Grzechy polskiej reklamy cz. 8

Przeczytaj także poprzednie zestawienia.

Decathlon został oskarżony o wprowadzanie konsumentów w błąd, ponieważ w kampanii #Tak dla roweroterapii wykorzystano wizerunek aktora w fartuchu lekarskim. Weleda spotkała się z krytyką za podanie nieprawdziwych informacji na temat neutralności klimatycznej swoich produktów. MW FOOD został oskarżony o wprowadzenie w błąd co do ilości warzyw w sosie Łowicz.

We wszystkich trzech przypadkach, Komisja Etyki Reklamy uznała skargi za zasadne i stwierdziła, że reklamy wprowadzały konsumentów w błąd.

Materiał sponsorowany Decathlon #Tak dla roweroterapii

• Skarga

„W skardze z dnia 20 sierpnia 2024 r. skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej także: „Skarżący”, ,,Prezes UOKiK”) wskazał, że Decathlon sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”, „Decathlon”) stosuje reklamę mogącą wprowadzić konsumentów w błąd.

Skarżący wskazał, co następuje.

Columbia zapłaci za zdjęcia Twoich stóp. Tak promuje buty Peakfreak

Reklama udostępniana w ramach akcji pt. #Tak dla roweroterapii, stanowiącej materiał sponsorowany przez Decathlon sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, może wprowadzać konsumentów w błąd poprzez wykorzystanie w reklamie wizerunku osoby przedstawionej w sposób sugerujący, że wykonuje ona zawód medyczny, tj. osoby ubranej w fartuch lekarski, z zawieszonym na szyi stetoskopem oraz wprowadzać w błąd co do rzeczywistego celu reklamy.

Skarżący w związku z otrzymaniem zgłoszenia Rzecznika Praw Lekarza Okręgowej Izby Lekarskiej w Warszawie dokonał analizy materiału sponsorowanego przez Skarżoną dostępnego na stronie internetowej: www.roweroterapia.medonet.pl/ oraz na podstronach, których punktem wyjścia jest przytoczony adres strony internetowej.

W ocenie Skarżącego przekaz wynikający z przytoczonego materiału wizualnego wykorzystuje wizerunek aktora przedstawionego w sposób sugerujący, że wykonuje on zawód medyczny, tj. ubranego w fartuch lekarski, z zawieszonym na szui stetoskopem. Jako taki może wywoływać u przeciętnego konsumenta przeświadczenie, że reklama jest promowana przez osobę wykonującą zawód medyczny, podczas gdy w rzeczywistości osoba firmująca reklamę jest z zawodu aktorem”.

• Reklama

„W centralnej części zrzutu ekranu załączonego przez Skarżącego, znajduje się mężczyzna – aktor – w stroju sugerującym wykonywany zawód lekarza. Świadczy o tym niebieski ubiór, biały kitel oraz stetoskop przewieszony przez szyję. Mężczyzna trzyma rower. Po prawej stronie obok aktora stoi kobieta (aktorka), która ubrana jest w marynarkę i białą koszulę, a także leginsy i buty sportowe. Po lewej stronie znajduje się mężczyzna (aktor) w stroju strażaka, a także butach i skarpetkach kolarskich.

Dużą żółtą czcionką wskazana jest nazwa akcji: #tak dla roweroterapii. Poniżej znajduje się tekst:  Roweroterapia to codzienna jazda na rowerze. Dzięki niej utrzymasz dobrą formę fizyczną i psychiczna. Spalisz kalorie i zły cholesterol. Obniżysz ryzyko chorób serca i płuc. Wzmocnisz mięśnie i utrzymasz zgrabną sylwetkę.  

Zgodnie z informacją poniżej partnerem akcji jest portal Medonet, Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie oraz Tour de Pologne”.

• Ocena Zespołu Orzekającego

„W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

Odbiorcami reklamy będącej przedmiotem niniejszej uchwały zasadniczo są konsumenci. Oceny skarżonego przekazu należy zatem dokonywać z perspektywy tzw. przeciętnego konsumenta, którym – w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy – jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

Potencjalnym odbiorcą skarżonego przekazu jest każda osoba, która mogła zobaczyć wskazany przez Skarżącego materiał sponsorowany. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu czy sportu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Mając na względzie powyższe, w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.

Zespół Orzekający stoi na stanowisku, że przeciętny konsument – odbiorca skarżonej reklamy, może zostać wprowadzony w błąd poprzez użycie wizerunku aktora, którego ubiór sugeruje wykonywany zawód lekarza. Zawody zaufania publicznego, a w szczególności zawód lekarza, cieszy się szczególnym autorytetem w społeczeństwie. Waga owego autorytetu może mieć znaczący wpływ na decyzje zakupowe podejmowane przez konsumentów”.

Reklamy produktów Weleda

• Skarga

„W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Weleda Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę wprowadzającą w błąd w zakresie cech (właściwości) środowiskowych. 

