IPG Mediabrands podnosi prognozy wzrostu dla rynku reklamowego w Polsce i regionie CEE

– 2024 jest kolejnym rokiem, w którym inwestycje w reklamę w regionie CEE rosną w tempie wyższym niż to, w jakim rośnie rynek reklamy na świecie (+10%). Co więcej, porównanie z ubiegłym rokiem, kiedy rynek reklamy CEE wzrósł o 7,9%, a globalny o 5,5% pokazuje, że nasz region wyraźnie nabiera rozpędu – mówi Monika Bronowska, CEO IPG Mediabrands CEE.

Najwyższą dynamiką wzrostu w regionie CEE mogą się pochwalić w tym roku Ukraina (+30,5%), gdzie rynek reklamowy odradza się po ogromnych spadkach z 2022 roku, Węgry (+15,6%) i Łotwa (+13,9%).

Według analizy MAGNA tylko dwa rynki odnotują wzrost poniżej globalnego tempa: będąca największym rynkiem regionu Polska (+8%) oraz należąca do najmniejszych reklamowych rynków CEE Słowenia (+5,5%). Raport MAGNA Global Ad Forecasts w części poświęconej regionowi CEE zawiera dane z 14 rynków: Polski, Ukrainy, Czech, Słowacji, Węgier, Chorwacji, Słowenii, Serbii, Rumunii, Bułgarii, Kazachstanu, Litwy, Łotwy i Estonii.

Rynek reklamowy w Polsce

Według prognozy MAGNA polski rynek reklamowy wzrośnie w tym roku o 8%. Na podniesienie prognozy dla naszego rynku (w grudniu 2023 analitycy MAGNA zakładali wzrost o 7,2%) wpłynęły bardzo dobre wyniki I kwartału, w którym wydatki na reklamę wzrosły rok do roku o 13,5%, pozytywna prognoza wzrostu PKB (+3,1%), spadek inflacji i wyraźne polepszenie nastrojów konsumenckich.

Segment reklamy digital urośnie w tym roku o 11,2%. Wzrosty przychodów z reklamy odnotują też media tradycyjne, wszystkie z wyjątkiem prasy. Inwestycje w reklamę telewizyjną będą wyższe o 2,4%, radio zyska 3%, z dwucyfrową dynamiką będą rosły przychody z reklamy zewnętrznej (+12,4%) i w kinach (+15). Dalsze spadki zanotują natomiast dzienniki (-9,3%) i magazyny (-7,4%).

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

– Polski rynek mediowy wydaje się w mniejszym stopniu niż globalny sterowany wielkimi wydarzeniami sportowymi i politycznymi. Nasza prognoza wzrostu rynku reklamowego wynosi 8%, z czego wpływ Euro 2024 i Olimpiady nie przekracza 1%. Wszystkie trendy widoczne na rynku globalnym* są bardzo silnie obecne również na polskim rynku. Już w czerwcu Max wystartował z bezpłatną wersją wspomaganą reklamami (Polska była jednym z pierwszych rynków, na których globalny koncern Warner Bros zdecydował się wprowadzić to rozwiązanie), wyprzedzając konkurencję. Niewątpliwie przyczyni się to do dalszego dynamicznego wzrostu reklamy video online, zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę fakt, że niespełna 3 miesiące wcześniej wystartowały serwisy FAST, oferujące darmowy kontent wsparty reklamami, obecnie dostępny w ramach serwisu Player – komentuje Anna Bratkowska, Trading & Investment Director, IPG Mediabrands.

Digitalizacja tradycyjnych mediów

Tak w Polsce, jak i na świecie, digitalizacja mediów tradycyjnych to dla ich właścicieli jedyna szansa, by nie wypaść z pędzącego pociągu transformacji cyfrowej. Najsprawniej w tym wyścigu radzą sobie firmy OOH, które nie dość, że niemal cały swój wzrost zawdzięczają nośnikom DOOH, to jeszcze bardzo szybko były w stanie dostosować się do modelu programatycznego. Nasze aktualne prognozy pokazują, że w 2024 już co trzecia złotówka wydawana na reklamę OOH będzie pochodzić z segmentu digitalowego.

Od lat w tym kierunku podążają brokerzy telewizyjni – wciąż jednak nie są w stanie przebić magicznej granicy 10%. Choć oczywiście są tu wyjątki – wspomniany już Warner Bros jest absolutnym liderem tych przemian na polskim rynku, oferując obecnie dwie osobne, różniące się modelem biznesowym platformy: międzynarodową Max i lokalną Player. Wciąż jeszcze pozostaje kwestia uwolnienia pod model reklamowy bogatych zasobów sportowych (zwłaszcza Eurosportu), sądzę zatem, że to nie koniec zmian szykowanych przez Warner Bros.

