Informacja prasowa jako podstawowe narzędzie do kontaktu z mediami

źródło zdjęcia: pexels.com

… media relations, a mimo to jej przygotowanie wciąż potrafi przysporzyć wielu problemów. Zatem jak napisać informację prasową i co w niej zawrzeć, aby miała profesjonalny charakter i przykuła uwagę dziennikarza?

Czym jest informacja prasowa i do jakich celów ją wykorzystać?

Autorem informacji prasowej zazwyczaj jest specjalista do spraw komunikacji danego przedsiębiorstwa np. rzecznik prasowy. Dziennikarze traktują informację prasową jako źródło formalne, czyli takie samo jak strony internetowe czy archiwa. Zatem w treści komunikatu powinny znajdować się wiadomości, które są ważne dla przedsiębiorstwa np. maksymalnie skonkretyzowana zapowiedź lub podsumowanie danych działań. Ponadto informacja prasowa musi cechować się pewną wartością medialną. Odbiorców nie zainteresuje fakt, że zanana agencja marketingowa przemalowała ściany w swoim biurze z czerwonego na niebieski. Natomiast wiadomość o utworzeniu nowego stanowiska bądź zatrudnieniu na wysokie stanowisko nowego pracownika czy nawiązaniu współpracy z globalną marką polegającą na obsłudze jej mediów społecznościowych może okazać się ważną informacją dla danej grupy ludzi np. marketerów śledzących branżę. Podobnie wiele firm wykorzystuje informację prasową w celach promocyjnych np. aby przysporzyć firmie rozpoznawalności bądź uświadomić odbiorców czym tak naprawdę firma się zajmuje lub poinformować ich o ważnym z punktu widzenia przedsiębiorstwa wydarzeniu czy działaniach. Zatem informacja prasowa jest narzędziem, którym firmy mogą się posługiwać do osiągnięcia różnych celów. Jednak zanim sporządzony przez pracownika firmy komunikat znajdzie się w mediach i dotrze do odbiorców, najpierw musi zainteresować dziennikarza, do którego został wysłany.

Na co zwrócić uwagę przygotowując informację prasową?

Skuteczna informacja prasowa powinna spełniać kilka podstawowych kryteriów. Autor musi pamiętać, aby:

• zawsze, kiedy to tylko możliwe informować media o zdarzeniach, które mają nastąpić w przyszłości. Odbiorcy komunikatów informacyjnych lubią wiedzieć o tym, co dopiero ma się wydarzyć, ponieważ często w mniejszym bądź większym stopniu mają na to pewien wpływ. W przypadku gdy komunikat został wystosowany przez fundację i dotyczy akcji charytatywnej mającej się rozpocząć za miesiąc, odbiorcy mogą np. wyrazić na jej temat swoją opinię w mediach społecznościowych bądź zgłosić się do fundacji i wziąć udział w akcji w charakterze wolontariusza. Oczywiście istnieją przypadki, w których przedsiębiorstwo nie ma możliwości wysłania informacji prasowej do mediów przed zdarzeniem. Agencja marketingowa nie jest w stanie pochwalić się zdobyciem Effie Awards, ponieważ sama dowie się, że została nagrodzona w chwili ogłoszenia wyników,
• treść informacji była zachowana w odpowiedniej formie. W pierwszej kolejności należy poinformować o zdarzeniu, a następnie o komórkach, które do niego doprowadziły czy próbują doprowadzić, motywach i przesłankach, które ich do tego przekonały, miejscu i czasie, w którym miała miejsce bądź zostanie dokonana realizacja oraz metodach i narzędziach, które zostały bądź zostaną wykorzystane podczas realizacji. Autor informacji prasowej w dalszej części tekstu może zamieścić najważniejsze argumenty, których zadaniem będzie przekonanie odbiorcy, że prezentowany mu komunikat jest dla niego ważny,
• informacja prasowa wyróżniała się na tle innych. Rzecznik prasowy polegając na swoim doświadczeniu, zawsze powinien pamiętać, aby stworzony przez niego komunikat był unikalny. W przeciwnym razie informacja prasowa, nawet gdy trafi do mediów, może nie przykuć uwagi odbiorców,
• pisząc treść należy używać prostego języka, przy czym prostego nie oznacza prostackiego,
• w zależności od ważności faktów zawartych w informacji, po upływie określonej ilości czasu od wysłania komunikatu do dziennikarza, rzecznik może spróbować skontaktować się z nim i upewnić czy informacja na pewno dotarła. Niektórzy dziennikarze każdego dnia otrzymują wiele informacji prasowych, przez co poszczególne mogą przeoczyć. Zatem w sporadycznych przypadkach kontaktując się dziennikarzem, można mu się delikatnie przypomnieć,
• zadbać o profesjonalny wygląd każdego elementu komunikatu.

Jak profesjonalnie napisać informację prasową?

