Human-first content. Człowiek – po pierwsze i… ostatnie!

fot. depositphotos.com

Rozwijamy sztuczną inteligencję zamiast emocjonalnej. Tworzymy treści z pomocą robotów i dla algorytmów. Zachwycając się technologiami przyszłości, zapominamy o tym, co jest najważniejsze. A to przecież człowiek (a nie robot) skorzysta z usług czy produktów, które mu przedstawimy. Poznajmy definicję oraz istotę idei, która stawia człowieka na pierwszym miejscu w contencie. Nazwałam ją human-first content.

Człowiek vs robot

Czy czujemy się komfortowo, rozmawiając z botem oferującym fotowoltaikę? Czy automatyczne odpowiedzi na Messengerze spełniają swoją funkcję? Czy przekonają nas artykuły „autorstwa” sztucznej inteligencji o szczęściu, miłości lub innych emocjach? 

Przynajmniej na jedno pytanie odpowiadamy: „nie”. To znaczy, że sztuczna inteligencja nie zastępuje człowieka idealnie, a międzyludzkie interakcje nadal są ważne. Bo czasami wolelibyśmy porozmawiać o fotowoltaice z człowiekiem, korespondować na Messengerze również z kimś, kto jest po drugiej stronie monitora lub czytać o emocjach, które odczuwają ludzie.

Oczywiście AI może usprawnić pracę w marketingu online, np. w pozycjonowaniu stron internetowych, gdy dążymy do tego, żeby być jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. Narzędzia SEO analizują za nas popularność słów kluczowych, różne warianty tych fraz, a nawet trendy czy intencje użytkownika. Chwała im za to.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Podobnie jest w copywritingu. Programy wykorzystujące uczenie maszynowe podpowiadają copywriterom, jak długi ma być tekst, ile nagłówków należy w nim uwzględnić, gdzie i w jakiej formie umieścić słowo kluczowe. Ave AI!

(źródło: Surfer) 

W idealnym świecie na tym skończyłaby się rola tych programów – czyli na pomocy w opracowywaniu i realizacji strategii content marketingowej.

Idealny świat nie istnieje

Niestety pozwalamy na to, żeby sieć wypełniały treści w pełni wygenerowane przez programy AI – bez redakcji i korekty człowieka. Tym samym wracamy do zaśmiecania internetu tekstami, które wcale nie są tworzone dla ludzi, tylko znów dla robotów (i przez roboty). Sprawiamy, że to błędne koło cały czas się napędza. 

Tak bardzo skupiamy się na automatyzacji, optymalizacji, oszczędnościach i technicznych aspektach, że ostatecznie zapominamy, dla kogo naprawdę to robimy. A to właśnie użytkownik – żywa istota – wpisuje w wyszukiwarkę słowo kluczowe i to człowiek szuka przydatnych dla siebie informacji. 

Według dokumentacji Google o treściach generowanych automatycznie takie rozwiązania mogą doprowadzić do „ręcznych działań”, czyli weryfikacji strony przez człowieka. Wszystko sprowadza się do jednego: human-first.

A może jednak?

Czytając publikacje o AI, oglądając webinary czy słuchając prelekcji na branżowych konferencjach na ten temat, zauważyłam, że content marketing zmierza w kierunku automatyzacji.

Z jednej strony cały czas słyszę apele o wartościowych treściach, pokryciu tematycznym, naturalnym wprowadzaniu fraz kluczowych do tekstu (z którymi się zgadzam), a z drugiej widzę, jak większość zwolenników AI chce tylko wycisnąć z takich programów jak najwięcej tekstów (nawet ich nie sprawdzając), oszczędzając na tym czas i pieniądze. O biznesach swoich klientów myślą jak o kolejnym projekcie, na którym można zarobić, a się „nie narobić” – właśnie poprzez generowanie tekstów przy pomocy sztucznej inteligencji, tworzenie kolejnych zapleczy czy PBN’ów zasypanych treściami, które najczęściej są poprawne gramatycznie, ale nie wnoszą wartości dla czytelnika.

Dlatego stworzyłam termin human-first content, żebyśmy pamiętali, dla kogo tworzymy te treści. Dla siebie nawzajem.

Co to znaczy human-first content?

Human-first content to nowe pojęcie, którego po raz pierwszy używam na polskim rynku. Oznacza ideę, w ramach której treści tworzy się w pierwszej kolejności dla użytkownika. W komunikacie najważniejszy jest człowiek – bez względu na pochodzenie, płeć, wyznanie, orientację, kolor skóry. Idea human-first w contencie odnosi się zatem do połączenia etycznego, inkluzywnego i odpowiedzialnego społecznie języka w ujęciu marketingowym.

