Influencer marketing pod lupą UOKiK [Q&A]

Wywiad ukazał się w Playbooku #1 o influencer marketingu >>

Jak UOKiK ocenia przestrzeganie wytycznych dotyczących oznaczania współprac reklamowych przez influencerów?

Widzimy, że nasze działania zwiększyły świadomość zarówno twórców, jak i obserwatorów. Zmieniła się również postawa marek i agencji. Nasze Rekomendacje zapoczątkowały pozytywne zmiany w prawidłowym oznaczaniu treści komercyjnych. Mamy świadomość, że to tylko jeden z odcinków drogi, którą zmierzamy. Są twórcy, którzy nadal mają problem z poprawnym oznaczaniem treści reklamowych w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały dla odbiorców. Monitorujemy więc rynek, który nieustannie i dynamicznie ewoluuje i reagujemy na bieżąco.

Jakie kryteria są brane pod uwagę przy ocenie, czy dana treść narusza przepisy?

Treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Jako użytkownicy powinniśmy wiedzieć, że mamy do czynienia z reklamą. Niezgodne z prawem są: brak prawidłowego oznaczenia materiałów reklamowych i nieodróżnianie ich od neutralnych przekazów. Oznaczenia powinny być jednoznaczne, czytelne, zrozumiałe i widoczne. Przy ocenie działań niezgodnych z prawem, brana jest pod uwagę ich celowość – np. twórca ukrywa oznaczenia pod nazwą profilu, używa napisów zlewających się z tłem albo dodaje oznaczenia po jakimś czasie. Innymi ważnymi kryteriami są długotrwałość i zasięg nieuczciwych działań.

Jakie są najczęstsze naruszenia wykrywane w kampaniach influencerów?

Oprócz całkowitego braku informacji o charakterze treści, najczęściej zdarzają się oznaczenia, które są niewystarczające do tego, by rozpoznać przekaz komercyjny (np. hasztag #współpraca zamiast prawidłowych #reklama czy WspółpracaReklamowa). Spotykamy także ukrywanie oznaczeń oraz celowe upodabnianie treści komercyjnych do neutralnych – zarówno przez styl, jak i stosowanie podobnych oznaczeń w obu rodzajach treści (np. wyróżnianie jedynie promowanej marki).

Niektórzy dodają prawidłowe oznaczenia, ale dopiero na końcu opisu, co czyni je niewidocznymi na pierwszym etapie zapoznawania się z publikacją. Zdarza się też, że twórcy pomijają oznaczenia paczek PR, recenzji podarowanych lub użyczonych do testów produktów oraz współpracy reklamowej na zasadach barteru.

Czy planowane są dalsze zmiany w regulacjach dotyczących influencer marketingu, np. w zakresie kontroli ukrytych reklam?

Nasze Rekomendacje nie są zmianami w regulacjach, tylko wyjaśnieniem, wręcz przełożeniem przepisów na język i potrzeby social mediów z podaniem przykładów zastosowania. Na tym etapie działań nie mówimy więc „o dalszych zmianach”, ale egzekwowaniu tego, co wypracowaliśmy razem z rynkiem, tworząc praktyczny poradnik.

W jaki sposób UOKiK monitoruje influencerów pod kątem przestrzegania prawa konsumenckiego?

Nie do końca chcielibyśmy zdradzać nasze narzędzia. Monitorujemy i analizujemy to, co dzieje się w mediach społecznościowych, zarówno z własnej inicjatywy, jak również uwzględniając sygnały i informacje otrzymywane od użytkowników.

Czy UOKiK monitoruje współprace influencerów z markami spoza UE, które nie są objęte polskimi regulacjami?

Jeśli marka kieruje swoje przekazy reklamowe do polskich konsumentów i oferuje swoje usługi lub produkty w Polsce, to powinna przestrzegać polskiego prawa. Monitorujemy współprace influencerów niezależnie od tego, gdzie mają siedzibę ich reklamodawcy.

Czy UOKiK zamierza wprowadzić mechanizm zgłaszania nieprawidłowo oznaczonych treści przez konsumentów?

Nieoznaczone reklamy można zgłaszać na adres mailowy [email protected] poprzez: wskazanie konta influencera/ki na portalu, przesłanie dowodów (zdjęć lub nagrania całego wpisu wraz z linkiem) wraz z opisem wyjaśniającym, dlaczego dane działania mogą wprowadzać konsumentów w błąd.

