Home branding – kiedy nieruchomość staje się marką

Już 21 grudnia 2021 r. Piotr Wiśniewski, creative director w Admind, poprowadzi webinar dedykowany deweloperom na temat home brandingu. Postanowiliśmy zadać mu parę pytań, by nieco przybliżył nam to zagadnienie.

Zacznijmy od tego, czym jest home branding?

Home branding to nic innego jak branding nieruchomości. Uwaga! Warto podkreślić, że chodzi o nieruchomość, a nie o dewelopera. Czyli tak naprawdę o produkt, który on oferuje. W czym tkwi różnica? Kiedy mówimy o brandingu dewelopera, mówimy tu o dłuższej strategii działań. Podobnie jak ma to miejsce w przypadku globalnych marek, które nas otaczają. Gdy w Admind tworzymy dla nich strategię brandingową, myślimy w kontekście pięciu czy nawet dziesięciu lat do przodu, planujemy pewne działania i konsekwentnie budujemy wizerunek marki. Natomiast w przypadku brandingu nieruchomości ta strategia jest krótkotrwała, ponieważ zaczyna się od momentu rozpoczęcia inwestycji, a kończy w momencie sprzedaży ostatniego mieszkania. Jeśli porównamy ze sobą strategie dla dewelopera i dla nieruchomości – różnią się one także celem i narzędziami do jego osiągnięcia.

Celem brandingu dewelopera jest zbudowanie marki, która jest wiarygodna. By to osiągnąć, można na przykład prosić zadowolonych klientów o pozostawienie pozytywnej opinii w internecie lub o polecanie usług dewelopera znajomym. W przypadku brandingu samej nieruchomości należy bardziej skupić się na potrzebach odbiorców produktu, czyli przyszłych mieszkańców. Tutaj doskonale sprawdza się storytelling, a więc wykorzystanie opowieści w komunikacji marki.

Na co ludzie zwracają uwagę, podejmując decyzje zakupowe? Co się liczy przy zakupie nieruchomości?

Jeśli zapytamy przeciętnego Kowalskiego, na co zwraca uwagę przy zakupie mieszkania, ten zapewne odpowie: cena za metr, lokalizacja czy liczba pokoi. Są to bardzo racjonalne czynniki. Tymczasem badania Geralda Zaltmana, profesora Harvardu, dowodzą, że jako ludzie nie jesteśmy tak racjonalni, jak deklarujemy. Oczywiście staramy się racjonalizować nasze wybory, ale w praktyce wygląda to tak, że 95% naszych decyzji zakupowych nie jest logicznych. Ludzie podświadomie kierują się emocjami. Czasem wpływają one na nasze decyzje zakupowe bardziej niż te racjonalne czynniki, jak np. cechy produktu.

Oczywiście podczas tak ważnego wyboru jak wybór mieszkania ludzie starają się być tak racjonalni, jak to tylko możliwe. Natomiast w przypadku, kiedy do wyboru są dwie nieruchomości o podobnym standardzie i przy tej samej ulicy, to wykorzystując branding, deweloper może kogoś przekonać do wybrania jego inwestycji. Działa to tak jak z wyborem pomiędzy Coca-Colą a Pepsi. Mamy dwa napoje o niemalże identycznym smaku oraz podobnej cenie. To, co powoduje, że część konsumentów wybiera jedną markę, a część drugą, to właśnie znaczenie marki i opowieść, która za nią stoi.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

W takim razie jakie mamy narzędzia, aby zbudować markę?

Na silną markę składają się 3 obszary: strategia, sposób, w jaki marka się komunikuje (verbal language) oraz sposób, w jaki się prezentuje (visual language).

Strategia marki to nic innego jak odpowiedź na pytanie: o czym jest nasza marka? Dlaczego ten Kowalski powinien wybrać nasze osiedle, a nie konkurencji? Należy określić cel marki oraz wartości, czyli to, co odróżnia naszą nieruchomość od innych.

Kolejny punkt składowy to verbal language, czyli to, co mówimy i w jaki sposób. I tutaj fantastycznym narzędziem jest wspomniany już storytelling, czyli opowieść wokół marki. Jak wiemy, ludzie kochają historie. Dobrze utkane opowieści wokół marki pozwalają przekazać odbiorcom, w jaki sposób ten produkt jest dopasowany do ich życia i tym samym wpłynąć na ich decyzję zakupową.

Ostatnim elementem układanki jest visual language, czyli to, jak wygląda marka. Badania pokazują, że pierwsze wrażenie na temat marki w 94% opiera się na języku wizualnym. Dlatego każdy element wizualny powinien być przemyślany, zaczynając od logo, przez paletę kolorów, typografię, ilustracje, a kończąc na stylu zdjęć.

