grafika: fotolia.pl
Czy oznacza to pojawienie się realnej konkurencji dla ciasteczek?
Zobacz również
Wprowadzą? Nie wprowadzą? Jeśli tak, to kiedy? Jak to będzie funkcjonować? Czy Google spróbuje zająć jeszcze większą część rynku reklamowego niż do tej pory? Możemy jedynie zgadywać. Warto jednak przyjrzeć się bliżej tym plotkom, gdyż może okazać się, że plany zostaną wcielone w życie szybciej, niż przypuszczamy.
Idealistyczne założenia
Coraz więcej mówi się o ochronie prywatności w sieci, zbieraniu danych użytkowników i ich późniejszym wykorzystywaniu. Wspomina się o ewentualnym zastąpieniu plików cookies jednym, anonimowym identyfikatorem AdID. Wszystko wskazuje na to, że system ten zrodził się z potrzeby chwili. Ma on służyć zwiększaniu efektywności reklam, przy jednoczesnej większej ochronie prywatności użytkowników. Według doniesień AdID będzie dostępny tylko dla reklamodawców, którzy będą przestrzegać wymagań Google’a. Z punktu widzenia użytkowników dość istotne może być globalne ustawienie prywatności już z poziomu przeglądarki. – Ale czy naprawdę to jest clue działań Google’a? – zastanawia się Arkadiusz Cywiński, niezależny specjalista RTB. – Wysuwanie ochrony prywatności na pierwszy plan zawsze dobrze brzmi, jednak nie można zapominać o innych zaletach tego rozwiązania. Dla amerykańskiego giganta najważniejszy będzie zapewne ten związany z reklamami – dodaje. Już dziś, 90% dochodu Google’a to wpływy z reklam. Nie ma więc co zakładać, że firma chce wprowadzić AdID tylko z myślą o ochronie internautów. Z pewnością Google będzie komercyjnie wykorzystywać możliwości, jakie będzie dawać ta funkcjonalność.
Reklamowe intrygi
Reklama XXI wieku, zwłaszcza ta internetowa, to forma komunikacji o ściśle określonej strategii, gdzie królują dane i różne sposoby ich wykorzystania, takie jak chociażby RTB (real time bidding). Tu rolę odgrywa wiedza o użytkowniku oglądającym stronę. Nie chodzi tu o żadne „drażliwe” dane jak nazwisko, czy dokładny adres zamieszkania, a raczej o informacje ważne z punktu widzenia komunikatu reklamowego, np. zainteresowania, ulubione marki czy aktualnie planowane zakupy. Dlatego tak ważne są anonimowe informacje kolekcjonowane przez cookies. – Temat jest szeroko dyskutowany w branży. Całkiem niedawno głośno było o blokowaniu ciasteczek stron trzecich (third-party cookies) przez przeglądarkę Firefox, dziś debatujemy nad tym, jak AdID wpłynie na Chrome’a. Na razie wygląda to na mix dwóch rozwiązań: przeglądarkowej opcji „do not track” i branżowego rozwiązania AdChoices – opowiada Cywiński. W tym kontekście wspomina się także o takich potencjalnych zaletach AdID jak trwałość i możliwość śledzenia tego samego użytkownika na wielu urządzeniach. W przypadku cookies nie ma takich możliwości – id są różne w zależności od urządzenia i używanej przeglądarki, a przede wszystkim – każdy może je łatwo skasować.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Te wstrętne ciasteczka
Pliki cookies nie cieszą się dobrą opinią wśród internatów. Przyjęło się, że ciasteczka to maszynki nastawione tylko na zbieranie danych. – To oczywiście nieprawda. Służą one różnym celom, nie tylko reklamowym, ich zadaniem jest także poprawa komfortu korzystania z internetu. Natomiast pomysł Google’a owszem, przypomina nieco mechanizm cookies, ale jego cel jest czysto reklamowy. Dlatego jestem ciekawy jaki będzie jego odbiór wśród internautów – zastanawia się Cywiński. Paradoksalnie niepochlebne zdanie o ciasteczkach może sprawić, że odpowiednio „sprzedany” system AdID będzie cieszył się większym zaufaniem. Google ma dziś bardzo silną pozycję, a jego kolejne propozycje sprawiają, że wciąż ją wzmacnia powoli stając się monopolistą. To nigdy nie wróży nic dobrego. Może bowiem okazać się, że to inni będą musieli dostosować się do jego warunków. I nie chodzi tu tylko o reklamodawców, którzy będą chcieli korzystać z AdID, ale przede wszystkim o użytkowników sieci.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Autor: Arkadiusz Cywiński – niezależny doradca w zakresie RTB (Real – Time Bidding)
Pasjonat Internetu, odkąd sięga pamięcią, zafascynowany szeroko rozumianą komunikacją marketingową w sieci. Swoją pasję rozwijał studiując na SGH na wydziale Zarządzania i Marketingu ze specjalnością Marketing. Jako absolwent najlepszej uczelni ekonomicznej w Polsce, obecnie kontynuuje edukację na studiach doktoranckich w Kolegium Gospodarki Światowej (SGH). Na stanowisku Marketing Project Managera, organizował dla Adkontekst, największej polskiej sieci behawioralno-kontekstowej, należącej do Netsprint, kampanie SEM i display. Zajmował się także e-mail marketingiem oraz działaniami w social media. Wspierał firmę na targach oraz konferencjach branżowych, dał się poznać jako ekspert, współtworząc specjalistyczne raporty. Cywiński przyczynił się także do rozwoju nowych produktów i kanałów sprzedażowych – od podstaw tworzył moduł automatycznego zamawiania kampanii, optymalizował touchpointy tak, by klienci bez problemu poruszali się po serwisach www czy landing pages, zwiększając wartość w całym obszarze consumer journey. Wspierał i doradzał przy projektach dla największych klientów (np. Allegro, Onet), błyskawicznie reagując na potencjalne sytuacje problemowe. Obecnie całkowicie zaangażowany w rozwój technologii RTB na polskim rynku reklam on-line. Doradza największym firmom i agencjom reklamowym w tym zakresie. System RTB, w przeciwieństwie do stosunkowo statycznego modelu w reklamach Adwords, umożliwia reklamodawcy licytację (bidding) stawek w czasie rzeczywistym (real time). Reklamodawca decyduje nie tylko o tym, gdzie wyświetli się komunikat, ale również o tym, kto ma ten komunikat przeczytać. System w imieniu reklamodawcy szacuje ile warta jest każda z milionów odsłon, analizuje kim jest użytkownik, któremu ma wyświetlić reklamę oraz w jakim kontekście to się odbywa i na podstawie tych danych dostosowuje stawki. W Polsce RTB na rynku reklam dopiero się rozwija. Jego potencjał jest jednak ogromny i przewiduje się jego szybki wzrost.