Nieco w ogonie pozostają brokerzy radiowi. Dla nich 10% przychodów generowanych przez digital audio to byłby prawdziwy sukces, jednak nie mam poczucia, żeby udało się go osiągnąć w ciągu najbliższych kilku lat. Co nie znaczy, że rynek digital audio nie rozwija się dynamicznie – wydatki na Spotify rosną rok do roku dwucyfrowo, a szereg klientów jedyne swoje kampanie audio realizuje właśnie na Spotify.

Łącznie szacuje się, że udział wpływów z cyfrowych placementów wydawców analogowych sięga 13%. To znacząco mniej niż średnio na globalnym rynku.

Dynamiczny wzrost retail media

Podobnie jak na całym świecie, również w Polsce retail media notują dynamiczny wzrost. Tu oczywiście zdecydowanym liderem jest Allegro, które odpowiada według naszych szacunków za niemal 40% wydatków reklamowych w tym segmencie, wartym w Polsce ok. 2,2 mld PLN. Przychody Allegro z reklamy rosną niemal 2 razy szybciej niż przeciętne tempo wzrostu reklamy digital, a pozostali rynkowi gracze również notują znaczące wzrosty. To głównie aplikacje dużych sieci handlowych (Biedronka, Lidl, Rossmann, Żabka, Carrefour czy Frisco), ale zakupy możemy zrobić również w aplikacji InPost. Cały czas prężnie rozwijają się również platformy zakupowe Zalando, Vinted, czy Answer. W tym tempie zapowiadany przez niektórych ekspertów moment, w którym retail media przerosną tradycyjną telewizję, wydaje się być bardzo bliski – według naszych wyliczeń może to nastąpić już za 3 lata.

Jaka jest zatem prognoza dla rynku polskiego? Nie chcąc zapeszać i licząc na to, że żadnych przykrych geopolitycznych niespodzianek w najbliższym czasie nie będzie – można obstawiać 8% wzrostu za cały rok 2024 (vs 2023). Do prognozowanego przez MAGNA globalnego średniego wzrostu na poziomie 10% jest nam zatem całkiem niedaleko.

Analiza rynków regionu CEE

Ukraina

Mimo trwającej wojny, ukraiński rynek reklamowy zaczyna się odradzać. MAGNA prognozuje jego wzrost o +30,5%, co oznacza, że na koniec roku suma przychodów z reklamy wyniesie 1,3 mld USD. Rynek reklamy online wzrośnie o 22,9%, napędzany przez reklamę w mediach społecznościowych (+23,6%), search (+23,7%) i wideo (+21,5%). Reklama w social media ma już 63% udział w segmencie online i 42% w całym rynku reklamowym. Media digital docierają do 87% ukraińskich konsumentów, wyprzedzając pod tym względem telewizję (75%) i dorównując OOH (88%).

Reklama w tradycyjnych mediach rośnie w jeszcze szybszym tempie – o 49,9% w 2024 r., głównie dzięki telewizji (+58,4%). Do czołowych reklamodawców w Ukrainie należą firmy z branży farmaceutycznej, handlowej i edukacyjnej.

Czechy

Według prognoz MAGNA w 2024 r. rynek reklamy w Czechach wzrośnie o 10,7%, a jego wartość wyniesie 2,8 mld USD. Kluczowymi czynnikami napędzającymi wydatki reklamowe w 2024 roku będą wydarzenia takie jak Euro i Mistrzostwa Świata w Hokeju.

Segment reklamy digital urośnie o 15,8%, a jego udział w rynku sięgnie w tym roku 70%. Przychody reklamowe właścicieli tradycyjnych mediów wzrosną nieznacznie, o +0,3%. W tym segmencie rynku największy udział ma telewizja (63,5%), której przychody z reklamy będą o 1% wyższe niż rok wcześniej.

Natomiast segment reklamy prasowej, choć nadal generuje więcej przychodów niż OOH i radio razem wzięte, skurczy się w tym roku o 4,5%. Do branż najwięcej inwestujących w reklamę należą w Czechach branża spożywcza (520 mln USD), farmaceutyczna (420 mln USD) i finansowa (120 mln USD).

Słowacja

W tym roku słowacki rynek reklamowy urośnie o 12,6%, osiągając wartość 696 mln USD. Segment reklamy digital zyska 19,2%, napędzany inwestycjami w reklamę w wyszukiwarkach i serwisach społecznościowych. W dużo niższym tempie (+5,6%) wzrosną przychody z reklamy w mediach offline, głównie dzięki telewizji odpowiadającej za 75% przychodów z reklamy w mediach tradycyjnych, która w tym roku odnotuje wzrost o 8%. Radio zyska 4%, wzrosną również nieznacznie (+1%) przychody z reklamy prasowej, natomiast OOH zakończy rok ze stratą (-5%).

Do najważniejszych dla słowackiego rynku reklamowego kategorii należą: handel, żywność i napoje oraz farmacja.

Zdjęcie główne: mat. pras.