rynkową.

Jak przebudować swoje metody generowania leadów na wersję 2.0?

• Jeśli realizujesz mailing, zacznij analizować swoją infrastrukturę i testuj wiele serwerów.
• Nie prowadź outboundu (cold email, cold call), jeśli równolegle nie planujesz budować marki osobistej nadawcy. Dzisiaj wyniki dobrej kampanii są stricte powiązane z popularnością i wiarygodnością. Wszyscy już wiemy, że wiadomości pisze bot – to już było. 
• Połącz komunikację: email + post + zaczepka Linkedin + social media + email + content marketing – zmienia się rozumienie sekwencji.
• Zainwestuj w dane. Buduj bazy, nie kupuj ich.

Zmiana paradygmatu, nie etykieta

Hasło „lead generation 2.0” nie musi być pustym sloganem, pod warunkiem, że stoi za nim konkretna metodologia, proces, jakość i odpowiedzialność za wynik.

To model, w którym:

• lead to nie kontakt, ale szansa sprzedaży,
• proces to nie szablon, ale ścieżka wzrostu,
• współpraca to nie kampania, ale długofalowa relacja.

W podejściu 2.0 kluczowa jest iteracja – ciągłe udoskonalanie procesu w oparciu o dane, feedback zespołu sprzedażowego i realne potrzeby klientów. To kultura testowania, wyciągania wniosków i dostosowywania strategii w czasie rzeczywistym.

„Lead generation 2.0” to nie buzzword, ale odpowiedź na realne potrzeby nowoczesnej sprzedaży. W czasach, gdy klient ma nadmiar możliwości i ograniczony czas, wygrywają ci, którzy potrafią połączyć dane, narzędzia i relacje w spójną, skalowalną strategię – podsumowuje Filip Duszczak.

Filip Duszczak

Założyciel InStream Group. Przedsiębiorca, speaker, konsultant sprzedaży. Pasjonuje się wykorzystaniem technologii w procesach komunikacji i sprzedaży

Materiał reklamowy powstały przy współpracy z InStream Group.