Inbound marketing – mix zorientowany na potrzeby odbiorców

Na pierwszym slajdzie dominował potężny monitor komputera, drukarka, telefon stacjonarny, faks oraz stos paczek zaadresowanych do redakcji gazet, które zawierały informację prasową. Z kolei, na drugim slajdzie z 2010 roku na biurku Anny Miotk był już tylko laptop, smartfon i tyle.

Na przełomie kilku lat nastąpiła prawdziwa rewolucja w produkcji treści. Dzisiaj każdy może być copywriterem, content marketerem czy innym twórcą, który przedkłada ilość znaków nad ich jakość. Dystrybucja treści nie bazuje już na wysyłce paczek, ale odbywa się on-line, przez dedykowane platformy typu WhitePress, Prowly lub przez poczciwy e-mail, bez którego ciężko wyobrazić sobie jakąkolwiek komunikację.

Mówiąc o inbound marketingu warto mieć na uwadze, że działania promocyjne zawsze powinny być realizowane jako element szerszego schematu:

STRATEGIA + INBOUND MARKETING + MONITORING I ANALIZA DZIAŁAŃ

Inbound marketing, czyli marketing przychodzący

Nie ma marketera, który choć raz nie słyszał stwierdzenia, że Content is the king. Owszem, content króluje w działaniach marketingowych, ale prawda jest taka, że aby był skuteczny, musi stanowić wypadkową dobrej strategii. Content marketer zastanawia się nad potrzebami grupy docelowej, analizuje i swoimi działaniami buduje świadomość marki wśród konsumentów i kształtuje określone postawy.

Inbound marketing to podejście, które zakłada pojawienie się w miejscu, gdzie użytkownik zgłasza swój problem. W skrócie, inbound marketing można tłumaczyć jako marketing przychodzący, ogół działań skoncentrowanych na byciu znalezionym przez potencjalnego klienta. Natomiast content marketing sprowadza się do tworzenia treści, które odpowiadają potrzebom użytkowników i rozwiązują ich problemy. Jest de facto “egzekucją” podejścia inboundowego.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Inobund marketing wywodzi się z koncepcji marketingu za przyzwoleniem (permission marketing), Setha Godina. Istotą permission marketingu jest uzyskanie (choćby nieformalnie) dobrowolnej zgody/przyzwolenia na otrzymywanie komunikatu marketingowego. Czekamy aż użytkownik pierwszy wykona ruch w naszą stronę, zainicjuje kontakt np. zapisze się do newslettera. Nie bombardujemy go agresywną reklamą displayową, nie pchamy w nachalny sposób naszej oferty.

Jak słusznie zauważa Szymon Słowik: Podejście inbound marketingowe dobrze obrazuje marketing w wyszukiwarkach internetowych. W SEM (ang. Search Engine Marketing), bez względu na to, czy są to działania płatne (AdWords), czy bezpłatne (SEO), to użytkownik inicjuje komunikację. Od niego zależy treść wpisanego zapytania. Dopiero w odpowiedzi na owo zapytanie, pojawiamy się my z naszą komunikacją w formie reklamy lub odnośnika w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

Jak widać inbound marketing świetnie współgra z obsługą klienta, e-PR, dbałością o wizerunek Twojej marki w sieci. Łączy się również z content marketingiem.

Więcej inspiracji:

• Michael Reynolds, 10 Inbound Marketing Myths It’s Time to Leave Behind
• HubSpot Academy: Essentials of an Inbound Marketing Strategy: Why Inbound (video)
• Ann Rockley, Why You need two types of Content Strategist

Od czego zacząć przygodę z Inbound marketingiem?

Strategie “marketingu przychodzącego” powstały po to, by uwolnić się od nachalnych reklam, którym po prostu już nie wierzymy. Od kilku lat lawinowo rośnie zjawisko tzw. “ślepoty reklamowej”, banner blindness. Klikalność reklam, w ostatnich latach, spadła z 9% do 0,1%. Najnowsze badania dotyczące blokowania reklam display w Internecie nie pozostawiają wątpliwości. W Polsce odsetek osób blokujących reklamy wynosi 34,9% (dane przytoczone za raportem: The cost of ad blocking PageFair and Adobe 2015 Ad Blocking Report).

Przed podjęciem jakichkolwiek działań – inbound marketingowych – należy zacząć od strategii marketingowej i biznesowej. Jeżeli interesuje Cię temat strategii w marketingu to zachęcam do lektury książki Macieja Tesławskiego, Strategia marketingowa. Instrukcja budowy silnej marki.

Następnie warto wydzielić w obrębie witryny odpowiednią przestrzeń na publikację treści. Nie zapomnij również o przygotowaniu listy tematów powiązanych z ofertą, które mogą wzbudzać zainteresowanie twojej grupy docelowej i stanowią realne rozwiązanie problemów, z którymi mogą borykać się klienci (aktualni i potencjalni). W tym celu warto wykorzystać monitoring, by wiedzieć czego szukają internauci, co ich interesuje, jakie są trendy, o czym mówią. Na tej podstawie można przygotować content. Na potrzeby tego artykułu wyróżniłam 10 typów treści, które pomogą Ci prowadzić skuteczne kampanie contentowe.

