Insighty w epoce Digital

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Człowiek i jego zachowania, motywacje, dążenia, potrzeby i korzyści od zawsze sprowadzają się do ograniczonej i policzalnej liczby. To, co się nieustannie zmienia, to ilość możliwości ich zaspokojenia.

Klasycznych definicji, które wyjaśniają, czym jest insight, jest nieskończenie wiele: insight jest nagłą iluminacją, jest wejściem pod pokrywkę oczywistej deklaracji, jest odkryciem na nowo tego samego, jest niesamowicie poruszającym odkryciem, prawdą o konsumencie, którą tylko on czuje, ale której zazwyczaj nie wypowie. Insight powinien mieć w sobie napięcie, pobudzać kreatywność i rezonować u konsumenta.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

I definicji bardziej odważnych, o których wstydliwie szeptali do tej pory w toaletach na konferencjach branżowych strategic directorzy, brand managerowie i równie doświadczeni badacze.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Insight to przebudzenie się ze spokojnego snu

Insight jest dziewicą przybywającą na białym koniu kategorii wypełnionej generycznymi functional benefitami.

Insight jest jak pierwszy seks. Oczekiwany, ale nagły. Dziwny i nieprzewidywalny. Wstydliwy i szybki, ale taki, że mimo wszystko, chcemy się nim szybko pochwalić przed innymi. 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Insight jest jak ugryzienie niedźwiedzia polarnego. Bolące, nieukojone i nie do zapomnienia przez wiele lat. Ale za to powodujące chęć natychmiastowego działania. 

Insight jest jak wejście po basenie nie do swojej przebieralni. Wywołuje naturalną reakcję i krzyknięcie „kurczaki, co ja widzę!!!”.

Insight jest błyskawicą kreatywności rozświetlającą salę konferencyjną tuż przed, „cholera dlaczego teraz”, przerwą na lunch.

I tak dalej.

Bardzo lubimy te definicje, ale spójrzmy, już bardzo poważnie, na poniższe przykłady:

• „Jeśli jesteś głodny, zachowujesz się jak nie Ty. Nie jesteś sobą” Snickers
• „Czekolada powinna rozpływać się w ustach. Być taka, no, delikatna” Milka
• „My, Polacy, to swoje wiemy i nikt nam nie podskoczy” Biedronka
• „Facet, nawet jak dba o linię, to nie wypije tej babskiej Coli Light” Coca Cola Zero
• „Czasami muszę coś przekąsić. Zabić taki mały, dokuczliwy głód” Danio

Obserwacje, które z pozoru nie rzucają na kolana swoją odkrywczością, odpowiednio kreatywnie udramatyzowane w komunikacji, codziennie sprzedają miliony produktów. I dają pożywkę kreatywności we wszystkich możliwych mediach.

Dobry insight nie jest niszowy. Jest jak najbardziej masowy. Na tyle masowy, żeby porwać tłumy, chwycić je za serce i portfele, sprawiając, że marka może opowiedzieć tę samą historię w nowy sposób. Rezonujący miłością do marki.

Badaczu, daj mi dużo mięsa z insightów

Insighty nie biorą się z kosmosu. To zupełnie odwrotnie niż duża część pracujących w marketingu i reklamie łowców nagród na festiwalach kreatywności. Insightów szukamy przede wszystkich w badaniach, podczas których dostajemy odpowiedzi na interesujące nas pytania od doświadczonego w boju badacza. Dostajemy wskazówki komunikacyjne, egzekucyjne czy produktowe.

A badacz ma tę wspaniałą rolę w całym procesie komunikacyjnym, że jego rekomendacje zawsze są cenne. Pochodzą przecież od konsumentów. A skoro konsument tak mówi, to…

Badacz daje możliwe rozwiązania. Często pozwalające na zbudowanie pięciu różnych komunikatów na trzech poziomach szczegółowości, mówiące o każdej przewadze produktu.

I bardzo dobrze, bo jest badaczem. To od stratega, jego oceny sytuacji badawczej zależy finalna decyzja o przyjętym kierunku.

Badacz to zatem nie strateg. I niech tak zostanie.

Tutaj mała dygresja – bardzo lubimy, szanujemy i poważamy badaczy, niedługo damy tego konkretny i strategiczny wyraz. Stay tuned.

Drugie, równie ważne źródło insightów to uważna obserwacja i intuicja. Tak powstają często najsilniejsze, bo prawdziwe, marki (i produkty) zaspokajające rodzącą się dopiero potrzebę rynku. Ostatnie lata, to wręcz wysyp marek internetowych, które zaczynały od obserwacji produktowych, a dopiero po jakimś czasie dojrzały do bycia markami i komunikowania tego miłego faktu. To też nic dziwnego – konkurencja jest dzisiaj bezlitosna i skopiuje każdy model biznesowy i produkt szybciej niż blogerzy zdążą go wypromować za pomocą konkursu.

