Ikoniczne aktywacje i milionowa społeczność, czyli marki FMCG w gamingu - NowyMarketing

Produkty szybkozbywalne, do których zaliczyć możemy przede wszystkim żywność, napoje bezalkoholowe oraz alkoholowe, ale również kosmetyki czy środki czystości, to jedna z najważniejszych gałęzi gospodarki. Gigantyczne zróżnicowanie produktów sprawia, że marki tej kategorii licznie pojawiają się na liście sponsorów największych wydarzeń e-sportowych oraz tworzą aktywacje w gamingu, skutecznie informując o swoim portfolio.

Branża FMCG uważana jest za najdynamiczniejszą gałąź gospodarki oraz najbardziej odporną na kryzysy. Błyskawicznie dopasowuje się do nowych trendów oraz mody, czego idealnym przykładem może być sukces lodów Ekipy w wyniku współpracy popularnych youtuberów oraz PPL Koral. Elastyczność branży mogłaby wskazywać, że chętnie angażuje się w nowe inicjatywy jak chociażby e-sport. W ciągu ostatniej dekady, na najważniejszych międzynarodowych turniejach w grach CS:GO i League of Legends oraz na lokalnych rynkach możemy znaleźć wiele ciekawych akcji marek sektora FMCG, które wzbudzają zaangażowanie społeczności i zainteresowanie marketerów kreatywnymi case study. Poniżej niektóre tylko przykłady, bowiem wszystkich nie sposób opisać w felietonie.

Zobacz również

Red Bull

Popularny napój energetyczny jest obecny w e-sporcie od bardzo dawna. Marka angażuje się we współpracę zarówno z organizatorami turniejów, jak i organizacjami, czy indywidualnymi zawodnikami. Zdecydowanie jest to jeden z najcenniejszych partnerów w świecie sportów elektronicznych. Jednak jeśli weźmiemy na tapet wydarzenia e-sportowe na skalę Mistrzostw Świata, tzw. Majory oraz Worldsy, to przez ostatnie lata wspierał „jedynie” te drugie. Trzeba jednak przyznać, że sposób lokowania napoju podczas rozgrywek League of Legends okazał się być wyjątkowo organiczny i trafiający do widza. Red Bull od lat korzysta ze sloganów „Red Bull doda Ci skrzydeł” oraz „Ożywia umysł i ciało”, którym towarzyszą spoty wskazujące na zwiększenie motoryki oraz dedukcji po spożyciu napoju. Kontynuując to przesłanie, w trakcie gry puszki z napojem pojawiają się, gdy uczestnicy zyskują wzmocnienie Barona Nashora (potężnego stwora będącego częścią rozgrywki), dające bonusowe statystyki wszystkim graczom. Segment nazywa się „Red Bull Power Play”, pojawia się w niemalże każdej grze i w kreatywny sposób wskazuje widzowi o ile wzbogaciła się drużyna, która wywalczyła wzmacniającą aurę. Marka tym samym w kreatywny sposób wprowadziła branding in game, który jest spójny z produkcją i w naturalny sposób lokuje napój, nawiązując do przesłania z tradycyjnych spotów.

Ponadto w 2020 roku Red Bull został głównym partnerem transmisji „Red Bull Worlds Simplified”, podczas której osobistości z e-sportowej sceny LoL-a próbowały wytłumaczyć zasady gry od zera, edukując nowych widzów i potencjalnych nowych odbiorców rozgrywek. W Polsce również jest jednym z kluczowych patronów e-sportu i gamingu. Jego działania można by długo wymieniać. Najważniejsze z nich to współpraca z dwoma czołowymi ligami e-sportowymi – Polską Ligą Esportową oraz ESL Mistrzostwami Polski, które są fundamentem polskiego sportu elektronicznego. Ponadto sponsorują organizację HONORIS założoną przez Wiktora „TaZa” Wojtasa i Filipa „NEO” Kubskiego – legendy polskiego Counter-Strike’a. Wiktor doczekał się odcinka o sobie w serii Unfold, poświęconej najwybitniejszym jednostkom danych dyscyplin sportowych. Jedną z ostatnich aktywacji jest gamingowa trasa kamperem przez całą Polskę – Red Bull StreamOnTour, w której Red Bull wspólnie z popularnymi streamerami pokazuje, że grać można wszędzie.

