Hygge, kulki mocy i tarta na 1001 sposób – trendy a komunikacja digital marki Delecta

Designed by Senivpetro / Freepik

… odnalezienie punktów stycznych z marką, którą w zgodzie z trendami chcemy wypromować. Proste? Jak przepis na biszkopt.

Odkąd na fali popularności programów kulinarnych zaczęliśmy gotować, poznawać nową jakość street food oraz interesować się regionalnymi produktami, wiedza na ten temat u przeciętnego internauty znacznie wzrosła. I nie mówimy tu wyłącznie o grupie foodies z dużych miast, którzy bywają na różnej maści europejskich food mercados i jadają na zlotach food trucków, ale o użytkownikach social media, śledzących tą drogą kulinarne blogi, serwisy z wideo-przepisami oraz zdjęcia innych ludzi, którzy po prostu robią fajnie wyglądające i smaczne rzeczy. Zainteresowanie tym tematem znajduje odzwierciedlenie w rosnących konsekwentnie wynikach wyszukiwania w sieci słów i fraz kluczowych związanych z przepisami, wypiekami i ciastami. W internecie stale wzrasta także liczba dobrze przygotowanych, interesujących serwisów kulinarnych, których ewolucja podyktowana jest zmieniającymi się modami, gustami oraz trendami w świecie foodingu.

Czego pragną współcześni miłośnicy kuchni?

Pierwszym krokiem w kierunku budowania koncepcji komunikacji dla marki spożywczej w sieci jest poznanie sposobu, w jaki użytkownicy poszukują informacji o kulinariach, przeanalizowanie ich zachowań w kuchni oraz oferty treści, z której dotychczas korzystali. Dla większości młodych internautów nie jest ważne jedynie finalne danie – w kulinariach doceniają także proces przygotowania: chcą wszystkiego spróbować, poeksperymentować z nowymi przepisami, zdobyć nowe umiejętności. Z jednej strony oczekują sprawdzonych rozwiązań, które zagwarantują sukces, a z drugiej – cenią możliwość dodania do przepisu czegoś od siebie.

Komunikacja na bogato: RCS 

Polem do zagospodarowania przez markę staje się więc zaproponowanie przepisów na najchętniej wyszukiwane przez użytkowników dania z wykorzystaniem jej produktów. Przepisy te powinny pokazywać danie nie tylko w klasycznej, sprawdzonej odsłonie, ale także nowatorskiej formie, która da użytkownikowi pole do stworzenia własnej wersji. Marka powinna pojawić się w otoczeniu użytkownika już na etapie odkrywania i podejmowania decyzji – jako dostarczyciel wszechstronnych możliwości wykreowania czegoś własnego.

W poszukiwaniu trendu, a nie tylko modnego przepisu

Tworzenie strategii komunikacji dla marki w sieci, nie może obyć się bez przeanalizowania funkcjonujących w kulturze i foodingu trendów, które wskażą kierunki i konteksty komunikacyjne dla marki. Przeprowadzona kilka miesięcy temu analiza foodowych trendów i motywacji stojących za tym, że interesujemy się kulinariami i eksperymentujemy z przepisami, pokazuje czym, oprócz smaku jest dla nas jedzenie.

Coraz częściej, oprócz zaspokojenia potrzeby głodu, chcemy dowiedzieć się:

• więcej o pochodzeniu danej potrawy,
• o jej wpływie na nasz organizm,
• o kontekstach spożycia.

Czujesz się tak, jak jesz

O poszukiwaniu przez użytkowników dodatkowych funkcji jedzenia, przekonujemy się obserwując rosnącą popularność przepisów na zdrowe przekąski (kultowe już kulki mocy, koktajle warzywne, czy krem czekoladowy z daktyli). Markom, szczególnie tym wpisującym się w trend zdrowego żywienia, stwarza to szansę na edukowanie konsumentów w zakresie korzyści ze stosowania produktów wykorzystujących konkretne składniki i podsuwania swoich produktów jako zastępników dla tych, które nie mają tak bogatych właściwości.

Poznając smaki, podróżujesz do miejsc

Inny, silnie widoczny trend, to poznawanie kultur przez charakterystyczne dla danych regionów potrawy. Z własnych podróży coraz częściej przywozimy zapiski z adresami miejsc, w których jedliśmy oraz kulinarne pamiątki, dzięki którym w swojej kuchni odtworzymy nowopoznane smaki. Miejsca, gdzie nie możemy dotrzeć podróżując, poznajemy poprzez poszukiwanie w swoim otoczeniu restauracji, które tego smaku nas nauczą albo bardziej ambitnie – wynajdujemy przepisy, dzięki którym sami spróbujemy te smaki stworzyć. Markom, które w swojej komunikacji chcą wykorzystać motywację do poznawania nowych smaków wśród swoich użytkowników, daje to przestrzeń do tego, aby przepisy pokazywać w przystępnej formie i zachęcać do zabawy nimi, np. poprzez wykorzystywanie regionalnych, a niekoniecznie oryginalnych produktów.

Twój styl życia wpływa na to, co wybierasz do jedzenia

Szczególnie dla marek słodyczy, dodatków do wypieków oraz przekąsek interesująca jest utrzymująca się od kilkunastu miesięcy popularność tzw. domowych „bite-size snack foods”. Użytkownicy, do których zewsząd docierają informacje na temat konieczności dbania o swoje zdrowie, dietę i treningi, nie chcą rezygnować ze smaku ulubionych przekąsek i deserów, jednak chcą mieć wpływ na to, aby przekąska była zdrowa i dostosowana pod ich potrzeby. Marki spożywcze, które będą chciały dostosować swoją ofertę do ich potrzeb, muszą postawić na coś więcej niż zwrócenie uwagi na różne warianty smakowe – kluczem do sukcesu jest pokazanie możliwości wykorzystania produktów w stworzeniu własnych przepisów, w małych porcjach.