Zgodnie ze skargą:

Nasze cele związane z przyjazną dla klimatu przyszłością są ambitne. Osiągnęliśmy już dwa cele: Z okazji naszej 100. rocznicy w 2021 r. zrównoważyliśmy emisje naszej firmy w Zakresie 1 i 2*. Od października 2022 r. wszystkie nasze produkty są również arytmetycznie neutralne dla klimatu.

Z Weleda kupujesz produkty neutralne dla klimatu.

Weleda dokłada starań, aby kompensować i redukować. W takiej kolejności. Ale to nie daje prawa do oświadczeń, że jej produkty są neutralne dla klimatu. Nie daje też linku do raportu rocznego po polsku. 

Oświadczenie o arytmetycznej neutralności dla klimatu to jest wielka ściema i wprowadzanie w błąd. 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 33, art. 39, art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy”.

• Reklama

„Ze zgromadzonego w sprawie materiału dowodowego (printscreeny) wynika m.in., że na stronie internetowej Skarżonej w zakładce Weleda wskazano: Produkty neutralne dla klimatu – Kompensujemy i ograniczamy nasze emisje. W dolnej części znajdowała się informacja: Nasze cele związane z przyjazną dla klimatu przyszłością są ambitne. Osiągnęliśmy już dwa cele: Z okazji naszej 100. rocznicy w 2021r. zrównoważyliśmy emisje naszej firmy w Zakresie 1 i 2* Od października 2022r. wszystkie nasze produkty są również arytmetycznie neutralne dla klimatu. Co to dokładnie oznacza? I jak sobie z tym poradziliśmy? Podchodzimy do tego tematu w sposób jasny i przejrzysty. 

Poniżej znajdowało się wyjaśnienie: * Zgodnie z protokołem dotyczącym gazów cieplarnianych (GHGP) (LINK: https://ghgprotocol.org).

Nadto, w zakładce Weleda wskazano: Z Weleda kupujesz produkty neutralne dla klimatu*. W dolnej części znajdowała się informacja: Od października 2022 r. osiągnęliśmy główny cel: wszystkie nasze produkty są teraz arytmetycznie neutralne dla klimatu. 

Poniżej znajdowało się wyjaśnienie: * Poprzez kompensację i redukcję„.

• Ocena Zespołu Orzekającego

„W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki, wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

W pierwszej kolejności ZO wskazuje, że Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy zrzesza wielu przedsiębiorców z różnych branż. Działalność KER koncentruje się wokół szeroko rozumianej współpracy ze wszystkimi podmiotami na rynku na rzecz edukacji w zakresie etyki i dobrych obyczajów w branży reklamowej. W postępowaniu przed KER biorą udział również podmioty niezrzeszone, nie będące sygnatariuszami KER, w sytuacji wyrażenia na to zgody. W przypadku braku takiej zgody, KER podejmuje uchwałę w formie opinii, oceniającej skarżony przekaz reklamy na podstawie ogólnie przyjętych norm etycznych, na podstawie art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

Ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

Zespół Orzekający wskazuje, że przedsiębiorca powinien wskazywać w swoich przekazach na rzeczywiście podejmowane przez siebie działania prośrodowiskowe. W przypadku zaś gdy reklamodawca powołuje się na neutralność klimatyczną, winny być to działania faktycznie obniżające ślad węglowy (redukcja), bez działań kompensacyjnych (tzw. offsetów), które, wg naukowego podejścia, np. w SBTi (Science Based Targets initaitve), nie są zaliczane do działań mitygujących zmiany klimatyczne^[1]. Dopuszczalne jest równoważenie jedynie emisji resztkowych (rezydualnych, czyli niemożliwych do zredukowania) poprzez wychwytywanie emisji CO2 na dwa sposoby: naturalny, dzięki ochronie i odtwarzaniu oceanów i biosfery (lasów i mokradeł) oraz technologiczny, dzięki fizycznemu pochłanianiu dwutlenku węgla i magazynowaniu go w bezpiecznych rezerwuarach. Nadto, dla osiągnięcia neutralności klimatycznej (net-zero), zgodnie z definicją IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change), równoważone powinny być także pozostałe działania przedsiębiorstwa (poza emisją gazów cieplarnianych) wpływające negatywnie na system klimatyczny.

Powyższa konstatacja ZO jest spójna z dyrektywą 2024/825^[2], zgodnie z którą zakazana w każdych okolicznościach jest praktyka: Twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych (pkt 4c załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych). Jak zostało wyjaśnione w motywie 12 dyrektywy 2024/825, wszystkie twierdzenia typu: „neutralne dla klimatu”, „potwierdzone jako neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „korzystne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „neutralne emisyjnie dla klimatu”, „o skompensowanym wpływie na klimat”, „zredukowany wpływ na klimat”, czy „ograniczony ślad węglowy” dopuszczalne są tylko wtedy, gdy opierają się na rzeczywistym oddziaływaniu danego produktu w całym okresie eksploatacji, a nie na kompensowaniu emisji gazów cieplarnianych poza łańcuchem wartości produktu, ponieważ nie są to aspekty równoważne.