Coca-Cola & Sprite

Coca-Cola to kolejna marka napoju, która pojawia się na naszej liście. Amerykański gigant branży FMCG silnie angażował się w działania związane z League of Legends w 2014 oraz 2015 roku, promując swój bezcukrowy napój „Zero”. Inicjatywa była na dużą skalę, ponieważ dzięki działaniom marki fani League of Legends mogli obejrzeć Mistrzostwa Świata swojej ulubionej gry w 18 kinach Cinemark Theaters w sześciu różnych krajach, z czego trzy placówki przypadły na Stany Zjednoczone. Taka aktywacja musiała przynieść zamierzone efekty, gdyż już pół roku później Coca-Cola zdecydowała się na powtórkę. Tym razem w USA zamiast trzech dostępnych kin, zaangażowano aż piętnaście placówek.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Jeśli chodzi o działania Coca-Cola w Polsce, to w 2018 roku miała miejsce jedna z najbardziej ikonicznych aktywacji na polskim rynku e-sportowym. Czołowy komentator Counter-Strike’a – Piotr „izak” Skowyrski, w ramach akcji marketingowej marki pt. „Gotowi na emocje” stworzył alternatywny duet komentatorski z Maciejem Iwańskim, relacjonując mecze Polskiej Reprezentacji w Mundialu. Była to kontynuacja działań rozpoczętych w 2016 roku, gdy Skowyrski zadebiutował na antenie Telewizji Polskiej podczas meczu towarzyskiego pomiędzy Polską a Holandią, który obejrzało ponad 300.000 widzów, przeciążając serwery TVP Sport.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Ponadto marka Sprite może ubiegać się o miano ambasadora polskiego e-sportu, ponieważ od lat prężnie działa w branży sportów elektronicznych, angażując się w różne projekty i aktywacje. Długofalowe działania realizowane z popularnym napojem, które można śledzić pod hashtagiem #RFRSH_gaming, pokazują jak ważne jest przemyślenie strategii całej kampanii. Jeszcze w 2016 roku marka Sprite została sponsorem największego na tamte czasy turnieju e-sportowego, z przełomową pulą nagród wynoszącą 200.000 złotych – finałów Fantasy Expo Challenge #3, które zostały rozegrane w Multikinie w Złotych Tarasach. Rok później logo Sprite trafiło na koszulki nowopowstałej organizacji Izako Boars, z którą współpracuje do dziś. Warto nadmienić, że Dziki Izaka przez ostatnie cztery lata są reprezentowane przez czołowych polskich zawodników, walczących o trofea nie tylko w Polsce, ale również w Europie. Rok 2018 przyniósł kolejną ciekawą aktywację w postaci pierwszego internetowego teleturnieju w Polsce pod nazwą „2/10”, w którym występowali najwięksi polscy influencerzy gamingowi. Dwa odcinki programu wygenerowały na YouTubie przeszło 2 000 000 wyświetleń. Ogrom działań na wielu płaszczyznach spowodował, że napój Sprite zaczął być naturalnie kojarzony z gamingiem. Projekt „Kobieca liga e-sportowa jako innowacyjny touchpoint w walce z hejtem!” doczekał się nominacji w MIXX AWARDS 2020.

Oprócz e-sportu Sprite prowadzi również działania w samym gamingu. Przykładem może być aktywacja „W 2077 pragnienie to przeszłość” – hasło było motywem przewodnim kampanii łączącej markę Sprite z najgorętszą gamingową premierą 2020 roku – Cyberpunk 2077. We współpracy z CD PROJEKT RED marka zaprojektowała unikalną edycję puszek i butelek z postaciami z gry. Wraz z nią przeprowadzono akcję na Discordzie – na popularnym komunikatorze powstał dedykowany serwer, na którym fani biorący udział w akcji mieli szansę na zdobycie tematycznych nagród. W akcji Sprite x Discord x CP2077 wzięło udział 20 znanych streamerów, m.in.: Nieuczesana, BlackFireIce czy leh_tv. Ich kanały mają w sumie ponad 2 miliony polubień i generują miesięcznie miliony obejrzanych godzin live na najważniejszych platformach streamingowych: Facebook Gaming, Youtube Gaming i Twitch.