Specjalista do spraw komunikacji przygotowując informację prasową powinien pamiętać, aby treść i inne elementy były zachowane w odpowiednim układzie. Marek Zimnak w książce „Rzecznik prasowy. Oczekiwania i możliwości” wskazuje, że poprawnie sporządzona informacja prasowa powinna zawierać:

Komunikacja na bogato: RCS 

logo przedsiębiorstwa – zazwyczaj widnieje w lewym górnym rogu. Jego zamieszczenie jest zasadne, ponieważ dziennikarz jeszcze przed przystąpieniem do czytania informacji wie, kto jest jej nadawcą.

kategorię – czyli nic innego jak umieszczenie pod logiem przedsiębiorstwa, ale tym razem z prawej strony napisu „informacja prasowa”.

tytuł informacji – składa się maksymalnie z kilku słów i zamieszcza się go na środku strony pod znakiem graficznym firmy i kategorią. Zadaniem tytułu z jednej strony jest wskazać na kwestie zawarte w notatce, a z drugiej wzbudzić zainteresowanie dziennikarza.

lid – krótki, wytłuszczony tekst streszczający tekst główny.

tekst główny – to zdecydowanie najbardziej skomplikowana część informacji prasowej, ponieważ cechuje się kilkoma podstawowymi zasadami. W pierwszej kolejności należy wskazać, że treść powinna być napisana prostym i zrozumiałym dla odbiorcy językiem. Zatem zaleca się unikać specjalistycznych nazw i zwrotów charakterystycznych dla danej branży. Agencja marketingowa chcąc się pochwalić swoim zakresem usług, powinna zastąpić „ATL”, „BTL”, czy choćby „SEO” innymi prostymi słowami wyrażającymi to samo. Ponadto w treści przygotowanej przez rzecznika mile widziana jest wypowiedź innego pracownika organizacji, najlepiej obejmującego wysokie stanowisko lub eksperta z branży, który nie jest związany z firmą. Taka wypowiedź w pozytywny sposób podnosi wartość medialną informacji prasowej. W ostatnim akapicie tekstu głównego dobrze zamieścić puentę. Na przykład nowopowstała agencja marketingowa, której tekst główny notatki prasowej skupia się wokół jej zakresu usług, może w podsumowaniu napisać, że klient, decydując się na nawiązanie z nią współpracy, nie będzie musiał się martwić o działania marketingowe swojej firmy, ponieważ agencja zapewnia kompleksową obsługę, z zakresu każdej gałęzi marketingu.

kontakt – zamieszcza się go z lewej strony pod tekstem głównym. Informacja prasowa jest oficjalnym komunikatem wystosowanym przez przedsiębiorstwo. Zatem w danych kontaktowych nie musi widnieć podpis jej autora. Może on zostać zastąpiony kontaktem do osoby, która ma największą wiedzę odnośnie przedmiotu informacji prasowej. Jednak taka osoba musi się liczyć z faktem, że dziennikarz zainteresowany komunikatem może chcieć uzyskać więcej informacji i wtedy skontaktuje się z tą osobą prosząc, o wyjaśnienie nurtujących go kwestii bądź udzielenia odpowiedzi na pytania.

informacje o przedsiębiorstwie – przeważnie zamieszcza się kilka zdań pod danymi kontaktowymi, aby dziennikarz nieznający firmy mógł zapoznać się z podstawowymi informacjami jak data powstania, główne idee, największe sukcesy itd.

załączniki – autor informacji prasowej może do niej dołączyć dowolną ilość załączników np. zdjęcia, pliki wideo czy dźwiękowe. 

Jak posługiwać się informacją prasową?

Nawet najlepiej przygotowana informacja prasowa nie trafi do mediów, jeśli rozsyłający ją specjalista do spraw komunikacji nie będzie się nią umiejętnie posługiwał. Zatem przed wysyłką należy:

• sporządzić listę mediów, które mogą być zainteresowane opublikowaniem informacji. Komunikat wystosowany przez agencję marketingową raczej nie trafi na stronę główną serwisu, który wyłącznie zajmuje się tematyką górnictwa. Jednak zawarte w nim informacje mogą być atrakcyjne dla serwisu Nowy Marketing oraz innych mediów zajmujących się branżą marketingową. Oprócz mediów tematycznych rzecznik może starać się o publikację informacji w mediach lokalnych, a nawet ogólnopolskich. Z tego powodu sporządzoną listę mediów warto podzielić na kilka grup i na bieżąco ją aktualizować,
• ustalić częstotliwość wysyłki. Nagminne zasypywanie dziennikarzy informacjami prasowymi zdecydowanie nie przyniesie dobrego efektu, tym bardziej, jeśli zawarte w nich wiadomości będą charakteryzowały się niską wartością medialną. Specjaliści do spraw media relations zgodnie stwierdzają, że odstęp pomiędzy wysyłanymi komunikatami powinien wynosić od 6 do 9 tygodni,
• zadbać o obiektywny i rzetelny charakter treści. W informacji prasowej niedopuszczalne jest kłamstwo. Ponadto w miarę możliwości należy również unikać perswazji. Komunikat spotka się z aprobatą dziennikarza i trafi do mediów tylko wtedy, gdy będzie bezstronny.

Skuteczność informacji prasowej sprawia, że specjaliści do spraw komunikacji wciąż chętnie ją przygotowują i rozsyłają. Zalicza się ją do grupy narzędzi, dzięki którym przedsiębiorstwo może szybko dostarczyć pewne wiadomości dziennikarzowi. Jeśli informacja prasowa będzie poprawnie napisana i będzie cechować się wartością medialną, to istnieje spore prawdopodobieństwo, że jej zawartość – tak istotna dla danego przedsiębiorstwa – zostanie zaprezentowana w mediach. Dlatego firmy powinny o niej pamiętać i posługiwać się nią zawsze, kiedy to zasadne.