Jak dziś ocenia się dobre wideo? Dominika Machel o Telly Awards [WYWIAD]

Ponad 13 tys. zgłoszeń z całego świata, projekty od agencji, mediów, marek i studiów kreatywnych, a do tego jury złożone z ekspertów związanych m.in. z YouTube, Vimeo, NBC News czy WarnerMedia. W tym gronie znalazła się także Dominika Machel, która jako jurorka Telly Awards oceniała prace w kategoriach związanych z filmem, formatami promocyjnymi i komunikacją wideo. Pytamy ją o to, jak od środka wygląda taki proces, co dziś odróżnia dobre wideo od wybitnego i w którą stronę zmierza światowy storytelling wizualny.

Jak trafiłaś do grona jurorów Telly Awards i co z Twojej perspektywy zadecydowało o tym wyborze?

Udział w Telly Awards jako jurorki wynika z selekcji opartej na analizie dorobku zawodowego, osiągnięć w produkcji wideo oraz pozycji w branży medialnej. Kluczowe znaczenie miało połączenie praktyki realizacyjnej z głębokim rozumieniem języka wizualnego jako narzędzia komunikacji. Istotna jest nie tylko umiejętność tworzenia treści, ale przede wszystkim zdolność analizy projektów, rozpoznawania ich spójności, skuteczności i logicznego uzasadnienia decyzji kreatywnych. Moje doświadczenie obejmuje różnorodne projekty o zasięgu międzynarodowym, co pozwoliło mi rozwijać umiejętność oceny jakości wideo w kontekście globalnym.

Co było dla Ciebie najbardziej zaskakujące, gdy po raz pierwszy zobaczyłaś, jak od środka wygląda proces oceniania prac w takim konkursie?

Już wcześniej oceniałam projekty w ramach Webby Awards, gdzie proces był bardzo wnikliwy i wymagał szczegółowej analizy. W Telly Awards przebiega on analogicznie, każdy projekt jest oceniany jako autonomiczna całość względem absolutnego standardu doskonałości. Obejmuje to zarówno warstwę narracyjną i techniczną, jak i doświadczenie odbiorcy, w tym interakcję i reakcję emocjonalną. Duża różnorodność zgłoszeń, od krótkich materiałów socialowych po rozbudowane produkcje międzynarodowe, wymagała ode mnie dużej koncentracji i odpowiedzialności, ale też pozwoliła jeszcze lepiej dopracować metody oceny projektów w różnych kontekstach kulturowych i estetycznych.

Jak w praktyce ocenia się projekty wideo z różnych rynków, estetyk i kultur, żeby zachować otwartość, ale też spójne kryteria?

Ocena projektów opiera się na trzech komplementarnych obszarach.

Pierwszy to content i jakość komunikatu, czyli analiza spójności narracji, logiki przekazu oraz klarowności idei. Drugi to produkcja i wykonanie, a więc obraz, montaż, dźwięk, światło i praca kamery, z uwzględnieniem tego, czy te elementy realnie wspierają przekaz i doświadczenie odbiorcy. Trzeci obszar to ogólne doświadczenie, czyli to, jak projekt działa jako całość i w jaki sposób angażuje widza przez emocje, interakcję oraz strukturę narracyjną.

Takie podejście pozwala oceniać zarówno formy eksperymentalne, jak i bardziej tradycyjne, przy zachowaniu spójnych kryteriów niezależnie od rynku czy estetyki.

Po obejrzeniu tak wielu zgłoszeń, co dziś najmocniej odróżnia dobre wideo od realizacji, które naprawdę zapadają w pamięć?

Najważniejszym wyróżnikiem jest kompleksowe doświadczenie odbiorcy. Dobre wideo spełnia funkcje informacyjne albo estetyczne, ale te realizacje, które zostają w pamięci, angażują widza wielowymiarowo, emocjonalnie, narracyjnie i interaktywnie. Wymaga to świadomego prowadzenia narracji, pracy z rytmem, napięciem, strukturą scen i sposobem interakcji. Takie projekty nie tylko komunikują treść, ale budują głębsze doświadczenie.

