Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach [FELIETON]

W świecie zalanym informacjami, gdzie tradycyjne media tracą grunt pod nogami, influencerzy stają się przewodnikami, powiernikami, a nierzadko i przyjaciółmi. Przeciętny użytkownik social mediów obserwuje 122 konta, a Pokolenie Z – ponad dwa razy tyle!

W tym gąszczu tylko nielicznym udaje się przebić, zbudować autentyczną relację, zdobyć prawdziwe zaufanie. Raport „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach”, zrealizowany przez Wavemaker i agencję badawczą Choreograph (GroupM), pokazuje, że z tych 47 influencerów, których śledzimy, zaledwie 8 – jeden na sześciu! – cieszy się naszym rzeczywistym zainteresowaniem. To właśnie ci nieliczni, którzy zbudowali autentyczny autorytet i zażyłość ze swoją społecznością, stanowią prawdziwą wartość dla marek. W końcu 56% konsumentów kupiło produkt lub skorzystało z jakiejś usługi pod wpływem influencera!

Młodzi nie akceptują nieetycznych zachowań influencerów

Ale jest i druga strona medalu. Bo influencer, choć często otoczony aurą gwiazdorskiego blasku, pozostaje człowiekiem. I to z całym dobrodziejstwem inwentarza – słabościami, wyskokami, błędami. Niestety, w pogoni za lajkami, współpracami, szybkim zyskiem, granice etyki bywają przekraczane. Nadmiar nachalnych reklam, wulgarny język, nieodpowiedzialne zachowania, dyskryminujące wypowiedzi, promowanie niezdrowych produktów – to tylko niektóre z głównych grzechów influencer marketingu. A konsekwencje? Dotkliwe. 55% respondentów deklaruje, że przestało obserwować influencera z powodu jego nieetycznego zachowania, a wśród Pokoleń Z i Y na taki ruch zdecydowało się aż 63% pytanych!

Dla marek współpraca z takimi twórcami to igranie z ogniem. Mniej niż połowa marketerów (40%) uważa influencer marketing za w pełni bezpieczny. Aż 31% doświadczyło problemów związanych z nieetycznym zachowaniem influencerów – od współpracy z konkurencją, przez nieoznaczone reklamy, po kontrowersyjne wypowiedzi. To realne zagrożenie dla reputacji i finansów.

Regulacje prawne i przyszłość influencer marketingu

Co robić? Niczym saperzy na polu minowym, marki starają się minimalizować ryzyko – monitorują aktywność influencerów, analizują ich wpływ, opracowują strategie antykryzysowe. Etyczność staje się kluczowym kryterium wyboru – 85% przebadanych przez nas marketerów uważa ją za „zdecydowanie ważną”. Ale jak zweryfikować autentyczność intencji? Jak z całą pewnością stwierdzić, że wybrany przez nas influencer nie zepsuje wizerunku marki? To wciąż wyzwanie, z którym branża mierzy się na co dzień.

Potrzebny jest nowy ład, jasne i przejrzyste reguły gry, które ucywilizują świat social mediów. Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych to krok w dobrym kierunku, ale to dopiero początek. Aż 85% marketerów i 52% konsumentów domaga się dalszych regulacji, prawnie wiążących ram, które zapewnią uczciwą i odpowiedzialną grę. W tym kontekście coraz większego znaczenia nabiera kwestia certyfikacji agencji influencer marketingowych. Dla 54% marketerów taki certyfikat to gwarancja profesjonalizmu, etycznego podejścia i przestrzegania standardów branży.

Jako marketerzy nie tylko tworzymy kampanie, ale aktywnie kształtujemy rynek. Chcemy, by influencer marketing był transparentny, etyczny, odpowiedzialny. Nasz raport to wkład w tę dyskusję, cegiełka do budowy nowych standardów. Wierzę, że wspólnie – marki, agencje, regulatorzy, a przede wszystkim sami konsumenci – możemy stworzyć przestrzeń, w której influencer marketing będzie realizował swój ogromny potencjał, bez ryzyka i kompromisów etycznych.

PS Playbook #1: Influencer marketing. Twórcy, marketerzy, agencje – gra o sukces