J.Korolczuk i M.Dobek (Empik): To, co w ostatnim czasie wyróżnia świąteczne kreacje to przede wszystkim przekaz bazujący na emocjach oraz bezpośrednie odnoszenie się do sytuacji, które są bliskie odbiorcom

Przed tegorocznymi Świętami Empik zachęca wszystkich do pisania listów, ale nie tych do Mikołaja – z listą życzeń prezentowych. Kampanii świątecznej Empiku „Najważniejsze znajdziesz w środku” przyświeca idea niesienia bliskim ważnych słów w formie listu dołączonego do prezentu. Zobaczcie świąteczną animację marki, o której również rozmawiamy w wywiadzie: 

Skąd pomysł na najnowszą kampanię świąteczną Empik?

Jakub Korolczuk: Święta Bożego Narodzenia to zawsze dobry pretekst do mówienia o bliskości, relacjach z rodziną i barierach wynikających z niezrozumienia. Chcieliśmy, aby świąteczna komunikacja Empiku kładła nacisk nie tylko na przyciągnięcie uwagi odbiorcy, ale też zmuszała go do zastanowienia i została z nim na dłużej. Obecnie widzimy, że prezenty tracą na swojej wartości. Kiedyś na nie czekaliśmy, marzyliśmy o nich i zastanawialiśmy się, co dostaniemy. Dziś podarunki nie mają już tej magii i wartości. Dlatego kampania „Najważniejsze znajdziesz w środku” zachęca do niesienia bliskim ważnych słów w formie listu dołączonego do prezentu. Chcemy, aby każdy miał możliwość przekazania obdarowanemu, dlaczego akurat taki prezent został dla niego wybrany i co jest w nim wyjątkowego.

Dlaczego zdecydowaliście się w niej wykorzystać motyw relacji ojca z synem? Skąd ten pomysł na komunikację?

J.K.: Święta Bożego Narodzenia w dalszym ciągu przede wszystkim kojarzą się nam z czasem tradycji i spotkań z rodziną, przede wszystkim tą najbliższą, czyli rodzicami. Ojciec, zwłaszcza w reklamach, przedstawiany jest najczęściej jako postać tzw. mężczyzny sukcesu, który spędza długie godziny w pracy, na czym naturalnie cierpią jego relacje z bliskimi. Tymczasem często to, że ojciec nie spędza z dziećmi wiele czasu, wcale nie oznacza, że nie się nimi nie interesuje. Wręcz przeciwnie – uważanie obserwuje je cały czas, dostrzega to co jest dla nich ważne i jakimi wartościami kierują się w życiu. Tylko, że zdecydowanie za rzadko im to mówi. Właśnie o tym opowiada stworzona przez nas animacja.

Co było najtrudniejszego podczas tworzenia i realizacji kampanii?

J.K.: Animacja jest bardzo wymagającą formą – jest setki ważnych decyzji do podjęcia, a gdy film trwa ponad 2 minuty, ilość decyzji rośnie lawinowo. Każdy gest, każdy podskok psa, każde mignięcie światełka – wszystko jest wymyślone i stworzone od zera. Oczywiście mieliśmy w tym świetnego partnera – Human Ark, ale nie zdejmowało to z nas odpowiedzialności. Tym bardziej, że nasz film nie miał opowiadać o emocjach, ale je wywoływać. Wiedzieliśmy, że aby to osiągnąć, musimy mieć odpowiednie proporcje i tempo w samej historii – zatrzymanie akcji, spowolnienie wydarzeń, potem nagłe przyspieszenie…I to musieliśmy przełożyć na animację.

Każda licząca się marka deklaruje, że zależy jej na budowaniu trwałej relacji z klientem. Nie każda jednak potrafi umiejętnie to robić. Co jest obecnie najtrudniejsze w stworzeniu wiarygodnego przekazu?