Dokąd idziecie marki internetowe?

Kantory internetowe to pierwszy z brzegu przykład biznesu, który wypączkował w przeciągu kilku lat, skutecznie zwabił klientów atrakcyjnym produktem, a który dopiero teraz szuka swoich przewag konkurencyjnych już jako marka. I szuka często po omacku zadowalając się tylko i wyłącznie budowaniem świadomości marki, a nie samej marki. Tym bardziej, że za jego komunikację często odpowiadają agencje digitalowe, w których insightów od zawsze szukało się w Google albo Facebook Insights.

Sklepy z ciuchami online, które nie mają korzeni stacjonarnych, to kolejny przykład marek, które w większości, w swojej masowej komunikacji nie odrobiły jeszcze swojej lekcji marketingowej i ciągle opierają się na generycznych i niewyróżniających je korzyściach konsumenckich w ramach swojej kategorii opowiadając o przewadze Internetu nad prawdziwym światem.

Żyjemy zresztą w bardzo ciekawych marketingowo czasach, w których na naszych oczach, marki internetowe wychodzą ze swojego naturalnego środowiska i zaczynają życie offline, zauważając, że tak jak dla marek tradycyjnych nie ma już możliwości „nie być w sieci”, tak dla nich rozwój = zasięg. A to zapewnią im tylko media tradycyjne. Jak wiadomo, nikt nie ogląda reklam w telewizji, ale każdy na badaniach je wymieni.

Technologia w służbie historii

Marketing i reklama nie są wyjątkiem na mapie całej kultury, szczególnie tej pop, która w drugiej dekadzie XX wieku szuka swojej tożsamości i nowych środków wyrazu.

Patrząc na biznes filmowy, czyli idąc do kina albo patrząc się w telewizor, widzimy dwa podstawowe trendy. Pierwszy oparty w 100% na dostępnej technologii i posługujący się nią w bezlitosny sposób. Bezlitosny przede wszystkim dla intelektualnych wrażeń z fabuły, która schodzi na drugi plan. Ma być efektownie.

Drugi odwrotny, możliwości techniczne traktujący w zupełnie inny sposób. Wykorzystujący je, ale tylko i wyłącznie do podkreślenia roli aktorstwa i historii. Ascetyczny, teatralny, aktorski.

Czyż to nie idealne odzwierciedlenie walki dwóch światów reklamowych? Starego dobrego ATL i nowego gniewnego Digital?

A teraz spójrzmy na „Władcę Pierścieni” – największy przebój ostatnich dziesięciu lat. Idealny związek technologii, za pomocą której przenieśliśmy się do świata Elfów, Krasnoludów, Królów i złego, jak obiad w korporacyjnej kantynie, Saurona oraz prostej, wciągające historii, dzięki której byliśmy w stanie przez 9 godzin patrzeć się w ekran, zapominając o tym jak bardzo boli nas już nasza piękna i kształtna, po zjedzeniu kubełka popcornu i wypiciu butli Coli Zero, pupa.

A nie tego szukamy teraz w komunikacji marketingowej z naszymi konsumentami?

Zaangażowania i historii, która ich porwie? Historii opowiedzianej w sposób, który rzuci ich na kolana?

Insight a technologia. Żadna nowość

Rozwiązania strategiczne, kreatywne, komunikacyjne, budowanie marek i i ich odpowiedzi na insight są powiązane w naturalny sposób z technologią. Co zresztą nie jest nowością. Zawsze były, o czym zdajemy się zapominać. Technologia zawsze warunkowała komunikację i odpowiedzi na potrzeby. Od wynalezienia telefonu po telewizję. Od kolorowego druku po sieć przewodową. Od walkmanów na taśmy przewijane ołówkiem w trosce o baterie, po odtwarzacze mp3, które właśnie umierają na naszych pięknych oczach.

Z drobną, wielką różnicą.

Nigdy dotąd technologia tak szybko się nie zmieniała i nie była tak powszechnie dostępna. Truizmem jest powiedzenie, że Internet zmienił wszystko. Ale zmienił.

„Odkrycie właściwego insightu,to wynik sztuki myślenia w zwolnionym tempie, w czasach kiedy tempo jest nienaturalnie szybkie” to cytat, który wymyśliliśmy na kanwie „myślenia w zwolnionym tempie” jako sposobu na szukanie insightów konsumenckich. I jest do stwierdzenie, które w pełni opisuje proces strategiczny warunkujący komunikację w połowie roku 2014.

Tylko, że teraz tego czasu na zwolnione tempo mamy, pracując z markami, wyraźnie coraz mniej.

I w sumie dobrze, bo dzięki temu więcej zostaje nam na zabawę, wypoczynek, jedzenie burgerów i surfowanie po Internecie. Czego i Wam życzymy na najbliższe spokojne, niedzielne popołudnie.

Więcej felietonów melting pot >>>