Humanizacja marki

Zarówno badania, jak i eksperci mówią, że teraz marki powinny być jeszcze bliżej konsumenta, mniej agresywne marketingowo i takie trochę bardziej ludzkie… Czyli właściwie jakie?

Czasy, w których marki dyktowały warunki, a konsument miał niewiele do powiedzenia, dawno i bezpowrotnie minęły. Dzięki wzrostowi samoświadomości oraz rewolucji cyfrowej konsumenci stali się bardziej niż kiedykolwiek wcześniej zainteresowani tym, jakie firmy stoją za kupowanymi przez nich produktami i markami. O ile kiedyś musieli wierzyć producentom na słowo, dzisiaj mogą łatwo sprawdzić i − co najważniejsze − nagłośnić ich ewentualne nieetyczne zachowania. Wiele marek zauważyło ten trend już ponad dekadę temu, dla innych dobrym momentem na uświadomienie sobie tej tendencji może być kryzys, który właśnie nam towarzyszy.

Wyższej świadomości konsumentów towarzyszy niski poziom zaufania do marek. Wyniki badania IPSOS z rynku brytyjskiego wskazują, że 42% konsumentów deklaruje brak zaufania do marek, a 69% nie ufa w to, co marki komunikują poprzez reklamy. Duża część konsumentów idzie jeszcze dalej – aż 58% z nich oczekuje od marek realnych dowodów, będących potwierdzeniem składanych przez nie obietnic*.

Jako konsumenci oczekujemy od marek ciągłej dostępności, wiedzy o naszych potrzebach, spersonalizowanej komunikacji, nagradzania lojalności, odpowiedzialności za środowisko i oczywiście żadnej marketingowej ściemy. Jeśli to były wymagania, które uważaliśmy za wygórowane, to nowe okoliczności związane z pandemią wyniosły je na kolejny poziom.

Nowa sytuacja okazała się niezłym testem bojowym. W trakcie pierwszej fali reakcji firm na pandemię i towarzyszący jej lockdown byliśmy świadkami sytuacji, które dużo mówią o markach. W znakomitej większości była to reakcja zachowawcza – nagle w odruchu biznesowego przerażenia wiele marek zamarło, redukując budżety marketingowe.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Jak zatem pokazywać ludzką twarz marki w świecie po pandemii? Nasze doświadczenie w budowaniu marek z wielu różnych kategorii i rynków wskazuje, że są trzy główne obszary, które należałoby wziąć pod uwagę, definiując się na nowo w odpowiedzi na nowe potrzeby konsumentów: sfera zasad, sfera tożsamości i sfera doświadczeń.

Sfera zasad

Fundamentem marek humanistycznych jest proste spostrzeżenie, że podobnie jak ludzie, marki powinny mieć zasady. A następnie powinny zgodnie z tymi zasadami postępować. Taki kręgosłup moralny marki. W tym tonie od dawna wypowiada się Simon Sinek, autor znanej książki biznesowej „Start with WHY”. On także jest autorem pojęcia „brand purpose” − to idea, która pomaga markom wejść na wyższy poziom komunikacji z konsumentem. O ile bowiem każda firma wie, czym się zajmuje, to niewiele organizacji jest w stanie wskazać, dlaczego tym się zajmuje. Przy czym WHY to nie zarabianie pieniędzy, bo przecież co do zasady robi to każda firma. WHY jest powodem, dla którego istnieje organizacja – powodem wykraczającym poza zarabianie pieniędzy.

Mieć taką szczytną, rezonującą w społeczeństwie i naszej grupie odbiorców ideę to sztuka, ale jeszcze większa to wprowadzić ją w życie. Podziwiamy marki, które opowiadają angażujące historie, ale kochamy te, które działają. Dlatego „storydoing” jest mantrą marek, które konsumenci postrzegają jako marki bardziej humanistyczne. Jeśli sadzisz lasy, to nie oszczędzaj na drzewach, a jeśli wspierasz mniejszości seksualne, to nie uciekaj przed ewentualnymi konsekwencjami takiej decyzji.

Coraz bardziej podziwiamy też marki, które mają własne zdanie i nie boją się tego potwierdzić w działaniu. Neutralność coraz rzadziej jest właściwym wyborem. Przykładem jest marka Nike, która konsekwentnie zabiera głos w sprawach rasowych i robi to umiejętnie.