Dlatego my projektanci, zajmujący się na co dzień brandingiem, zachęcamy, żeby tworzyć spójne systemy identyfikacji wizualnej. Są one po to, by przyciągnąć uwagę, wspomóc rozpoznawalność i zachęcić potencjalnych klientów, by w kolejnym kroku poznali opowieść marki i jej przesłanie.

Jaką rolę w tym procesie ma strategia brandingowa?

Jak przed momentem wspomniałem, ludzie podejmują decyzje w oparciu o emocje, ale zawsze uzasadniają ten zakup racjonalnymi informacjami. Warto brać to pod uwagę tworząc strategie brandingową. Uważam, że dobrze przygotowana strategia to taka, która tworzona jest już na etapie powstawania pomysłu o budowie nieruchomości. Zazwyczaj wygląda to tak, że trwa już budowa nieruchomości i dopiero wtedy deweloper zastanawia się, jaką obrać strategię komunikacji. Przewagę konkurencyjną można zbudować, kiedy rozpoczniemy prace nad naszą strategią brandingową jeszcze przed rozpoczęciem inwestycji. To najlepszy moment, aby zastanowić się, po co ją tworzymy (oczywiście poza chęcią zarobku), jaką wartość da ona odbiorcom i co będzie w niej unikatowego. Podczas webinaru w ramach Akademii Dewelopera podam ciekawy przykład, jak zrobić to dobrze.

Jak stworzyć idealną narrację wokół własnej marki? Jak wyróżnić swój produkt?

Seth Godin powiedział kiedyś, że ludzie kupują historie, a nie rzeczy. Doskonale obrazuje to historia Joshuy Glenna oraz Roba Walkera, którzy kilka lat temu stworzyli witrynę SignificantObjects.com. Jej celem było przeprowadzenie eksperymentu z zachowaniem kupujących i sprawdzenie, czy historie rzeczywiście zwiększają wartość produktu. Założyciele skupowali na wyprzedażach garażowych przeróżne, często bezwartościowe przedmioty, a następnie zatrudnili copywriterów, którzy do każdego z tych przedmiotów mieli stworzyć historię. Finalnie sprzedali te przedmioty, uzyskując za nie fantastyczne wyniki sprzedażowe. Wartość każdego z przedmiotów udało im się pomnożyć kilkukrotnie. Jest to dowód, że ludzie uwielbiają historie, które stoją za produktem. Eksperyment Glenna oraz Walkera powinien być inspiracją dla każdego dewelopera.

A jak stworzyć skuteczną narrację wokół marki? Wskazałbym cztery punkty, które są ważne podczas tworzenia. Po pierwsze należy zrozumieć grupę docelową – co czuje, czego pragnie, czego się obawia. Drugim krokiem jest przedstawienie rozwiązania problemu, z jakim boryka się odbiorca. Trzeci element to wejście w buty klienta. Należy na chwilę zapomnieć o tym, że jest się deweloperem, i dostosować opowieść do perspektywy kupującego. Przykładowo zamiast pisać jedynie suchą informację o tym, jaki jest metraż mieszkania, lepiej obrazowo pokazać, że oferuje się miejsce, które jest wystarczające, by wygodnie żyła w nim cała rodzina. Ostatnim punktem jest prostota komunikacji. Wszyscy mamy tendencję, że jak mamy dużo do powiedzenia, to chcemy powiedzieć to wszystko na raz i potem się to rozmywa. Historia musi być bardzo klarowna, bardzo prosta, więc trzeba postawić po prostu na jeden pomysł, jedną ideę, by nie przesadzić z treścią. Chodzi o to, by odbiorca się w tym wszystkim nie pogubił. Więcej na ten temat opowiem podczas prezentacji.

Na webinar pod tytułem „Home Branding – kiedy nieruchomość staje się marką?” możesz zapisać się już teraz.

O rozmówcy:

Piotr Wiśniewski, creative director w Admind, poprzednio art director w Opus B oraz HiBrands. Specjalizuje się w złożonych projektach z zakresu brandingu i packagingu. Wielokrotnie nagradzany w międzynarodowych i ogólnopolskich konkursach branżowych. Laureat takich konkursów, jak Red Dot Award, Pentawards, Dieline Award, International Design Awards, Transform Awards, Creativity International Awards. Współzałożyciel grupy projektowej NOBO design. Miłośnik i propagator historii polskiego wzornictwa oraz autor licznych tekstów poświęconych polskiemu projektowaniu.