Human-first content nie wyklucza tworzenia treści pod SEO. To strategia, która uwzględnia człowieka (a nie algorytm) na pierwszym miejscu, co oznacza, że treść jest na początku pisana dla człowieka, a później optymalizowana w ten sposób, żeby przy okazji spełniała wymagania silnika wyszukiwarki.

Human-first content w praktyce

• Odmieniamy słowa kluczowe tak, żeby brzmiały naturalnie i zgodnie z zasadami języka, zamiast fryzjer Poznań, piszesz fryzjer w Poznaniu.

• Rezygnujemy z krzywdzących, stereotypowych i stygmatyzujących słów kluczowych, np. zamiast inwalida piszemy osoba z niepełnosprawnością/niepełnosprawnościami. W sklepie internetowym, w którym znajduje się sprzęt medyczny i rehabilitacyjny, zamiast określeń wózek inwalidzki stosujemy np. wózek ortopedyczny.

• Stosujemy formuły copywriterskie, ale wystrzegamy się clickbaitów.

• Przedstawiamy rzetelne informacje i udzielamy użytkownikowi odpowiedzi na zadane przez niego pytanie.

• Używamy wyrażeń, które kryją w sobie ładunek emocjonalny.

• Włączamy feminiatywy do komunikacji np. gościni. 

• Używamy niebinarnych form czasowników lub zamiast wskazywać płeć, stosujemy znaki specjalne, np. zrobił*m, zrobił_m, zrobiłxm, zrobił…m.

• Gdy sprzedajemy biustonosze, używamy języka neutralnego płciowo (zaimek „ono”) lub nie wskazujemy na jedną płeć, która miałaby kupować tę część bielizny.

• Jeżeli sprzedajemy biżuterię dla par, to nie ograniczamy swoich tekstów wyłącznie do połączenia „ona + on”, ale bierzemy pod uwagę również związki jednopłciowe.

• Pamiętamy, że tworzymy treści dla ludzi, a nie dla algorytmów.

• Stawiamy na jakościowy content, a nie tylko nasycenie słowami kluczowymi i pokrycie tematyczne.

Społeczny dowód słuszności + treści tworzone przez użytkowników

Gdy nie wiemy, co zrobić, zachowujemy się tak jak inni. To efekt psychologiczny znany pod nazwą społecznego dowodu słuszności (ang. social proof). Odnosi się to również do przestrzeni internetowej. Na przykład, gdy chcemy kupić jakiś produkt lub skorzystać z usługi, ale nie możemy samodzielnie podjąć decyzji. Wtedy często kierujemy się opinią innych użytkowników, którzy mają podobne doświadczenia do naszych. 

Dlatego właśnie treści tworzone przez użytkowników, tzw. user generated content, czyli prawdziwe, szczere i nacechowane emocjonalnie opinie, zwiększają zaufanie do marki, jej wiarygodność, a nawet sprzedaż.

Google Helpful Content

W sierpniu 2022 r., w Centrum wyszukiwarki Google pojawiła się informacja o aktualizacji dotyczącej przydatnych treści (Google Helpful Content Update). Gigant z Mountain View podkreśla, że liczą się treści dla użytkowników. Sugeruje, żebyśmy unikali tworzenia treści na potrzeby wyszukiwarek. 

Wydawałoby się, że w 2022 roku, gdy era spamerskich treści minęła bezpowrotnie, takie podejście jest na porządku dziennym, ale…

…i tak nikt nie czyta tekstów (czyżby?)

Często (nieoficjalnie) słyszymy, że „nikt nie czyta tekstów na stronach internetowych”, a wszelkie teksty SEO są „pisane tylko dla wyższych pozycji”. 

Ale skoro nikt ich nie czyta, to dlaczego wyszukiwarka Google w sekundę przetwarza ponad 100 000 zapytań? I to nie tylko tych, które mają intencję sprzedażową, ale również edukacyjną czy informacyjną. Więc użytkownicy czytają odpowiedzi na zadane przez siebie pytania. Według Think With Google i firmie Kantar są te wyszukiwania połączone z potrzebami konsumenckimi, które stanowią mieszankę potrzeb emocjonalnych, społecznych i funkcjonalnych.

Każdemu wyszukiwaniu towarzyszy zatem konkretna potrzeba.

Czytamy według wzorów

Już w 2006 roku Jacob Nielsen zdefiniował jeden z popularnych wzorów czytania w internecie (w kształcie litery F).