Ponadto reklamy naruszające regulaminy danej platformy warto zgłaszać też samej platformie, która powinna podjąć niezbędne działania, aby nie dochodziło do naruszania ich zasad.

Treści niezgodne z prawem, takie jak reklama wysokoprocentowego alkoholu, hazardu, narkotyków, wyrobów nikotynowych czy scamów finansowych, należy zgłosić organom ścigania i platformie, na której się pojawiają.

Czy UOKiK współpracuje z innymi europejskimi organami ochrony konsumentów w zakresie influencer marketingu?

Współpracujemy z Komisją Europejską oraz krajami członkowskimi, a także uczestniczymy w wymianie doświadczeń w ramach Międzynarodowej Sieci Ochrony Konsumentów (ICPEN) – organizacji o zasięgu globalnym.

Czy influencerzy powinni oznaczać współprace barterowe jako treści sponsorowane?

Tak, barter to jedna z form rozliczania współpracy komercyjnej. Jeżeli influencer/ka w ramach zawartej umowy za promocję na swoich kanałach w mediach społecznościowych otrzymuje wynagrodzenie w formie produktów lub usług, to jest to dla niego/niej korzyść materialna i te publikacje wymagają oznaczenia jako materiał reklamowy. Rekomendowane określenia służące do oznaczania takich treści można znaleźć w „Rekomendacjach Prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”.

Jakie sankcje mogą zostać nałożone na influencerów i marki, które nieprawidłowo oznaczają reklamy?

Odpowiedzialność za brak oznaczania reklam mogą ponieść influencer/ka, agencja reklamowa i reklamodawca. To zarówno konsekwencje finansowe, jak i wizerunkowe, np. utrata zaufania użytkowników.

Prezes UOKiK może nałożyć karę w wysokości do 10 proc. obrotu i nakazać: zaniechanie praktyki, usunięcie skutków nieoznaczania (np. zamieszczenie oświadczeń w mediach społecznościowych), publikację decyzji.

Czy influencerzy, którzy dobrowolnie poprawią swoje praktyki, mogą uniknąć kar?

Każdy przypadek jest rozpatrywany indywidualnie. Bierzemy pod uwagę np. umyślność niezgodnego z prawem działania oraz gotowość do poprawy praktyki. Na ostateczną wysokość kary może mieć wpływ np. długość stosowania praktyki.

Jakie działania UOKiK podejmuje wobec influencerów promujących kontrowersyjne lub potencjalnie nielegalne produkty?

Istnieją określone kategorie produktów i usług, których reklama jest uregulowana szczegółowymi przepisami prawa – ograniczona lub wręcz zabroniona. Są to m.in.:

• produkty alkoholowe,
• tytoniowe,
• leki,
• suplementy diety,
• usługi finansowe,
• gry hazardowe.

Za realizację i stosowanie reklamy, która nie spełnia wymagań ustawowych, grozi odpowiedzialność karna. Podejrzenie, że w danej sprawie może dochodzić do popełnienia czynu zabronionego, należy zgłosić organom ścigania.

Jakie obowiązki mają marki i agencje w zakresie influencer marketingu? Czy ponoszą odpowiedzialność za nieprawidłowe oznaczenia reklam przez influencerów?

Obowiązek ujawniania płatnej współpracy leży zarówno po stronie twórców, jak i agencji i reklamodawców. Marki i agencje odgrywają istotną rolę w procesie tworzenia komercyjnych treści. Często udostępniają influencerem dokładne zalecenia i wymagania, które nie mogą być sprzeczne z prawem lub sugerować jego omijania.

Reklamodawcy powinni wręcz wymagać wyraźnego oznaczania treści reklamowych. To szczególnie ważne w przypadku angażowania początkujących twórców – którym należy wskazywać właściwe wzorce i praktyki uczciwe wobec konkurencji i obserwatorów.

Stosowne regulacje powinny znaleźć się w umowie pomiędzy zleceniodawcą a influencerem. Mowa w tym przypadku również o uprawnieniu do rozwiązania umowy, jeżeli jedna ze stron nie będzie przestrzegała przepisów prawa (np. influencer nie będzie w prawidłowy sposób oznaczał rozpowszechnianego przez siebie materiału).

