Goździkowa “kupuje teraz”

grafika: fotolia.pl

Nie zrozumcie mnie źle – wszystkie pieczołowicie wypracowane narzędzia i dopracowane w najdrobniejszych szczegółach modele są niezwykle ważne, ale to tylko efektywne środki. Celem jest odpowiedź na konkretną potrzebę, która zaprowadziła klienta na daną stronę i sprawiła, że w ogóle rozważa on dokonanie zakupu online.

E-commmerce optymalizacją stoi. Optymalizacją m.in. dostępności (tak samych platform, jak i oferowanego przez nie asortymentu), wygody transakcji czy wreszcie cen produktów. Podkręcanie każdego z powyższych elementów ma wpływ na popularność zakupów online. Ciągle jednak istnieje niemała grupa konsumentów, którzy pomimo obeznania z Internetem wybierają wizytę w tradycyjnych sklepach. Wysilamy się upraszczając ścieżki, powiększając przyciski, czy tnąc marżę, a oni jak wystawali w kolejkach do sklepów stacjonarnych, tak dalej wystają. Dlaczego? Zaryzykuję stwierdzenie, że gdzieś, wcale niedaleko, leży kres możliwości dalszej optymalizacji i warto poszukać pomocnych rozwiązań w nowych obszarach.

Stare mechanizmy w nowych warunkach

Jako, że „mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem” – zwróciłem się ku mediom społecznościowym. Niby temat do cna wyżęty, a jednak może stanowić źródło konkretnych i, co istotne, mierzalnych rozwiązań wspierających sprzedaż online. Siła socialu nie tkwi bowiem w lajkach, szerach i podpiętym pod wszystko Facebook Connect, a właśnie w pierwotnych potrzebach, z których wynikają podejmowane przez nas decyzje. W tym te zakupowe. Goździkowa polecała Etopirynę i to działało, bo jako sąsiadka stanowiła wiarygodne źródło informacji. Czemu więc nie mogłaby zrobić tego online? Już w samym sklepie? W ramach „lejka zakupowego”? Oczywiście mogłaby i okazuje się, że niektóre marki z tej możliwości korzystają.

Społecznościowe rekomendacje przyniosły wymierne korzyści zarówno O’Neill jak i Metal Mullisha – należącym do La Jolla Group brandom odzieżowym, pozyskującym pozytywne opinie swoich klientów bezpośrednio z Facebooka i dopasowującym je do produktów w e-sklepie. Jak wskazuje zaprezentowane przez Daniela Neukomm’a studium przypadku*, wiarygodny i aktualny content wyraźnie poruszył wskaźniki sprzedaży (180% wzrost przychodów w analizowanym okresie). Post factum wydaje się to oczywiste – wierzymy przecież bardziej sobie nawzajem**, niż najlepszym nawet reklamom. Nadal jednak rzadko marki potrafią to umiejętnie wykorzystać wspierając swoją e-sprzedaż.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Kolejna kwestia powstrzymująca konsumentów przed zakupami online*** to brak zadowalającego showroom experience, czyli ni mniej ni więcej, możliwości obejrzenia, dotknięcia i wypróbowania produktu przed finalizacją transakcji. Fakt, w Internecie nie dotkniemy. Przynajmniej na razie. Możemy jednak szukać możliwie efektywnych zamienników. Wyczerpujące opisy, czy dobre galerie to podstawa. Okazuje się jednak, że i w tym wypadku user-generated content może okazać się niezwykle przydatny. Black Milk****, marka odzieżowa, która za główny kanał promocyjny obrała media społecznościowe, postanowiła wykorzystać aktywność ambasadorek w celu zbudowania czegoś na kształt wirtualnej przymierzalni. Wszystkie odpowiednio otagowane i publikowane na Instagramie zdjęcia, są od jakiegoś czasu automatycznie przypisywane do poszczególnych produktów i prezentowane w ramach dedykowanych galerii. Dzięki temu każda klientka może, przeszukując kreacje, zobaczyć nie tylko jak prezentują się one na wyidealizowanych modelkach, ale również dziesiątkach naturalnych „dziewczyn z sąsiedztwa” o różnej urodzie czy kształtach. Marka pozwala im więc w prosty sposób upewnić się co do trafności wyboru, zarówno na poziomie czysto funkcjonalnym („Jak to leży na podobnych do mnie dziewczynach?”), jak i emocjonalnym, pokazując popularność swoich ubrań. Spięcie sklepu z Instagramem wspiera więc sprzedaż, buduje WOM, ale też pozwala pośrednio na optymalizację kosztów. Trafniejsze zakupy to koniec końców mniej zwrotów – przekleństwa wielu e-tailerów.

Zakupy to w końcu nie tylko sposób pozyskania produktu, ale też sposób na zabicie czasu*****,forma rozrywki. Tej natomiast brakuje w e-commerce, gdzie sklepy (co zrozumiałe) starają się możliwie skrócić procesy poszukiwania, czy realizacji transakcji. Ułatwiają sam zakup, pozbawiając jednocześnie swoich klientów uciechy wynikającej z pogoni za króliczkiem. Zgadzam się, że wplatanie zbędnych rozpraszaczy w samą ścieżkę zakupową może być działaniem cokolwiek ryzykownym, możemy jednak rozwiązać ten problem doklejając czynnik rozrywkowy niejako do samego produktu i czyniąc zakupy aktywnością społecznościową.

Starbucks, spinając program punktowy z Facebookiem, pozwolił użytkownikom na wygodne kupowanie kawy swoim znajomym. Tous (marka biżuteryjna) pozwolił z kolei fankom na tworzenie i współdzielenie list życzeń w jednej z gwiazdkowych aktywności promocyjnych na Facebooku. Marka motywowała do zakupu, a użytkownicy pozbywali się odwiecznego problemu „jaki prezent kupić, aby trafić w gusta?” Wszystko, w obu wypadkach, obudowane fajną i mocno społecznościową mechaniką.

Siła SOCIAL media

Zdaję sobie sprawę, że tego typu przykładów jest jeszcze stosunkowo niewiele. Zdaje sobie również sprawę, że podejmując temat e-commerce zawsze będziemy zderzać potrzeby i emocje z końcową efektywnością czy możliwościami realizacyjnymi. Warto jednak próbować. Powyższe przykłady pokazują, że innowacja nie musi być trudna i czasochłonna. Nie musi też generować dużych kosztów. To kwestia uchwycenia konkretnych potrzeb i znalezienia możliwie prostych, trafnych rozwiązań. Takich, które pozwolą nam na aktywację klientów, budowę zasięgu, czy uszczelnienie tunelu zakupowego. Social media mogą w tym pomóc. Bez rewolucji. Metodą małych kroczków.

* slideshare.net/dennis_omalley/oneill-case-study-etail-west
** Nielsen Norman Group, „Global consumers’ trust in „earned advertising” grows on importance, 2012.
*** Wg badania CCS 2012 realizowanego przez Aegis Media Polska
**** blackmilkclothing.com/
***** CCS 2012 wskazuje wręcz, że zwolennicy retailu znacznie częściej niż ich „e-tailowi” odpowiednicy wyrażają opinie takie jak „lubię chodzić po sklepach”, czy „czasem odwiedzam sklepy, po prostu by zobaczyć czy jest coś nowego”.