Tymczasem, z informacji wskazywanych przez Skarżoną wynika, że neutralność („arytmetyczna”) jej produktów osiągana jest poprzez kompensację i redukcję. Nie zasługuje na uwzględnienie argumentacja Skarżonej, że na wskazany w artykule czas (2021-2022) Skarżona posiadała dane otrzymane z grupy Weleda potwierdzające, że produkty Weleda mogą być traktowane jako neutralne dla klimatu dzięki kompensacji i redukcji. Po pierwsze, informacja o tym, że opisywany stan rzeczy odnosi się do lat 2021-2022 nie była dla przeciętnego konsumenta jednoznaczna. Po drugie, na reklamodawcy ciąży obowiązek dochowania staranności, aby informacje nieaktualne (także z punktu widzenia rozwoju nauki o środowisku) były usuwane albo odpowiednio modyfikowane”.

MW FOOD i reklama sosu Łowicz

• Skarga

„W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej: „KER”) przez Fundację LexCultura z siedzibą we Wrocławiu (dalej także: „Skarżąca”, „Fundacja”) wskazano, że MW FOOD sp. z o.o. z siedzibą w Wadowicach (dalej także: „Skarżona”, „MW FOOD”) stosuje reklamę wprowadzającą odbiorcę w błąd w zakresie cech (składu) produktu. 

Skarżąca zarzuciła, że hasło reklamowe „W jednym słoiku sosu Łowicz zamknęliśmy prawie kilogram warzyw” sugeruje, iż każdy produkt tej marki zawiera zbliżoną ilość warzyw, co nie znajduje odzwierciedlenia w rzeczywistości. W ocenie Fundacji, reklama odnosi się do wszystkich wariantów sosów Łowicz, podczas gdy hasło dotyczy jedynie jednego rodzaju – sosu spaghetti. 

Podniesiono, że informacja o rzeczywistej ilości warzyw (846 g) znajduje się w przypisie, który ze względu na małą czcionkę i krótki czas ekspozycji może nie być czytelny dla przeciętnego konsumenta. Fundacja wskazała również, że różnica między „prawie kilogramem” a 846 gramami jest zbyt znacząca, by mogła być uznana za element reklamy przesadnej.

Skarżąca wskazała, że praktyki stosowane przez Skarżoną naruszają art. 10 ust. 1 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg, zgodnie z którym:

(…) reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu„.

• Reklama

„Skarżona reklama miała formę spotu telewizyjnego. Przedstawiono w niej rodziców przygotowujących obiad z użyciem sosu spaghetti Łowicz.

W ośmiu scenach spotu pokazano słoik sosu spaghetti, a w dwóch inne warianty produktów marki Łowicz. 

W warstwie audio reklama zawierała piosenkę w rytmie utworu Haddaway „What is Love”, z tekstem podkreślającym zawartość warzyw w produkcie. W końcowych scenach lektor oświadczał: „W jednym słoiku sosu Łowicz zamknęliśmy prawie kilogram warzyw”, co uzupełniał przypis: „W słoiku spaghetti Łowicz 500 g zamknęliśmy 846 g warzyw”. 

• Ocena Zespołu Orzekającego

„W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”), skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

Należy wskazać, że ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

ZO uznał, że przekaz reklamowy wprowadza przeciętnego konsumenta w błąd w zakresie składu produktu, tj. ilości warzyw zawartych w sosie Łowicz. Sformułowanie „prawie kilogram warzyw” w zestawieniu z rzeczywistą zawartością 846 gramów może sugerować większą ilość niż faktyczna. Nadto, przeciętny konsument nie ma możliwości dokonania szybkiej weryfikacji podanej informacji w czasie trwania reklamy, szczególnie ze względu na krótki czas ekspozycji przypisu. 

Ponadto, ZO stwierdził, że obecność innych wariantów sosów marki Łowicz w reklamie może wprowadzać odbiorcę w błąd co do ich składu i właściwości. Jakkolwiek głównym przedmiotem spotu był sos spaghetti, to brak wyraźnego rozróżnienia może budzić wątpliwości co do cech pozostałych produktów. Poprzez taki zabieg ekstrapolacji konsument może błędnie przypisywać cechy sosu spaghetti pozostałym produktom. Tymczasem, jak wskazała Skarżona w toku posiedzenia, ilość warzyw w sosie spaghetti była największa spośród pozostałych sosów obecnych w reklamie.

ZO docenia zamysł Skarżonej, która wskazuje na promowanie w skarżonej reklamie zdrowych nawyków żywieniowych i spożywanie warzyw przez dzieci. Podkreślić jednak należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy, w zakresie wskazanym w skardze.

Tym samym, mając na uwadze powyższe okoliczności, sformułowany przez Skarżącą zarzut naruszenia art. 10 ust. 1 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg należy uznać za zasadny”.