Jak kupują Japończycy

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Japończycy „kupują to, co kupują inni”. Zanim jednak produkt zaliczy się do grona „kupowanego przez większość” musi zostać spełniony szereg czynników, do których między innymi należą najwyższa jakość, unikatowość i wygoda w obsłudze/użyciu. Cech takich jest o wiele więcej, ale te trzy pozwalają zauważyć pewien trend. Japoński konsument dąży do doskonałości – poszukuje coraz lepszych rozwiązań w nawet najbardziej prozaicznych czynnościach codziennego życia. Dążenie do osiągnięcia harmonii jest związane z kulturą Japońską od wieków. Wynika ono między innymi z takich dziedzin jak ikebana, gra na shamisenie (japoński instrument strunowy), produkcja kimon ale również z religii i sztuk walki wręcz (judo) i mieczem (kenjutsu, kendo). Produkt musi być wysokiej jakości – bo oznacza to, że producent nieustannie go udoskonala, musi być unikatowy – bo personalizacja sugeruje dopracowywanie szczegółów, musi być wreszcie wygodny w obsłudze – bo ułatwia to harmonię codziennego życia, która w Europie jest całkowicie nie istotnym elementem, a w Japonii jest od wieków – bardzo ważna. Producenci starają się zapewnić te trzy (i wiele więcej) elementów swoim klientom wierząc przy tym, iż zapewni im to ich lojalność. W związku z tym dostosowują się do wymogów konsumentów błyskawicznie.

Według Konosuke Matsushita (założyciel firmy Panasonic.) „Okyakusama wa kamisama-desu” – czyli „klient jest bogiem”. Takie podejście sprawia między innymi, że w Japonii nowe modele produktu pojawiają się dwa razy częściej niż w Europie. Jest ono szczególnie widoczne w „rytuale” witania i żegnania klientów sklepu. Niezależnie od tego czy zakupi on jakiś produkt czy też nie, obsługa jest przeszkolona aby okazać mu pełną życzliwość i powitać go oraz pożegnać z najgłębszym szacunkiem, jak również podziękować za odwiedzenie sklepu. Na każdym kroku producenci i sprzedawcy starają się umilić i ułatwić czynność dokonywania zakupu. Z tego względu za dowolnym zakrętem klient znajdzie pomocnego asystenta, który pomoże z najdrobniejszym problemem. W odróżnieniu od europejskich realiów, Japończycy nie muszą się przejmować męczącymi pytaniami „Czy pomóc Panu/Pani?”. Japońscy asystenci pozostają w tle do chwili, gdy konsument ich potrzebuje i, wyczuleni na odpowiednie zachowanie klienta, podchodzą dopiero wtedy. Często w sklepach lub domach handlowych, zamiast automatycznie otwieranych drzwi, jest zatrudniana osoba, która otwiera je przed klientem witając lub żegnając go przy tym. W Europie takie stanowisko nie byłoby nawet wzięte pod rozwagę.

Znane jest w Europie umieszczanie w dużych sieciowych sklepach spożywczych stoisk z jedzeniem, gdzie zmęczony klient może chwilę odpocząć i coś zjeść. W Japonii posunięto się o kilka kroków dalej. Poza mini-restauracjami, toaletami i kanapami dla zmęczonych konsumentów, w Japońskich supermarketach znaleźć można firmy dostarczające zakupione produkty pod wskazanych przez klienta adres. Dodatkowo koszyki podręczne, w odróżnieniu od większości europejskich sklepów gdzie znajdują się one tylko przy kasach – w Japonii zawsze można znaleźć je rozłożone w kluczowych miejscach całego sklepu (wszystko dla wygody klienta). Kiedy już konsument wybrał wszystkie interesujące go towary, następuje rytuał sprzedaży pełen ukłonów i szczerych podziękowań. Dobra są delikatnie pakowane w plastikowe lub papierowe torby i szczelnie zamykane przy użyciu taśmy klejącej. Jeśli był to produkt elektroniczny – sprzedawca sam wyjmuje sprzęt z opakowania i sprawdza jego sprawność (w Europie najczęściej trzeba prosić o sprawdzenie sprzętu).

Typowy japoński patriotyzm konsumencki jest w pewnym sensie nieunikniony. Firmy japońskie mają o wiele głębszy wgląd w potrzeby swoich klientów i w związku z tym szybciej reaguje na zmiany otoczenia, lepiej rozpoznaje szanse i zagrożenia tym samym zaspokajają potrzeby konsumentów Japońskich szybciej niż firmy zagraniczne. Przede wszystkim jednak – wiedzą dokładnie jak traktować swojego klienta. Niestety firmy działające na eurorynku czasem o tym zapominają.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Rozłam pokoleniowy konsumentów czy ewolucja procesu promocji?

Japończycy dokonują zakupu, w większości przypadków, z dwóch powodów: do użytku praktycznego lub aby potwierdzić swój status. Z tego względu często można się spotkać z opinią, iż Japonia jest rynkiem o segmentacji bipolarnej. Oznaczałoby to, że Japończycy albo wydają minimalną kwotę na produkty codziennego użytku, albo kwotę jak najwyższą na produkty prestiżowe. Z drugiej jednak strony, sieć japońskich sklepów „100 jenów” (w Polsce znana jest sieć „Wszystko za 5 złotych”.) jest bardzo popularna w Japonii. Jest to związane ze zmianami zachodzącymi w społeczeństwie od ostatnich 20/30 lat a powiązanymi z kryzysem kredytowym i problemami gospodarczymi. Zmiany te są nieuniknione i nie dziwi fakt, że w Japonii konsumenci w wieku około lat 50’ różnią się od młodszych (około 40’). I o ile starsi konsumenci niezmiennie wybierają produkty kupowane przez większość (zwykle znane, wypróbowane i niezawodne marki japońskie cieszące się niezachwianym zaufaniem już od wielu lat), o tyle młodsi podejmują swoje decyzje bazując na innych bodźcach.

