Kontekst rynkowy
Kategoria słodyczy ciągle rośnie i jest bardzo konkurencyjna. Wyróżnienie się komunikacją wśród ponad 40 aktywnych graczy wydających rocznie około 1 mld zł RC, jest bardzo trudne. Podobny dobór mediów, te same emocje adresowane w komunikacji: przyjemność, miłość, dzielenie się. O konsumenta trzeba powalczyć wyróżniającą komunikacją. E.Wedel zaprosił Polaków do eksperymentów z słodyczami w kuchni. Termin przeprowadzenia akcji też nie był przypadkowy. Święta Bożego Narodzenia to ten czas w roku, kiedy wyjątkowo poszukujemy ciekawych przepisów kulinarnych, by zaskoczyć bliskich zgromadzonych przy świątecznym stole.
Pomysł
Komunikacja została zainspirowana działaniami internautów. Konsumenci na forach dzielą się przepisami na dania z czekoladą. Dostrzeżono potencjał wpisania produktu w modę na gotowanie – bardzo silny trend w grupie celowej. Powstała platforma „W kuchni z E.Wedel”, w której słodycze to kluczowy składnik kompozycji kulinarnych. Koncept oparto o konwencję formatów kulinarnych, a kanały dotarcia dopasowano do różnych segmentów.
Zobacz również
Etap 1. Wykorzystano eksplodującą wówczas popularność polskich vlogerów, zapraszając 6 najpopularniejszych z nich do rywalizacji w konwencji „Masterchef” z jurorem Maestro czekolady E.Wedel. Powstały content wykorzystano na kanałach vlogerów oraz marki.
Etap 2. Kulinarny pojedynek vlogerów wykorzystano w komunikacji zachęcającej Internautów do udziału w konkursie na przepisy kulinarne z marką E.Wedel. Do tego dołączono kampanię w radiu i prasie. Realizowana kampania miała formę audycji i artykułów, inspirujących do wzięcia udziału w konkursie szerszą grupę celową.
Etap 3. Klamrą akcji był 20 odcinkowy 4 minutowy program „Słodko i wytrawnie” emitowany w TVP2 w Prime Time. Mistrzyni Czekolady E.Wedel, Joanna Profus, inspirowała Polaków do używania słodyczy podczas przygotowania posiłku na wytrawnie, jako składników dań.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Wyzwanie
E.Wedel to dla wielu ikona w kategorii słodyczy. Dotyczy to szczególnie konsumentów >35 lat. To ogromna siła marki. Pierwsze doświadczenia z słodyczami dla ogromnej części konsumentów to właśnie Ptasie Mleczko® czy czekolada Wedel. Do dziś determinują wybory przy półce. Z drugiej strony przybywa 20 – 30 latków, dla których historia marki nie jest jej siłą, bo dorastali w czasie, gdy w Polsce zachłystywaliśmy się tym co zachodnie, wliczając w to słodycze. Największym wyzwaniem dla E.Wedel jest zaskarbienie sobie młodszych konsumentów, pozostając autentycznym dla tych lojalnych. Moda na gotowanie doskonale adresuje ich potrzebę indywidualizmu, wyrażania siebie poprzez kreatywność, dawanie z siebie czegoś wyjątkowego bliskim. Autentyczne wpisanie marki w ten trend, miało zbliżyć ją do konsumentów. 2014 r. to eksplozja popularności Vlogerów, 8 polskich kanałów na YouTube osiągnęło po ponad milion subskrybentów. Błyskawicznie wykorzystano ten trend i potencjał do zaangażowania internautów. Oryginalny pomysł na zaangażowanie Kotlet.tv, Lekko Stronniczy, Szusz, RockGlamPrincess i Kuby Jankowskiego były strzałem w dziesiątkę. Filmy z pojedynkiem Vlogerów pobiły rekordy na YouTube: wg. AdTrend w listopadzie „W kuchni z Wedlem” zajął pierwszą pozycję w kategorii Żywność – niemal 1,3 mln odsłon. Adresując kampanię w TV również zakwestionowano standardowe podejście: wyścig na nowe warianty produktów i liczbę GRP. Zainwestowano w szyty na miarę mini-program „Słodko i Wytrawnie” i poprzez precyzyjnie zaplanowane miejsce w ramówce, promocję na antenie, powtórki i VOD, zapewniono dotarcie do blisko 13 mln ludzi.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W realizacji projektu brały udział: dom mediowy OMD Optimum Media, agencja kreatywna Grandes Kochonos, agencja PR’owa 24/7Communication oraz agencja digitalowa Team Cosmo.