Komentarz eksperta – Piotr Klejnert, senior frontline brand manager

Wspieranie graczy jest częścią filozofii naszej marki już od kilku lat. Sukcesywnie współpracujemy przy kolejnych projektach, akcjach marketingowych oraz wydarzeniach gamingowo-e-sportowych, trafiając do kolejnych fanów cyfrowej rozrywki. Cieszymy się, że jesteśmy tak ważną częścią tego ekosystemu i dokładamy kolejne cegiełki do jego rozbudowy. Dla marki Sprite to istotny punkt do komunikacji w ogromnej społeczności graczy.

Snickers

Baton nieprzerwanie produkowany i sprzedawany od 1930 pojawił się w e-sporcie za sprawą turnieju ELEAGUE Major: Atlanta w 2017 roku. Marka w globalnej komunikacji korzysta z hasła „głodny nie jesteś sobą” i nie inaczej było w tym przypadku. Slogan stał się nazwą segmentu podczas transmisji turnieju, w którym pokazywane były wpadki graczy – słabe zagrania, nietrafione strzały, a nawet popełniane gafy komentatorów, obsługi i publiki. Całość okazała się świetnym urozmaiceniem relacji z rozgrywek i szybko przypadła do gustu widzów, która radośnie przyjmowała każde kolejne pojawienie się Snickersa na ekranie. W Polsce marka Snickers zaangażowała się w akcję #pogromcagłodu, której twarzami zostali Piotr „izak” Skowyrski, Robert Burneika znany kulturysta oraz Patryk „Rojo” Rojewski, jeden z najdłużej działającym youtuberów gamingowych w Polsce.

Lion oraz KitKat

Konkurencyjny produkt do wspomnianego wcześniej Snickersa pojawił się podczas transmisji StarLadder Berlin Major 2019. Baton Lion działalnością podczas turnieju Counter-Strike’a rozszerzył swoją współpracę z organizatorem, tytułowym StarLadderem, z którym drogi skrzyżowały się rok wcześniej podczas rozgrywek Doty 2. Lion został oficjalnym sponsorem powtórek z najlepszych zagrań. W czasie studia między meczami pojawiała się specjalna ramka na ekranie wraz z rykiem lwa, który sygnalizował odegranie powtórki niesamowitego zagrania.

Warto również wspomnieć o innym produkcie konglomeratu Nestlé. Marka KitKat sukcesywnie od kilku lat, działa z wieloma regionalnymi ligami w League of Legends. Zgodnie z hasłem reklamowym „czas na przerwę, czas na KitKat” baton pojawiał się na ekranie wraz z każdą przerwą w trakcie meczu np. pauzą techniczną. Dzięki temu organizatorzy mogli odczarować negatywny wydźwięk przerwy i pokazać ją w przyjemniejszym świetle, stwarzając benefity zarówno dla siebie, jak i marki KitKat.

Monte

W drugiej połowie 2020 roku marka Monte Snack przygotowała istną gratkę dla graczy, szukających e-sportowych emocji oraz pola do wspólnej rywalizacji. We wrześniu wystartowała seria zawodów e-sportowych Monte Snack #BRB Cup, skierowana do amatorskich graczy. Cykl turniejowy obejmował najpopularniejsze tytuły e-sportowe ostatnich lat, co udowodniła popularność zapisów do każdej z nich. Monte Snack #BRB Cup to jeden z największych tego typu cykli, jakie odbyły się Polsce w 2020 roku. O ogromie przedsięwzięcia mówią liczby – we wszystkich wydarzeniach sygnowanych marką Monte Snack zagrało dokładnie 15275 graczy. Turnieje oczywiście nie mogą obejść się bez nagród – łączna pula gotówki przeznaczonej na nagrody wyniosła 58 000 złotych, a dodatkowo rozdano uczestnikom i widzom karty Google Play, o łącznej wartości 5450 złotych. Oprócz gotówki do zgarnięcia były również nagrody rzeczowe – telefony, słuchawki i smartbandy. Ważnym projektem prowadzonym obok rozgrywek e-sportowych była akademia casterów Monte Snack #BRB Casters Academy. Do konkursu wpłynęło ponad 420 poprawnych zgłoszeń, co czyni go jednym z największych w Polsce. Turnieje Monte Snack #BRB Cup okazały się świetną platformą turniejową, wypełniającą lukę w turniejach dla amatorów.