Jak wygląda odpowiedzialność platform społecznościowych za treści influencerów, którzy nie stosują się do wytycznych UOKiK?

Platformy mogą ponieść odpowiedzialność za treści, które się na nich pojawiają. Dzieje się tak w szczególności, gdy nie reagują w prawidłowy i szybki sposób na zgłaszane nieprawidłowości lub nie zapewnią odpowiedniej infrastruktury technicznej do wnoszenia tego rodzaju zgłoszeń i ich rozpatrywania.

Popieramy przy tym konieczność wzmocnienia ich kontroli nad treściami reklamowymi prezentowanymi przez influencerów i zamieszczanymi na ich serwerach, w szczególności w sytuacji, w której treści łamią nie tylko regulamin danej platformy, ale też powszechnie obowiązujące przepisy. Unijny Akt o usługach cyfrowych – DSA (Digital Services Act) ma usprawnić zwalczanie nielegalnych treści i dezinformacji w internecie.

Czy marki mają obowiązek archiwizowania dowodów na to, że poinstruowały influencerów o obowiązku oznaczania treści sponsorowanych?

Każda ze stron umowy, barteru, jakiejkolwiek współpracy, powinna móc wskazać, na jakich zasadach ten kontrakt jest lub był realizowany. Może być to istotne nie tylko w związku z reklamą wprowadzającą w błąd, ale również z wielu innych powodów (np. skarbowych).

Jakie działania edukacyjne prowadzi UOKiK w zakresie influencer marketingu? Czy planowane są kampanie informacyjne dla twórców, agencji i marketerów?

Niezmiennie prowadzimy kampanię edukacyjną #OznaczamReklamy. Stworzyliśmy Rekomendacje, wskazaliśmy dobre praktyki i stale tłumaczymy na spotkaniach z użytkownikami i influencerami, jak oznaczać reklamy zgodnie z obowiązującym od dawna prawem.

Edukowaliśmy twórców, współpracowaliśmy z branżą i środowiskiem akademickim, jesteśmy na konferencjach, uczestniczymy w webinarach i podcastach. Mamy kilka nowych pomysłów na kolejne działania, pewnie część z nich niebawem pojawi się na naszym Instagramie, więc warto nas obserwować.

Czy influencerzy i marki mogą zgłaszać się do UOKiK po indywidualne konsultacje dotyczące swoich działań marketingowych?

Nie udzielamy indywidualnych porad prawnych. Nasze Rekomendacje zawierają wiele praktycznych przykładów, jak właściwie oznaczać reklamy, zachęcamy więc do skorzystania z nich. Odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania opublikowaliśmy pod adresem uokik.gov.pl/influencer-marketing.

Czy wprowadzenie standardowych formatów oznaczeń (np. jednolitych etykiet) mogłoby uprościć regulację rynku influencer marketingu?

Nasze zalecenia, określające, jak można oznaczać w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały, są pewnego rodzaju katalogiem „jednolitych etykiet”. Oczywiście wciąż pozostawiamy dużą swobodę twórczą – jednak wszystko to w ramach obowiązującego prawa.

Jak UOKiK ocenia rozwój AI-influencerów?

Jeżeli chodzi o korzystanie z AI-influencerów w celach rozrywkowych, podzielamy pogląd, że twórcy takiego contentu powinni jasno informować, że treści zostały wygenerowane przez AI.

Czy działania UOKiK obejmują również współprace influencerów na platformach mniej popularnych w Polsce (np. Twitch, Discord)?

Badaliśmy ten temat przy okazji pracy nad Rekomendacjami. Dostrzegamy znaczące różnice w sytuacji, w której jest to materiał przygotowany wcześniej, podlegający następnie obróbce i później zamieszczany na koncie na Instagramie bądź TikToku, a sytuacją, w której transmisja odbywa się na żywo. Obecnie skala problemu na mniej popularnych w Polsce platformach internetowych jest nieporównywalnie mniejsza.

Zdecydowanie więcej naruszeń widzimy na tradycyjnych portalach społecznościowych. Oczywiście obserwujemy również działalność twórców na platformach streamingowych, na których treści również powinny być w prawidłowy sposób oznaczane.

Cały Playbook #1 o influencer marketingu przejrzysz poniżej lub pobierzesz TUTAJ >>