Głównym japońskim bodźcem kierowanym do konsumentów są reklamy. Reklama w Japonii jest wszechobecna. Zajmuje nawet najmniejsze powierzchnie, jak chociażby poręcze w pociągach czy na schodach ruchomych. Japońskie firmy wykupują każdą dostępną do zagospodarowania przestrzeń. Bardzo popularny jest sponsoring programów w telewizji publicznej i prywatnej. Równie (jeśli nie bardziej) popularne jest wybieranie jednej konkretnej osobowości medialnej do reprezentacji danej marki bądź produktu. Szczególnie dużym powodzeniem cieszą się produkty reklamowane przez gwiazdy japońskiej muzyki popularnej. W Japonii piosenkarze muzyki „POP” mają rzesze bezgranicznie oddanych fanów, którzy starają się ich naśladować we wszystkim.

Młodsi konsumenci nie są zainteresowani pochodzeniem produktu, musi od być nowy i modny. Pod tym względem można przypuszczać iż typowy japoński patriotyzm zanika. Jednakże nie jest to całkowita prawda. Tak jak wiele lat wcześniej Japończycy udoskonalali/przerabiali każdy kolejny produkt zagraniczny, tak teraz robią to z kolejnymi markami o ogólnoświatowej renomie. Typowe jest przedstawianie zagranicznej marki „na sposób japoński” – przy całkowitym dostosowaniu do japońskich realiów. Nawet sieci międzynarodowe, które reprezentują globalne standardy np. wizualne, w kontekście tak unikalnej kultury jak japońska – pozwalają na duże dostosowania swoich sloganów, reklam czy formy promocji. Przykładem takiego dostosowania do rynku japońskiego może być firma Benetton. W 1994 roku firma Okamoto Industries (producent kondomów, wyrobów lateksowych ale również akcesoriów samochodowych) za porozumieniem licencyjnym, wprowadziła na japoński rynek prezerwatywy marki Benetton. Sloganem promującym produkt było stwierdzenie, iż jest to najmniejsza część odzieży, jaką produkuje Benetton.  Był to przysłowiowy „strzał w dziesiątkę”. Sukces prezerwatyw marki Benetton okazał się tak duży, iż prawie wykluczył z rynku główną markę Okamoto „Skinless” (potrzebna była promocyjna ingerencja pod postacią Reiko Murakami – osobowości telewizyjnej i jej męża w kampanii „Let us get intimate, like a married couple should.”) Firma Benetton nie promowała wcześniej prezerwatyw, jednakże dla rynku japońskiego zrobiła wyjątek, co ostatecznie okazało się sukcesem. Był to jeden z pierwszych (choć inni Japońscy potentaci rynku prezerwatyw w Japonii również dostrzegli sukces konkurenta: Sagami Rubber promował swoje prezerwatywy pod marką Enrico Coveri a Fuji Latex wydało markę X-Japan licząc na nowych konsumentów pod postacią fanów zespołu o tej samej nazwie) wyraźnych dowodów na to, jak silne oddziaływanie ma światowa marka na japońskim rynku, jednak należy zauważyć że sam produkt był produkowany w Japonii przez japońską firmę – porozumienie licencyjne obejmowało jedynie użycie marki do celów promocyjnych. Z jednej strony młodzi konsumenci okazali się być bardzo podatni na zagraniczne światowe marki, z drugiej – nadal kupowali rodzime produkty. Kupowane były produkty, które były kupowane przez większość, ale teraz wyraźnym powodem, dla którego większość konsumentów kupowała akurat ten produkt, była ich bardzo dobra promocja.

Istnieje więc grupa konsumentów w wieku około lat 50’, którzy trzymają się tradycyjnych japońskich i niezawodnych produktów; grupa około lat 40’, która kupuje produkty markowe (najchętniej te promowane zagranicznym i ogólnoświatowym logiem) i którzy są skłonni zapłacić wysoką cenę w zamian za gwarancję najwyższej jakości; jest wreszcie najmłodsze pokolenie około lat 20’/30’ i tu ostatnio wyłonił się pewien nowy trend. Młodzi Japończycy nie są już skłonni wydawać tak dużo pieniędzy na produkty codziennego użytku szczególnie, gdy ich ceny wzrosły znacząco w ostatnim dziesięcioleciu. Wielu z nich odczuwa niepokój związany ze stanem rodzimej gospodarki. Widać trend odbiegania od pogoni za korporacyjną karierą.

Przy tak dużym zróżnicowaniu rynku konsumentów, który jest z uwagi na charakter geograficzno-społeczny dość ograniczony (Japonia posiada około połowy populacji Stanów Zjednoczonych przy powierzchni geograficznej kraju wynoszącej niecałe 90% Kalifornii), firmy muszą ustawicznie działać, aby promocja ich produktu wybiła się ponad olbrzymią konkurencję.