Różnorodne działania contentowe, które możesz podjąć są naturalnym paliwem dla social media i budowania marki. Prosty przykład: producent przypraw Prymat i ich strona www oraz program TV – Doradca Smaku. Czytanie o przyprawach, umówmy się, nie jest ekscytujące samo w sobie. Natomiast gdy lubisz gotować i szukasz prostych przepisów na obiad, to strona z przepisami kulinarnymi jest idealnym miejscem, by “przemycić” taki produkt, jak np. przyprawy. Podobne kampanie contentowe wykorzystują nie tylko brandy spożywcze, ale również odzieżowe czy branża turystyczna. Tutaj warto odnotować sukces redakcji BuzzFeed i wpisu “27 Reasons You Should Never Visit Poland”, który wywołał efekt wirusowy w social media, powstał nawet krótki filmik na YT.

Tak jak w przypadku innych działań marketingowych, tak i w inbound marketingu warto analizować najbardziej efektywne kanały pozyskiwania ruchu oraz monitorować wpływ zdobywanych odnośników i słowa kluczowe generujące ruch (np. w Google Search Console i Google Analytics).

Inbound marketing w 6 krokach:

1. strategia marketingowa i stworzenie person, do których prowadzona będzie komunikacja
2. stworzenie odpowiedniego miejsca na treści, z uwzględnieniem celów firmy
3. przygotowanie listy tematów powiązanych z ofertą, w oparciu o zebrane dane
4. opracowanie treści
5. rozsądna dystrybucja, oparta o koncepcję marketingu za przyzwoleniem (inicjowanego przez konsumenta)
6. optymalizacja prowadzonych działań i usprawnienie pod kątem kolejnych kampanii

Więcej inspiracji:

• Maciej Tesławski, Strategia marketingowa. Instrukcja budowy silnej marki.
• Daniel Kotliński, 5 najlepszych kampanii content marketingowych
• Paulina Kamińska, 5 sposobów na content marketing dla nudnych marek

SEO copywriting i linkable content, duet idealny

SEO, czyli Search Engine Optimization (optymalizacja pod kątem silników wyszukiwania), to jedna ze składowych marketingu przychodzącego. W dzisiejszym świecie SEO, w coraz większym stopniu zaczyna rządzić jakość treści. Dlatego też integracja SEO i strategii content marketingowej jest bardzo ważna.

Tworzenie wpisów na blogu, poradników, czy innego rodzaju zasobów z ciekawymi, oryginalnymi i użytecznymi treściami daje podstawę do prowadzenia działań z zakresu pozycjonowania. W ten sposób powstaje tzw. linkable content, czyli zbiór zasobów, które idealnie nadają się do linkowania. Mając w obrębie swojej strony firmowej artykuł, w którym podajesz gotowe rozwiązanie danego problemu, z którym mogą borykać się użytkownicy, możesz zdobyć linki, które wciąż są niezwykle istotne w walce o wysokie pozycje w Google.

Po pierwsze użytkownicy sami mogą umieszczać odnośniki do Twoich treści – np. na swoich blogach. Choć warto tutaj zaznaczyć, że nie jest to praktyka tak powszechna, jak np. na rynku amerykańskim, czy też szerzej – w mediach anglojęzycznych.

Po drugie, możesz aktywnie poszukiwać powiązanych tematycznie dyskusji i niezbyt nachalnie, jako członek danej społeczności, podsuwać użytkownikom linki do materiałów, które są im rzeczywiście potrzebne. Jeśli na siłę będziesz publikować swoje linki tam, gdzie użytkownicy o nie nie proszą, przeczysz koncepcji inbound marketingu. Takimi działaniami zamiast przyciągać odbiorców, możesz ich do siebie zrazić.

Wykorzystując narzędzia do monitoringu, bez problemu znajdziesz odpowiednie wątki na forach. Budując wizerunek eksperta w danej dziedzinie, zyskujesz szansę, że dziennikarze i wydawcy mediów internetowych zechcą Cię zaprosić do udzielenia komentarza lub po prostu zacytują Twój artykuł. Pozyskując takie linki wpłyniesz na satysfakcję użytkowników, których problem rozwiążesz, pozyskasz bezpośredni ruch z odnośników, a także wpłyniesz na pozycjonowanie swojej witryny. Jeden link z powiązanego tematycznie źródła o wysokim autorytecie jest dziś dużo wart i wiele wskazuje, że jeszcze przez długi czas tak pozostanie.

Mierz, analizuj, testuj, sprawdzaj

Temat analiz i testów to w zasadzie materiał na osobny artykuł. Nieodłącznym elementem wszelkich działań marketingowych jest analiza wyników oraz testowanie wszystkiego, począwszy od opisów produktu po monitorowanie ilości interakcji z treściami, np. przez analizę odwiedzin, czasu spędzonego na stronie, liczby udostępnień, komentarzy itd. Celem inbound marketingu, czyli mix-u zorientowanego na potrzeby odbiorców jest budowanie grupy lojalnych klientów. Na zakończenie artykułu, przypomniał mi się cytat ambasadora marki Mercedes Benz, Guya Kawasaki:

Jeżeli masz więcej pieniędzy niż szarych komórek, możesz koncentrować swoje wysiłki na outbound marketingu. Jeżeli jednak masz więcej szarych komórek niż pieniędzy, skup się na inbound marketingu.

Trudno o lepszą pointę.