W 2018 r. Nike obsadziła w roli swego nowego ambasadora Colina Kaepernicka, amerykańskiego futbolistę, który już dwa lata wcześniej zasłynął tym, że uklęknął w czasie hymnu narodowego. W ten sposób zawodnik NFL pragnął wyrazić sprzeciw wobec brutalności policji i dyskryminacji Afroamerykanów. Dla wielu Amerykanów, znanych ze swojej miłości do symboli narodowych, był to jednak gest niedopuszczalny. Na Kaepernicka wylała się olbrzymia fala hejtu, a przy okazji także na Nike. Pod hasztagiem #StandForOurFlag Amerykanie bojkotowali decyzję Nike o obsadzeniu Kaepernicka w roli ambasadora, niektórzy szli jeszcze dalej paląc buty i ubrania tej marki. Do krytyki włączył się nawet sam Donald Trump. W tym samym czasie wiele osób, szczególnie z pokolenia Y i Z, wspierało markę i jej odważną inicjatywę. Z tej bardzo ryzykownej wizerunkowo sytuacji Nike wyszedł finalnie zwycięsko. Choć nie wszyscy wierzą w całkowity altruizm tej akcji, to jednak warto zauważyć, że marka bez jasno zdefiniowanych zasad wolałaby raczej siedzieć w tej sytuacji cicho. W tym roku, w obliczu wybuchu zamieszek na tle rasowym w wielu miastach Stanów Zjednoczonych, marka ponownie zajęła antyrasistowskie stanowisko, tym razem z kampanią „For once, don’t do it”, parafrazującą swój slogan.

Sfera tożsamości werbalnej i wizualnej

Coraz bardziej lubimy obcować z markami, które są autentyczne i szczere. Dotyczy to zasad, ale przekłada się także na to, co marka do nas mówi, jak wygląda i jak się zachowuje. Kiedyś wyznacznikiem walki o „ludzkie” traktowanie konsumentów była walka z małym drukiem w umowach bankowych. Jeśli któryś z banków jeszcze się z tym nie uporał, to musi przyjąć do wiadomości, że konsumenci teraz oczekują więcej. Nie chodzi już tylko o mały druk, ale o całościowy język marki.

Firmy, które chcą budować autentyczny wizerunek marki, powinny unikać korporacyjnej nowomowy i szukać własnego stylu jak choćby InPost, popularna rodzima marka kurierska. Charakteryzuje ją swobodny język, który wzbudza sympatię i przekonuje, że firmy kurierskie nie muszą być drętwe jak poczta konna. Zabawne zwroty jak choćby „Twoja paczka wyruszyła w drogę i nie ogląda się za siebie” mają duży ładunek emocjonalny, ale marka świadomie go nie nadużywa. Dobry copywriter potrafi nadać niebanalny charakter marce i zwrócić uwagę konsumentów. Trzeba być jednak ostrożnym, bo pomiędzy byciem humanistycznym a obciachowym granica jest dosyć cienka. Nie ma nic gorszego niż korporacja mówiąca językiem nastolatków.

Także w warstwie wizualnej marki poszukują autentyczności − i to nie tylko marki konsumenckie, ale także B2B. Klasycznym przykładem jest IBM, który swego czasu wprowadził do swojej komunikacji ilustracje przełamując sztywne konwencje firm technologicznych. Co ciekawe, to właśnie w branżach B2B budowanie głębszych relacji ma kluczowe znaczenie, a wygląda na to, że wiele firm zapomina, że jako marka dociera nie do firm, ale do ludzi, którzy tak samo reagują na dobrze zaprojektowana komunikację jak konsumenci.

Autentyczność wizualną można osiągnąć na wiele sposobów. Na znaczeniu zyskuje własny, różnorodny język wizualny, wykraczający daleko poza logo. Coraz więcej marek i firm tworzy więc złożone identyfikacje wizualne oparte na idei elastycznego łączenia ze sobą wielu kolorów, ilustracji i specjalnie zaprojektowanej typografii. Z takim podejściem wychodzimy z założenia, że skoro marka jest jak człowiek, to nie musi codziennie zakładać identycznego ubioru. Raczej chodzi o to, by − tak jak człowiek − marka miała własną osobowość wizualną i wybierała świadomie swoje stroje z obszernej „szafy”. Można jednak pójść jeszcze dalej, dostosowując markę do różnych nastrojów konsumenta – na tę okoliczność powstało nawet kolejne nowe pojęcie − „mood marketing”.

Sfera doświadczeń

Moment, w którym konsument korzysta z naszych produktów lub usług to ciągle najbardziej niewykorzystana przez marki chwila. Produkt czy usługa, które spełniają standardy rynkowe to zazwyczaj zbyt mało, by zwrócić uwagę konsumenta. Potrzebny jest dodatkowy wysiłek, przy czym nie zawsze, albo raczej prawie nigdy, nie chodzi o dodawanie czegoś za darmo.

Według raportu „Word’s Simplest Brands” Siegel and Gale z 2018 roku, 55% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za prostsze doświadczenie z marką**. Dobrym przykładem marki, która wzięła to sobie do serca, jest Revolut, brytyjski fintech, który zrobił karierę także w Polsce. Aplikacja stała się popularna, gdy zaproponowała łatwą i tanią wymianę walut w trakcie podróży zagranicznych bezpośrednio z poziomu aplikacji. Całkiem niedawno została wprowadzona również możliwość zakupu akcji na amerykańskich giełdach czy kryptowalut − wszystko bezpośrednio z poziomu tej samej aplikacji. W tym czasie banki zaoferowały nam karty wielowalutowe (kolejna karta do portfela w dobie coraz większej popularyzacji płatności bez kart). Usługi maklerskie, o ile w ogóle dają dostęp do giełd zagranicznych, są zupełnie odrębną usługą, z odrębnymi serwisami i aplikacjami. Wygląda na to, że klienci chcą jednak mieć prościej, a niekoniecznie więcej.