Gotowanie to nie tylko smak, ale i emocje

Przysłowie „Przez żołądek do serca” nie jest już wyłącznie utartym sloganem, ale znajduje odzwierciedlenie w badaniach. Szczególnym rodzajem potraw, których przygotowanie upodobali sobie Polacy, są wypieki. Można przypuszczać, że pieczenie jeszcze długo nie zostanie zdetronizowane przez gotowe słodycze – niemal połowa badanych Polaków deklaruje, że osobiście przygotowuje wypieki w domu. Wydawać by się mogło, że ciasta to domena naszych mam i babć, tymczasem rośnie kolejne pokolenie osób, które krzewią tradycję „domowego wypieku na weekend” – 35% przygotowujących samodzielnie wypieki to osoby do 34 roku życia.

Polacy pieczeniu ciast przypisują jednak nie tylko wartości smakowe i zaspokojenie potrzeb na „coś słodkiego”, ale dodatkowo łączą wypieki z pozytywnymi emocjami – wprowadzaniem w domu rodzinnej atmosfery, łączeniem pokoleń, sposobem na wyrażenie uczuć. Co ciekawe, mimo tak silnego ładunku emocjonalnego, stojącego za sernikiem czy szarlotką, nie uważamy przygotowania wypieków za coś, co wymaga specjalnej okazji – jest wyrazem troski o najbliższych, okazją do spędzenia czasu wspólnie z najbliższymi. Marka kulinarna, te wnioski powinna wykorzystać i zrozumieć, że kulinarna przygoda z konsumentem nie kończy się w momencie zakupu składników, przygotowaniu foremek i zaprezentowaniu przepisu, ale dodatkowo wymaga zbudowania wokół tego contentu przyjemnej atmosfery, okraszenia go emocjonalnym ładunkiem towarzyszącym przygotowaniu słodkości dla najbliższych.

Moda na tartę, cupcakes i… chatkę puchatka

Czytelnicy tego tekstu zapytają pewnie, jak w tym gąszczu smacznych informacji, cennych wniosków i wskazówek dla marketerów zaistnieć z serwisem kulinarnym, który z jednej strony właściwie osadzi produkty marki w umysłach miłośników wypieków, a z drugiej – wpisze się w aktualne trendy na rynku kulinariów? Pytanie to towarzyszy nam od czterech lat czyli momentu, w którym rozpoczęliśmy współpracę z marką Delecta przy kreowaniu jej wizerunku w digitalu.

Delecta to znany i ceniony producent mieszanek do ciast, deserów, przekąsek instant oraz produktów do wypieków, który od wielu lat konsekwentnie buduje swój wizerunek marki inspirującej Polaków do eksperymentowania w sferze wypieków. W odpowiedzi na potrzeby konsumentów marka kilka lat temu rozszerzyła swoje portfolio o produkty inspirujące nie tylko do słodkich, ale i słonych wypieków i postawiła nacisk na silne zakomunikowanie tej zmiany w digitalu. W 2013 roku stworzyliśmy serwis o wypiekach – Delektujemy.pl. Platforma powstała z myślą o młodszej grupie docelowej konsumentów marki Delecta, w szczególności o użytkownikach poszukujących inspiracji na słodkie i słone tarty. Początkowo serwis był wykorzystywany do promocji wybranych produktów z portfolio marki, jednak z biegiem czasu, rozwojem contentu oraz funkcjonalności, Delektujemy.pl stało się bogatą w unikalny content platformą kulinarną – bazującą na całym portfolio marki Delecta – z przepisami, poradami kulinarnymi i narzędziami wspierającymi użytkowników w rozwijaniu pasji do słodkich wypieków i deserów.

Pracując nad strategią contentową serwisu, stawiamy na dwa podstawowe wyróżniki: sezonowość produktów wykorzystywanych do tworzenia przepisów oraz osadzenie procesu przygotowania ciasta w kontekście emocji, które mu towarzyszą. Inspirujemy użytkowników przepisami na tradycyjne, znane każdemu z nas wypieki, takie jak serniki, szarlotki, biszkopty, prezentując je w nowej odsłonie. Odchodzimy od sztucznych dekoracji, na rzecz naturalnych, niedoskonałych, domowych. Eksperymentujemy także z nowymi smakami, dodatkami, prezentujemy nowatorskie wypieki i uczymy się ich razem z użytkownikiem. Marka Delecta, która buduje swoje kompetencje w obszarze dodatków wspierających konsumentów w wypiekach i deserach, nie koncentruje się wyłącznie na bezrefleksyjnym lokowaniu swoich produktów w przepisach. Daje użytkownikom wybór – tym bardziej zaawansowanym i stawiającym na przygotowanie przepisu od podstaw daje taką szansę proponując dodatki, dzięki którym wypiek nabierze unikalnego charakteru, a tych, którzy stawiają przy wypiekach pierwsze kroki, cenią sobie pewność, że ciasto czy deser się uda, wspiera propozycjami półproduktów.

W planowaniu kolejnych kroków w przyszłości serwisu Delektujemy, korzystamy nie tylko z wiedzy, którą dają nam raporty o trendach, ale także z analizy zachowań naszych użytkowników na stronie i feedbacku, który na temat przepisów pozyskujemy w kanałach social media marki. Wiemy zatem, że w kolejnych miesiącach, popularnością w serwisie cieszyć się będą nie tylko retro wypieki i desery, ale także przepisy na zdrowe słodkie przekąski i wypieki na bazie bakalii. I już tworzenia tych pyszności nie możemy się doczekać.