Influencerzy – czy internetowe gwiazdy rzeczywiście sprzedają?

Słowo „zarobiła” jest tu dość dużym uproszczeniem, bo w rzeczywistości chodzi tu o tzw. ekwiwalent reklamowy, czyli liczbę określającą, ile marka musiałaby wydać na reklamę w tradycyjnym medium, aby dotarła ona do danej liczby osób. Mówi więc ono raczej o osiągniętych zasięgach, a nie rzeczywistej sprzedaży.

Zatem pojawia się pytanie, które zadaje sobie wiele osób rozważających współpracę z influencerem: Czy internetowe gwiazdy rzeczywiście sprzedają w „realu”?

Nie trzeba szczególnie śledzić poczynań polskiej blogosfery, aby natknąć się na informacje o spektakularnych sukcesach akcji, w które zaangażowano infulencerów. Żeby uzmysłowić sobie skalę zjawiska wystarczy wspomnieć, że magazyn „Joy” zdecydował się na dodruk czerwcowego numeru po tym, jak czytelnicy w ciągu pięciu dni wykupili ponad połowę nakładu z „księżniczką Snapa”, fitnessowo-modową influencerką Deynn.

Wniosek więc nasuwa się sam: Tak, infulencerzy sprzedają… ale jest jedno „ale” – tak naprawdę robią to tylko nieliczni. Więc jeśli właśnie myślisz o zleceniu postu sponsorowanego blogerowi lub vlogerowi i już liczysz przyszłe zyski, to lepiej na chwilę ostudź swoje zapędy.

O co chodzi z tymi zasięgami?

To prawda, że najlepsi blogerzy osiągają pokaźne zasięgi i lubią się nimi chwalić. Zapewne będzie to pierwsza rzecz, o której wspomną w ofercie dla ciebie w punkcie „Dlaczego warto?”. Jeśli do tej pory kupowałeś dla swojej marki kampanie w telewizji lub radiu, to na pewno pojęcie „zasięgów” jest ci znane. I tu czeka na ciebie pierwsza pułapka. Kiedy porównujesz statystyki popularnych osobowości internetowych z tym, co mogą zaoferować tzw. „tradycyjne media” łatwo możesz ulec wrażeniu, że blogerzy już dawno prześcignęli TV.

Znana twarz, nieznana marka. Chińskie auta pożyczają prestiż od europejskich gwiazd

Tymczasem zasięg radia lub TV informuje, jaka część twojej grupy docelowej zetknie się z przekazem. Natomiast imponujące dane blogerów i vlogerów mówią o liczbie osób, które zobaczą komunikat w ogóle. W sytuacji, kiedy grupa docelowa twojej kampanii nie do końca pokrywa się z profilem odbiorców influencera, może mieć to istotne znaczenie dla skuteczności całej akcji.

Wiarygodność ważniejsza niż zasięgi

W ten sposób dochodzimy do sedna skuteczności influencerów. Nie świadczą o niej zasięgi – co dobitnie pokazała prowokacja agencji Mediakix, która kupując zdjęcia i lajki za kwotę ok. 1000 dolarów, w krótkim czasie wykreowała dwie fałszywe instagramerki, a następnie udowodniła, jak łatwo na podstawie zupełnie rozdmuchanych statystyk namówić na współpracę reklamodawców.

To, co sprawia, że odbiorcy chcą mieć, nosić i jeść to samo, co ich idol lub idolka to fakt, że się z nim utożsamiają. Dlatego o powodzeniu twojej akcji zadecyduje jej wiarygodność. W przypadku kampanii skierowanej do wąskiego targetu lepszym wyborem może być zatem mniejszy blog, ale z bardziej zaangażowaną społecznością niż gigant branży, na którego profilu znajdziesz miszmasz lifestylowych tematów.

Oczywiście reklama, jaką zamieścisz w kanałach blogera, musi być przede wszystkim natywna, czyli jak najbardziej naturalna. Większość influencerów wie już o tym i nie zgodzi się na zamieszczenie notki sponsorowanej zredagowanej od początku do końca przez dział marketingu reklamodawcy. Gwiazdy Internetu znają swoich fanów i wiedzą, że są oni w stanie wybaczyć im wiele, ale na pewno nie darują perfidnego fałszu.

Punkt przegięcia

Pisząc o wiarygodności, dochodzimy do kolejnego faux-pas, którego odbiorcy nie wybaczają – punkt przegięcia. Zapewne nauczony doświadczeniami z planowania „klasycznej” kampanii zapragniesz obstawić swoim komunikatem więcej niż jeden blog naraz. Nie ma w tym nic złego, ale zadbaj o to, aby komunikaty nie były do siebie łudząco podobne.

Mimo że odbiorcy do pewnego stopnia zdają sobie sprawę, że produkty prezentowane przez influecnerów nie są przypadkowe, są jednak mocno wyczuleni na perfidną reklamę. A wkurzony internauta, to głośny internauta. Na pewno nie zawaha się wrazić swojego oburzenia w komentarzu, a stąd już o krok od dyskusji, która wcale nie jest twojej marce potrzebna.

Zadbaj więc o to, żeby przekazy były różnorodne i wiarygodne, aby generowały zainteresowanie twoim produktem, a nie tym, za ile „sprzedał się” kolejny bloger.

Współpracować czy nie współpracować?

Wszystkie wymienione aspekty nie powinny zniechęcić cię jednak do współpracy z gwiazdami internetowego ekranu. Czy tego chcemy, czy nie wszelkiego rodzaju blogerzy, vlogerzy i instagramerzy wyrośli na potężną siłę, której nie można lekceważyć przy planowaniu swojego marketingu? Z drugiej strony lepiej podchodzić do współpracy tak jak do działań w tradycyjnych mediach – czyli z założeniem, że oczekiwany efekt przynoszą tylko te starannie przemyślane, zaplanowane i spójne z wizerunkiem twojego produktu.