Gorsza strona komunikacji

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Spora część, jeśli nie większość komunikatów prasowych, jakimi chwalą się polskie firmy z zakresu CSR jest po prostu dramatycznie nudna. Trudno oczekiwać od mediów zaangażowania i podjęcia tematu jakiego dotyczy informacja, jeżeli sam komunikat przypomina raczej korporacyjny bełkot, niż inspirację do stworzenia tekstu z obszaru jakiegoś społecznego problemu. Chociaż w tego typu materiałach odpowiadamy na zasadę PKP (pięć klasycznych pytań: kto? gdzie? kiedy? jak? po co? Czasem też: dlaczego? w jakim celu?) to jednak wiadomość pisana jest zazwyczaj nie z perspektywy problemu społecznego, jaki pomagamy rozwiązać, a efektów zaangażowania firmy. Z materiałów dowiadujemy się o tym, często w wypowiedzi prezesa, jakie to ważne wyzwanie dla organizacji. Podajemy piękne liczby na temat zaangażowania przedsiębiorstwa. Często „sprzedajemy” je w formie pięknych infografik. Po lekturze takiego materiału pojawia się jednak trudne do odparcia przekonanie, że to problem jest pretekstem komunikacji dla firmy. Samo działanie, choć być może bardzo istotne, z perspektywy komunikatu, staje się elementem drugo-, czy trzeciorzędnym. Powiedzmy sobie szczerze. Na tego typu działaniach nie zyskuje kompletnie nikt. Ani przedsiębiorstwo, ani interesariusze zaangażowani w rozwiązanie naszego problemu. Ani samo wyzwanie, jakie chcieliśmy rozwiązać poprzez budowanie różnego rodzaju partnerstw czy współdziałanie.

Odnaleźć sens w informowaniu

Zerkając na komunikaty, można niestety śmiało stwierdzić, że PR wypacza często sens działań z zakresu zrównoważonego rozwoju czy CSR tworzonych przez firmę. Bardzo często trywializuje je. I tworzy nawet swoistą wydmuszkę. Tak naprawdę jednak to właśnie działania z tej tematyki, autentycznie wpisane w strategię rozwoju organizacji, mogą stanowić ciekawy materiał do pokazywania problemu, jaki pomagamy rozwiązywać.

Ogromną zaletą działań CSR jest dialog i oparcie go na autentycznych potrzebach interesariuszy, którzy różnią się od marketingowych grup docelowych właśnie chęcią dialogu, współdziałania i współuczestniczenia na każdym etapie działań z obszaru zrównoważonego rozwoju. W nowoczesnym CSR nie ma „ja” i „ty”. Jesteśmy „my”, którzy dzięki kumulacji zasobów i wspólnych potencjałów razem dokonujemy zmiany. I właśnie ta zmiana może być czymś więcej, niż tylko inspiracją do stworzenia komunikatu prasowego. Może być pretekstem do szerokiego komunikowania o naszym działaniu. Wysyłanie standardowego materiału do mediów jest tylko jednym z całego arsenału narzędzi, jakimi dysponuje nowoczesny public relations. Blog firmowy, różnego rodzaju działania w mediach społecznościowych czy innych mediach własnych, implementacja działań CSR do projektów i eventów firmowych – to tylko jedne z wielu narzędzi z arsenału środków PR-owca. Temat rozwiązywania problemu społecznego, nad którym pracujemy może być atrakcyjny, ale np. w formule indywidualnych kontaktów z wyspecjalizowanymi dziennikarzami. Jeśli uczymy np. wykluczone kobiety kodowania, a jesteśmy firmą IT, to temat ten zainteresuje zarówno poruszających kwestie społeczne oraz informatyczne. A może powinniśmy spojrzeć na to działanie trochę bardziej niestandardowo i zaprosić dziennikarzy do współuczestniczenia w któryś z zajęć i poczucia tego, jak to wygląda z perspektywy uczestnika. Poznaniu ludzi. Ich problemów motywacji i… być może nawet powrócenia do tematu za jakiś czas. Na przykład pod koniec kursu lub po jego zakończeniu.

Lepsza strona PR

Działania z zakresu CSR dają nam wiele dobrych inspiracji do szeroko rozumianych działań content marketingowych, czy brand PR. Jednak kluczowe wydaje się właściwe dobranie odpowiednich narzędzi. Bardzo często wypaczamy sens działań CSR, bo tak naprawdę ich nie rozumiemy. Są dla nas kolejnym, może trochę innym, kontekstem do budowania wizerunku naszej firmy. Wbrew pozorom potencjał tej odmienności jest bardzo duży, ale wymaga odmiennego arsenału środków. Łącznie z tym, czy to właśnie biznes powinien komunikować to działanie, czy może właśnie nasz partner społeczny. Prawda oczywiście leży gdzieś po środku. W komunikacji PR projektów związanych z odpowiedzialnym biznesem nigdy nie powinniśmy zawłaszczać tematu. Jeśli realizujemy go w partnerstwie, każda ze stron powinna być tak samo obecna w sferze informowania o nim. Dzięki partnerskiemu patrzeniu na proces mówienia o CSR możemy zyskać coś niezwykle istotnego. Wiarygodność w mówieniu o naszych działaniach jest tutaj kluczowa. Najważniejsza nie jest wbrew pozorom firma, ale problem i fakt, jak dzięki wspólnej aktywności udaje się nam to zmieniać. Piękne liczby, zdjęcia czy multimedia są tak naprawdę istotnym, lecz jednak dodatkiem. Tutaj liczy się współdziałanie, a najważniejsze jest wyzwanie, które wspólnie zmieniamy, by przestawało być problemem.

Volkswagen wpuścił 100 owiec między panele słoneczne. Zastąpiły kosiarki

 

Adam Piwek
Head of Public Relations w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group. Trener biznesu i wykładowca akademicki. Miłośnik skutecznego employer brandingu i efektywnej społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).