Oprócz wzoru F naukowcy z NN Group wyróżniają inne wzory czytania w internecie:

• Spotted pattern – omijamy duże fragmenty treści i szukamy czegoś konkretnego, np. słowa kluczowego, linku, cyfry. Czytamy punktowo.

• Layer-cake pattern – skanujemy nagłówki/śródtytuły i pomijamy treść, która znajduje się pod nimi. Mapa cieplna pokazuje wtedy poziome linie przypomiające ciasto z warstwami.

• Commitment pattern – czytamy i utrwalamy wszystko, co znajduje się na stronie, ponieważ jesteśmy odpowiednio zmotywowani oraz zainteresowani treścią.

• Marking pattern – zatrzymujemy wzrok w jednym miejscu, jednocześnie scrollując stronę myszką lub palcem. 

• Bypassing pattern – celowo pomijamy pierwsze słowa wersu, gdy wiele z nich zaczyna się od tych samych wyrazów.

Taką wiedzę możemy zastosować w komunikacji marketingowej i tekstach sprzedażowych, edukacyjnych, informacyjnych (i innych) na naszych stronach internetowych. Dbamy wtedy nie tylko o samą treść, ale również jej formę, która jest dla człowieka ważna.

Emocje

Content marketing bazuje na emocjach. Nawet podejmowanie decyzji jest procesem napędzanym głównie przez emocje. Zdarza się, że programy AI generują filmy, obrazy, piosenki i wiersze, które chwytają za serce. Tym samym sztucznej inteligencji przypisuje się zdolność do odczuwania emocji. Ale czy roboty czują?

Natalia Hatalska w książce „Wiek Paradoksów. Czy technologia nas ocali?” napisała, że roboty „(…) umieją rozpoznawać i naśladować emocje”, ale same ich nie odczuwają. 

Rozpoznanie oraz naśladowanie a ekspresja to dwa różne aspekty (źródło: Towards Data Science).

I o ile sztuczna inteligencja potrafi tworzyć wzruszające wiersze czy filmy (bo każdy z nas interpretuje je indywidualnie oraz może dostrzec piękno nawet w brzydocie), to nie stworzy tekstu, który będzie jednocześnie bazował na prawdziwych emocjach, zostanie zweryfikowany pod kątem wiarygodności (fact-checking) i jeszcze zachęci użytkownika do zrobienia zakupów. 

Tworząc teksty dla robotów (algorytmów) i z pomocą robotów (sztucznej inteligencji), pomijamy kilka ważnych aspektów, czyli emocje, prawdę i skuteczność. Zazwyczaj widzimy tylko to ostatnie (pod względem SEO), choć i ono jest względne.

Kto? Co?

Dlatego warto, żebyśmy zadali sobie pytanie: Kto kupuje produkty na naszej stronie internetowej? Kto za pośrednictwem internetu szuka informacji o naszych usługach? Kto ostatecznie z tych usług korzysta? Kto wpisuje konkretne hasła do wyszukiwarki? Kto ostatecznie kliknie title? Kto czy co? Czy jest to robot, czy raczej człowiek? 

Może być tak, że sztuczna inteligencja zrobi zakupy za nas. Może wynająć dla nas prawnika. Może znaleźć rozwiązanie za nas. Musi jednak dokładnie znać nasze potrzeby i zainteresowania. 

A jak wiemy, nawet reklamy czy remarketing oparty na AI wcale nie jest doskonały i nie zawsze chcemy dostać to, co wyświetla nam się w reklamach.

Rozwiązanie skupione na człowieku

Zachowajmy równowagę między automatyzacją a szacunkiem do czytelnika. To ostatecznie człowiek skorzysta z naszych usług. Warto o tym pamiętać, bo gdy „zabraknie” internetu, prądu czy komputera, to nadal będziemy mieli wiedzę i umiejętności do tego, żeby tworzyć treści dla człowieka.

Materiały źródłowe:

– Natalia Hatalska. Wiek paradoksów. Czy technologia nas ocali? 

– Can your AI have emotions? 

– Uniwersytet im. Adama Mickiewicza. Czy sztuczna inteligencja to inteligencja emocjonalna? 

– MIT Sloan School of Management. Emotions AI, explained.

– Nielsen Norman Group F-Shaped Pattern of reading on the web: misunderstood, but still relevant (even on mobile) 

– Język neutralny płciowo w Parmalencie Europejskim 

– Think with Google. Same search terms, differens emotions: anticipate customer needs throughout the joyurney.

– Think with Google. Consumer needs and behavior.

– Centrum wyszukiwarki Google. Co twórcy powinni wiedzieć o aktualizacji Google dotyczącej przydatnych treści.

– Internet Live Stats.