Crunchips

Marka Crunchips po raz pierwszy w świecie e-sportu pojawiła się w 2019 roku. Lorenz Bahlsen Snack-World przy współpracy z Fantasyexpo promowała swoją markę chipsów podczas polskiej transmisji najważniejszego turnieju CS:GO w roku – StarLadder Major Berlin 2019. Reklamy „Crunchips WOW” pojawiały się na kanale Piotra „izaka” Skowyrskiego, które łącznie podczas transmisji zostały wyświetlona ponad 12 000 000 razy. Rok później Crunchips został sponsorem turniejów gry VALORANT, skierowanych dla społeczności, organizując rozgrywki niedługo po premierze wczesnego dostępu gry (beta).

Knorr

Marka Knorr, będąca częścią koncernu Unilever, w 2018 roku przygotowała kampanię skierowaną do graczy, która miała przede wszystkim zwiększyć świadomość o daniach błyskawicznych. Domeną akcji było hasło „Głód Over i grasz dalej”. W promocję zaangażowani zostali czołowi polscy influencerzy – Piotr „Izak” Skowyrski, Damian „Nervarien” Ziaja oraz Paweł „leh” Lehmann, którzy wystąpili w spocie reklamowym. Jego pozytywny odbiór przez graczy przełożył się na zasięgi, gdyż łącznie obejrzało go ponad 7 000 000 osób. Film promocyjny miał na celu uzmysłowić graczom, że dania błyskawiczne to świetne rozwiązanie na zabicie nagłego głodu podczas rozgrywki.

KFC

Popularna sieć restauracji fast-food od lat działa w polskim e-sporcie. Jej pierwszy kontakt ze sportem elektronicznym przypadł na rok 2017, gdy marka została oficjalnym sponsorem polskiej transmisji z Mistrzostw Świata w League of Legends, transmitowanej na kanale Damiana „Nervariena” Ziaji. Rok później produkty z wizerunkiem Colonela pojawiły się również na streamie Piotra „izaka” Skowyrskiego, na którym polscy fani CS:GO mogli oglądać Faceit Major 2018. Turniej rangi Major nie był jedyną okazją do promowania KFC, ponieważ 6 października ruszyła specjalna akcja „KFC na mapach”, podczas której gracze na odpowiednio przygotowanych lokacjach wewnątrz gry mogli zdobyć kody rabatowe na przyszłe zamówienia ulubionych kurczaków. W zaledwie dwa dni w promocję zaangażowało się tysiące graczy, a aktywacja została nagrodzona srebrną statuetkę MIXX AWARDS za kreatywne podejście do grupy docelowej.

Komentarz eksperta:

Mateusz Górecki
head of agency, Fantasyexpo

Z pewnością branża FMCG jest jedną z bardziej wymagających jeśli chodzi o działania marketingowe. Duża konkurencja, dynamiczne zmiany, indywidualne upodobania oraz specyficzna ścieżka zakupowa sprawiają, że ciężko uzyskać pożądane efekty. Jednakże powyżej opisane działania są najlepszymi przykładami, że kreatywne kampanie i odpowiednie podejście do graczy może zaowocować i bezpośrednio wpłynąć na każdą z części lejka konwersji. Począwszy od budowania świadomości, czego przykładem mogą być działania Red Bulla czy Sprite’a, poprzez zwiększenie zaangażowania organizując turnieje pod własną marką – jak na przykład Monte Snack, na sprzedaży kończąc – czyli działanie KFC, które w trakcie kampanii osiągnęło kilkadziesiąt tysięcy zamówień.

Artykuł powstał we współpracy z Fantasyexpo.