Mira Dobek: Najtrudniejsza jest autentyczność w budowaniu przekazu związanego z wartościami w kontekście handlowym. Odbiorcy są teraz bardzo na to wyczuleni. Kluczowe jest zatem odczytanie tego co dla marki jest akceptowalne, co mieści się w jej zakresie przekazu, czym rzeczywiście jest ona dla klienta. Wszelkie próby zagrania kogoś kim nie jesteśmy jako marka mogą skończyć się fiaskiem.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Przyglądając się tegorocznym kreacjom świątecznym możemy zauważyć jakiś trend?

J.K.: To co w ostatnim czasie wyróżnia świąteczne kreacje to przede wszystkim przekaz bazujący na emocjach oraz bezpośrednie odnoszenie się do sytuacji, które są bliskie odbiorcom. Ponad to, coraz częściej marki decydują się też na rezygnację z typowych symboli świątecznych. Dlatego też w tegorocznych reklamach częściej mogliśmy zobaczyć m.in. rodzinę przekrzykującą się przy świątecznym stole, bądź chłopca pomagającego komuś w potrzebie, niż renifera i gromadę elfów. Większości z nas bowiem łatwiej jest utożsamiać się z takim przekazem, a to na tym najczęściej zależy marketerom.

Zbliża się koniec roku i nadchodzi czas podsumowań i prognoz – jak ocenia Pan obecną kondycję Polskiej branży marketingowej? Jakie wyzwania czekają na nią w nadchodzącym roku?

J.K. : Od lat polskie agencje robią lepsze kampanie społeczne niż kampanie komercyjne. Nawet jeśli nie są to kampanie społeczne, to w większości są to „inicjatywy” (jak Smart Bell agencji FCB), które są zauważane na świecie, ale nie są wykorzystywane lokalnie w głównej komunikacji klienta.

Właśnie dlatego na naszym rynku wyróżniają się reklamy agencji Bardzo dla Allegro. Klient i agencja zdecydowały się tworzyć filmy będące świetną rozrywką dla konsumentów i w ten sposób budujące markę. Mam wrażenie, że siła dobrej rozrywki nie jest jeszcze w polskiej reklamie doceniana. I nie chodzi o serię skeczy opowiedzianą w 30 sekund z 8 sekundowym packshotem, ale o danie konsumentom naprawdę dobrego (przepraszam za anglicyzm) „piece of entertainment”, do którego widzowie sami będą chcieli wracać. Taki był nasz pomysł dla Empiku – żeby nie robić reklamy, ale z pomocą jednego z najlepszych studiów animacyjnych w Europie – Human Ark – stworzyć kilkuminutowy film, do filmu książkę „List od…”, do książki papeterię… Na szczęście nasz klient Empik należy do super odważnych i zdecydował się nie tylko na świeżą formę, ale też nieoczywistą długość i inwestycje w produkty. To jest naprawdę wyjątkowe podejście.

Podsumowując, wyzwaniem w 2018 roku dla branży reklamowej będzie znalezienie sposobu na wykorzystanie siły, jaka drzemie w dobrej rozrywce.

Jakie plany na przyszłość ma Empik?

M.D.: Empik stawia na omnichannelowy model rozwoju, łączący najszerszy zasięg sieci fizycznej z najnowocześniejszymi technologiami w ramach digital i mobile. Rozwijamy nowy format Empik Future Store, który jest jednym z najnowocześniejszych konceptów retailowych na rynku oraz program lojalnościowy Mój Empik, do którego przystąpiło blisko 3 miliony osób. Inwestujemy również w nowe rozwiązania na empik.com i na platformę mobilną (aplikacja Empik, Empikfoto, EmpikGO). Chcemy, aby empik.com stał się wiodącą platformą e-commerce w Polsce, z najszerszą ofertą produktową w Polsce oraz doskonałym customer service. Prowadzony jest także projekt szeroko-zakrojonej automatyzacji naszego centrum dystrybucji, które będzie jednym z najnowocześniejszych w Polsce. Rozpoczęliśmy również ekspansję Empikfoto na zagranicznym rynku (serwis i aplikacja mobilna działa już w Czechach a wkrótce nastąpi premiera na słowackim rynku).