Humor czy bagatelizowanie problemów? Jubileuszowa kampania Maltesers pełna kontrowersji

Maltesers świętuje swoje 90-lecie kampanią „Look On The Light Side”, która poprzez humorystyczną podróż przez codzienne powody do frustracji wśród kobiet podkreśla siłę solidarności. Kreacje obejmują internet, telewizję i nośniki digitalowe, a wszystko po to, aby dotrzeć do jak największego grona odbiorców. Wygląda na to, że się udało, ale jednocześnie nie obyło się bez kontrowersji wokół zastosowanego w kampanii tonu i sposobu przedstawiania realnych kobiecych problemów i nierówności społecznych.

Kobiety na przekór przeciwnościom

Marka słodyczy Maltesers w kampanii „Look On The Light Side” pokazuje, w jaki sposób kobiety przez wieki radziły sobie z niedogodnościami świata, który „nie został stworzony dla nich”. Działania zostały przygotowane przez AMV BBDO we współpracy z reżyserką Ally Pankiw. W spocie wideo, stanowiącym centralny punkt działań, widzimy humorystyczne sceny osadzone w różnych epokach. W każdej z nich kobiety borykają się z niedogodnościami: od niewygodnych gorsetów, przez brak kieszeni w kobiecej garderobie, aż po niewystarczającą ilość miejsca w karecie. Każda z sytuacji zostaje jednocześnie podkreślona przez wykonanie jingla „Put On A Happy Face” przez żeński chór.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez The Drum (@thedrummag)

Siła przekazu: sisterhood i humor vs. realne problemy

Kampania „Look On The Light Side” łączy elementy historii (poszczególne epoki), popkultury (nawiązanie do „Latającego Cyrku Monty Pythona”) i internetowych memów. Wszystko po to, aby pokazać odbiorcom, że wiele frustracji kobiet pozostaje obecnych w codziennym życiu od dziesięcioleci. Maltesers rozwija przy tym platformę „Look On The Light Side”, przypominając odbiorcom, że humor i wzajemne wsparcie pomagają radzić sobie z codziennością.

Istotnym elementem działań jest również długotrwałe partnerstwo z organizacją Comic Relief, które – poza reklamą – wspiera projekty dotyczące kwestii ważnych dla kobiet i rodzin poprzez całoroczne aktywacje.

Kampania pełna kontrowersji

Chociaż wielu odbiorców przyjęło kampanię z entuzjazmem, nie zabrakło też głosów krytyki. Część komentatorów uważa, że humorystyczne podejście do realnych problemów kobiet – takich jak brak uwzględnienia ich perspektywy w projektowaniu przestrzeni publicznych czy codziennych ubrań – może być odebrane jako bagatelizowanie trudnych doświadczeń.

Krytycy wskazują, że przedstawianie sytuacji, które dla wielu są frustrujące lub nawet dyskryminujące, „wybiela” realne problemy poprzez żartowanie z nich zamiast ich analizować lub proponować rozwiązania. Według niektórych sceptyków odbiorców kampania może bardziej patronizować niż inspirować.

Kampania, która ma uosabiać prawdę

Twórcy kampanii podkreślają, że ich celem było stworzenie koncepcji skupionej na ukazywaniu autentycznych aspektów kobiecości. Znaczenie siostrzeństwa, wspólnoty i pokonywania codziennych trudności to główne zadania stojące przed bohaterkami spotu.

– W Marsie wierzymy, że kultowe marki nie powstają z dnia na dzień. Powstają dzięki jasnym, spójnym platformom marki… Rozumiemy te prawdziwe momenty, w których kobiety nawiązują kontakt i odnajdują radość w pokonywaniu codziennych frustracji, a ta kampania autentycznie ucieleśnia tę prawdę – opowiada Rankin Carroll, Chief Brand Officer, Mars Snacking.

Kreatywnie o kampanii wypowiedziała się również Nadja Lossgott z AMV BBDO, która podkreśliła, że spojrzenie na pozytywne aspekty prezentowanych sytuacji jest sposobem radzenia sobie ze światem, który może wydawać się trudny.

– Brand Maltesers od zawsze patrzy na jasną stronę skomplikowanego świata. Bo gdybyśmy się nie śmiali, musielibyśmy krzyczeć – tłumaczy Nadja Lossgott, Co-Chief Creative Officer, AMV BBDO.

O poważnych sprawach z przymrużeniem oka

W 2022 roku Maltesers wypuściła już do mediów inną reklamę z serii „Look On The Light Side”, w której również skupiła się na oczekiwaniach społecznych stawianych kobietom na całym świecie. Podobnie jak w przypadku działań z okazji 90-lecia, także aktywacja sprzed lat została zrealizowana ze sporą dawką humoru.

Tym razem jubileuszowa kampania Maltesers to przykład tego, jak marka z branży FMCG może wykorzystać emocje, humor i wspólne doświadczenia do stworzenia narracji, która rezonuje z dużą grupą odbiorców. Jednocześnie wywołane kontrowersje udowadniają, że między zabawą a powagą podczas poruszania ważnych społecznie tematów przebiega naprawdę cienka granica, a te działania wymagają szczególnej ostrożności. Zwłaszcza wtedy, gdy kampania dotyka kwestii realnych frustracji i nierówności.

PS System1: reklamy z kobiecym sportem podbijają media latem

PS2 Femvertising, czyli jak skutecznie mówić do kobiet w reklamie i social mediach