Innovation AD – kategorie: Touchpoint

Radosław Brzuska
Chief Innovation Officer , Dentsu Aegis Network
Członek Komitetu Organizacyjnego Innovation AD 2015

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Touchpoint, czyli czas i miejsce kontaktu konsumenta z marką, nieprzypadkowo bywa określany jako „moment of truth”. Każdy punkt styku jest bowiem tą kluczową chwilą, tym ułamkiem sekundy, w którym w umyśle konsumenta formuje się opinia na temat marki.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Jeszcze kilkanaście, kilkadziesiąt lat temu liczba touchpointów była w ten czy inny sposób ograniczona – dziś, w epoce nieustannie postępującej digitalizacji, te ograniczenia zanikają. Pojawiają się za to nowe wyzwania: odejście od telewizji jako medium wiodącego (widoczne zwłaszcza wśród pokolenia Y i millennialsów), zjawisko banner blindness czy wręcz Ad blindness to tylko niektóre spośród kropli drążących skałę marketingowego status quo. Biorąc pod uwagę zmieniające się oczekiwania konsumentów wobec marek, permanentne poszukiwanie nowych touchpointów staje się koniecznością i nową codziennością marketerów.

Do analizy touchpointów niezbędne jest wyjście poza własną strefę bezpieczeństwa, poza ramy tabelek w Excelu i danych z raportów (choć i te są bardzo ważne). By były one bowiem czymś więcej, niż niewiele wnoszącymi marketingowymi frazesami, muszą być rozpatrywane z punktu widzenia konsumenta postrzeganego indywidualnie, a nie tylko przez pryzmat Grupy Celowej. Nowe touchpointy pojawiają się bowiem tam, gdzie powstają trendy, rodzą się nowe mody, powstają małe grupy early adopters. Te miejsca dostrzeżemy tylko poprzez hiperpersonalizację przekazu, próbując poszukiwań tam, gdzie żyje prawdziwy niestatystyczny konsument – niekoniecznie tam, gdzie marketerzy by sobie tego życzyli.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Biorąc pod uwagę mnogość touchpointów i fakt, że najczęściej tworzą one bardzo zaawansowane ekosystemy – trafna identyfikacja kluczowych punktów styku okazuje się być zadaniem co najmniej niełatwym.

A to tylko pierwszy krok na długiej drodze ku innowacji: aby w kontekście touchpointów mówić o czymś prawdziwie nowatorskim, warto zapuścić się na nieznane wody, dotrzeć do odbiorcy w sposób, w jaki nikt wcześniej tego nie zrobił, przewidzieć, które kanały zyskają na szczególnym znaczeniu dla naszej grupy docelowej i wykorzystać to jako swoją przewagę komunikacyjną. Tropy? Virtual reality, augmented reality, multiscreening, wearables, sensory, IoT, smart homes/cars/cities, nowe formy interface’ów, sponsoring przestrzeni publicznej.

Wreszcie najlepszym sposobem na innowacyjność jest wykreowanie własnych, zupełnie nowych touchpointów, oferujących konsumentom usługę czy produkt, który będzie dla nich funkcjonalny. Może być to użyteczna aplikacja mobilna, powieść kryminalna ich ulubionego pisarza, czy też monitorujący kondycję skóry sensor, który dobiera krem do rodzaju cery…

Jury w kategorii „Touchpoint” będzie więc poszukiwać rozwiązań, które pozwoliły dotrzeć do konsumentów w sposób niestandardowy. Tu nie ma miejsca na klasycznie planowane wskaźniki i estymacje. Liczą się kanały dotarcia, z których nie korzystano do tej pory, nowatorskie wykorzystania istniejących już punktów styku… Jeśli czujesz, że Twoja kampania potrafiła w taki właśnie sposób pozytywnie zaskoczyć odbiorców – koniecznie zgłoś ją do Innovation Award!

Robert Wójcik
Faster&Better

Czym jest innowacyjność w touchpointach?

Innowacyjność i touchpointy, to dwa bardzo pojemne określenia definiowane do tej pory na wiele sposobów. „Innowacją” jest niemal wszystko nazywane, a touchpointem jest wszystko naprawdę. Szczególnie w marketingu. Gdy jednak połączymy oba określenia to okazuje się, że wszystko można sprowadzić do dwóch rodzajów „innowacyjności w touchpointach”. 

Pierwszy pojawia się, gdy touchpoint jest dobrze znany, ale zmienia się sposób jego wykorzystania. To dotyczy na przykład całego offlline’u. Konsumenci bronią się już przed kolejnymi nośnikami na ulicach i kolejnym blokiem reklamowym w mediach. To wymaga innowacyjnego podejścia. Takiego jak zaprezentowały linie kolejowe SNFC na ulicach europejskich miast

lub Pepsi Max, która udowodniła, że citylighty na wiatach przystankowych są nieśmiertelne.

Drugi rodzaj „innowacji w touchpointach” rodzi się , gdy już samo sięgnięcie po dany punkt styku jest zmianą w komunikacji. To oczywiście domena online’u, gdzie co chwilę powstają nowe touchpointy coraz lepiej dostosowane do potrzeb grup docelowych. Kultowym już przykładem może być kampania Tinder Takeover przeprowadzona rok temu przez Amnesty International Australia

oraz pierwsza kampania H&M na Snapchacie.

Ostatnio pojawiła się też trzecia opcja. Jedna z kampanii reklamowanych podczas tegorocznego finału Superbowl udowodniła, że nieinnowacyjnie wykorzystując nieinnowacyjny nośnik, można przedstawić zupełnie nową odpowiedź na potrzebę grupy docelowej. Mowa oczywiście o kampanii NO MORE PSA. Zaskakujące jest to, że nikt do tej pory nie wpadł na pomysł, aby bezpośrednio w reklamie przemycić genialny sposób na bezpieczne zgłoszenie aktu przemocy domowej przez ofiarę i to w obecności agresora… Genialne, bo nie pokazuje nawet pół siniaka i smutnej twarzy, a mimo to porusza.

NowyMarketing jest patronem medialnym Innovation AD.
Poczytaj więcej >
lub:
Zobacz stronę internetową projektu >

Zainteresował Cię temat innowacyjnych touchpointów? 
Sprawdź, co na ten temat piszą inni autorzy >