Jak dane i treści napędzają innowacje w marketingu

Patrząc na sytuację w 2018 roku, można powiedzieć, że jesteśmy w innym świecie, gdzie stale rosnące zasoby danych pomagają nam zrozumieć przyzwyczajenia odbiorców i to jakie treści są najczęściej przyswajane, gdzie i w jaki sposób łączą się one z życiem konsumenta. Weźmy na przykład smartfony, które są obecnie używane jako urządzenia pozwalające praktycznie wszędzie być na bieżąco z wiadomościami ze świata i innymi treściami 24 godziny na dobę.

Wszelkie dane pozyskane poprzez takie korzystanie z urządzeń mobilnych dostarcza cennych spostrzeżeń, które stanowią dla mediów informacje pomocne przy tworzeniu i optymalizacji strategii, reklam real-time, a także w zrozumieniu zachowań ich odbiorców. To wszystko wiąże się jednak z ważnym wnioskiem, że dane muszą być wykorzystywane w sposób odpowiedzialny, z poszanowaniem użytkownika, jego prywatności i doświadczeń.

Marki są bardzo świadome tego trendu, a w CNN coraz częściej rozmawiamy z naszymi klientami o tym, jak ważną i integralną częścią dostarczanych przez nas rozwiązań są obecnie dane. Jednakże świadomość, że niezależnie od posiadania strategii wykorzystującej szereg danych, klienci nadal podzielają naszą pasję, związaną z samą treścią, jest dla nas bardzo pokrzepiająca. W pogoni za danymi marki medialne i reklamodawcy muszą wystrzegać się zbytniego koncentrowania uwagi na samych danych i tracenia z oczu wartości treści. Aby uzyskać maksymalny efekt, wymagany jest balans pomiędzy tymi dwoma elementami.

Dane mogą na przykład wyraźnie wskazywać, jaki rodzaj treści najlepiej sprawdzi się w przypadku określonych grup demograficznych. Rozpoznawanie twarzy i inne technologie mogą być wykorzystywane do testowania konkretnych kampanii w grupach docelowych odbiorców, aby ocenić ich reakcje na określone ujęcie tematu. Ale zawsze istnieje nieuchwytny element decydujący o tym, dlaczego konkretne kreacje i dany sposób przedstawienia treści redakcyjnych, sponsorowanych i reklamowych wywołuje konkretne emocje. Ten trudno definiowalny czynnik tkwi w umysłach wielkich twórców treści i ma wiele innych składowych, istotnych dla mediów lub reklamodawców, którzy wysyłają komunikat, takich jak np. cechy marki czy budowane przez długi czas skojarzenia.

Relacja treści i danych zależy od kampanii, jej celów i podejścia do platformy. W przypadku wysoce ukierunkowanej kampanii digitalowej, która wymaga dotarcia do określonych grup, dane będą odgrywać dominującą rolę przy opracowywaniu i realizacji konkretnego projektu. Natomiast duża, odważna kampania telewizyjna prowadzona w celu budowania marki i podniesienia świadomości wśród różnych grup odbiorców będzie w większym stopniu stawiać na kreatywność przy wykorzystaniu danych. Oba czynniki pojawiają się w obu przykładach, ale na różnych poziomach.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Mój zespół w CNN, który pracuje w ponad 100 krajach obejmujących Europę, Bliski Wschód i Afrykę, dostosowuje pozyskiwane dane i podejście do treści w zależności od potrzeb i celów klienta. W tej różnorodnej mieszance miejsc obserwujemy stały wzrost popytu na kampanie rozproszone na wielu platformach. W rezultacie ponad 70% kampanii, nad którymi pracujemy z międzynarodowymi reklamodawcami to projekty obejmujące wiele platform na raz. Niektóre są w przeważającej mierze skoncentrowane na telewizji, ze wsparciem kanałów digital, mobile i social media, inne stawiają nacisk na internet z elementami telewizji.

Niezależnie od platformy, niezależnie od komunikatu, kiedy patrzę w przyszłość, uważam, że dwa czynniki, czyli dane i treści, będą napędzać innowacje w mediach i marketingu.