Osobnym wyzwaniem w kontekście kreowania doświadczeń jest przyspieszony rozwój technologii i coraz częstsze zastępowanie żywych osób w obsłudze klienta botami. Według amerykańskiego badania CGS Survey z 2019 roku, 86% konsumentów woli interakcje z człowiekiem niż z botem, a aż 71% twierdzi, że raczej nie używaliby marki, gdyby ta nie udostępniała możliwości kontaktu z człowiekiem***. Od automatyzacji zapewne nie da się uciec, dlatego naukowcy pracują już nad emocjonalnymi botami, które oprócz spójnych odpowiedzi są w stanie wypełnić konwersację uczuciami takimi jak radość czy niechęć.

Rola ludzi w kreowaniu znaczących i wyróżniających doświadczeń pozostanie jednak fundamentalna. Problem w tym, że pewne zachowania trudno jest zaprogramować, bo ludzie, jak wiadomo, są nieracjonalni. Dlatego w tej konkurencji na ogół lepsze są przedsiębiorstwa, które inwestują w kulturę organizacyjną i mają reputację firm dbających o swoich pracowników. Wtedy być może, tak jak w Nordstrom, wystarczy jedna reguła „Use good judgement in all situations” (kieruj się rozsądkiem we wszystkich sytuacjach), by obsługa klienta zyskała miano kultowej.

Jeśli pracownicy to za mało, można także spróbować oddać wszystko w ręce klientów. Typowy model to budowanie społeczności niejako obok marki, rzadziej jest ona częścią ekosystemu obsługi klienta. Marka giffgaff, operator telefonii komórkowej w Wielkiej Brytanii, działająca jako MVNO, nie posiada infolinii. Problemy niezwiązane z konkretnym kontem są zgłaszane za pośrednictwem internetowego forum dyskusyjnego, na które członkowie giffgaff odpowiadają w zamian za punkty, stanowiące swego rodzaju wirtualną walutę. Punkty można później wymienić na prawdziwe pieniądze, dodatkowe minuty na rozmowy albo przekazać na cele charytatywne.

Podsumowując, humanizacja marki to proces, który dotyka trzech obszarów: sfery zasad, sfery tożsamości i sfery doświadczeń. To także zjawisko, które nie jest tak do końca nowe. Były i są marki, które wprowadzały opisywane wyżej rozwiązania w ciągu ostatniej dekady. Tyle, że przechodzimy właśnie przez szczególny okres. Momenty zagrożenia wzmacniają w nas ludzkie odruchy i są swego rodzaju akceleratorem zdarzeń. Sądzimy, że humanizacja marek to proces, który znacząco przyspieszy, podobnie jak wzrost roli technologii w życiu konsumentów. Być może marki, które powiążą te fakty, w nowej normalności odnajdą się lepiej niż inne.

Obszary humanizacji marki

Działanie zgodnie z zasadami

Bardziej humanistyczne marki to takie, które:

• odnalazły własny „brand purpose”, czyli cel, który wykracza poza zarabianie pieniędzy;
• nie ograniczają się do opowiadania historii – storydoing jest ważniejszy niż storytelling;
• działają transparentnie i biorą odpowiedzialność za swoje działania;
• budują wspierające kultury organizacyjne.

Bardziej autentyczny charakter

Bardziej humanistyczne marki to takie, które:

• mówią językiem swoich klientów;
• wiedzą, jak daleko mogą posunąć się w swobodnej komunikacji bez narażania na śmieszność;
• budują angażujący styl wizualny oparty o dobrze zdefiniowaną osobowość marki.

Tworzenie bardziej znaczących doświadczeń

Bardziej humanistyczne marki to takie, które:

• upraszczają doświadczenia konsumentów poprzez ułatwienia, skracanie procedur i redefinicje produktów i usług;
• wzmacniają rolę pracowników jako ambasadorów marki w kontaktach z konsumentami;
• budują społeczności wokół marki;
• kreują przestrzenie fizyczne i wirtualne sprzyjające nawiązywaniu relacji.

 

Źródła:
*Badanie Ipsos Connect dla Trinity Mirrors 2017 www.ipsos.com/ipsos-mori/en-uk/when-trust-falls-down
**Raport “World’d Simplest Brands”, Siegel and Gale2018 – 2019 simplicityindex.com/
***CGS Customer Service Chatbots & Channels Survey 2019 www.cgsinc.com/en/resources/2019-CGS-Customer-Service-Chatbots-Channels-Survey