Czy wśród ocenianych prac widziałaś wyraźne trendy, które pokazują, w jaką stronę zmierza dziś światowy storytelling wizualny?

Widoczny jest wyraźny kierunek w stronę integracji form i technologii. Projekty coraz rzadziej funkcjonują jako zamknięte, jednorodne formy. Zamiast tego łączą różne języki wizualne i są projektowane z myślą o wielu punktach styku z odbiorcą, często na różnych platformach. Ważnym trendem jest też skracanie dystansu między twórcą a odbiorcą. Narracje stają się bardziej bezpośrednie, mniej sformalizowane, ale przy tym bardzo precyzyjnie zaprojektowane pod kątem odbioru. To pokazuje, że rozwój storytellingu nie opiera się dziś wyłącznie na estetyce, ale również na sposobie dystrybucji i funkcjonowania treści w całym ekosystemie mediów.

Co częściej robiło na Tobie większe wrażenie, dopracowana forma, mocny pomysł, emocje, a może jeszcze coś innego?

Największe wrażenie robiła konsekwencja koncepcyjna. Projekty, które wyróżniały się na tle innych, miały jasno określony punkt wyjścia i były mu podporządkowane na każdym etapie realizacji. Niezależnie od tego, czy były minimalistyczne, czy rozbudowane produkcyjnie, ich siła wynikała z precyzyjnego przełożenia idei na język wizualny. To pokazuje, że ostateczny efekt nie zależy wyłącznie od budżetu czy technologii, ale od jakości decyzji kreatywnych i ich spójnego wdrożenia.

Czy po tej jurorskiej perspektywie inaczej patrzysz na to, jak marki i twórcy powinni dziś opowiadać historie obrazem?

Z perspektywy jurorki kluczowa jest autentyczność i skuteczne angażowanie odbiorcy, zarówno w wymiarze emocjonalnym, jak i interaktywnym. Naturalny język, szczere reakcje bohaterów i prawdziwe sytuacje przyciągają uwagę skuteczniej niż perfekcyjna oprawa wizualna. W materiałach promocyjnych czasem warto poświęcić techniczną doskonałość na rzecz realnego efektu i rezonansu z odbiorcą. Ta perspektywa pozwala dobrze oddzielić projekty, które naprawdę angażują, od tych, które pozostają tylko estetyczne.

Jakie błędy Twoim zdaniem najczęściej popełniają dziś twórcy lub marki w komunikacji wideo, nawet wtedy, gdy mają duży budżet i dobre zaplecze produkcyjne?

Najczęściej widać nadmierne skupienie na estetyce i technice kosztem doświadczenia odbiorcy. Drugim błędem jest próba narzucenia gotowej wizji przez markę, zamiast traktowania twórców jako partnerów w procesie kreatywnym. Trzecim jest niewykorzystanie nowych możliwości produkcji modułowej i technologii, w tym narzędzi opartych na AI, do budowania materiałów lepiej dopasowanych do różnych platform i formatów. Dobre podejście łączy atrakcyjną formę z realnym wpływem na odbiorcę.

Czego udział w Telly Awards nauczył Cię o kondycji współczesnej branży kreatywnej i medialnej?

Najważniejsza lekcja dotyczy przesunięcia z tworzenia dla uwagi do tworzenia dla efektu. To zmienia sposób myślenia o wideo, które przestaje być wyłącznie medium wizualnym, a staje się narzędziem strategicznym, łączącym kreatywność i autentyczność z realnym wpływem na odbiorcę i jego decyzje. Z tej perspektywy coraz wyraźniej widać, że liczy się już nie tylko to, jak coś wygląda, ale co naprawdę robi z odbiorcą.