Jak łączyć content marketing z komunikacją DOOH?

W Wielkiej Brytanii, czy w Stanach Zjednoczonych jest to standard, a codziennością są kampanie wykorzystujące marketing treści w czasie rzeczywistym na nośnikach digital OOH, czy także łączenie działań w Social Mediach z dynamiczną reklamą w przestrzeniach miast. Ponadto wiele realizacji opiera się już na treściach tworzonych przez odbiorców, co dobrze obrazują przytoczone przykłady.

W tej realizacji wykorzystana została wzajemna komunikacja dwóch typów nośników digital OOH. Interaktywne ekrany zlokalizowane w przestrzeniach indoor, posłużyły jako narzędzia do zaangażowania odbiorcy, który uczestniczył w procesie tworzenia treści kampanii, natomiast ekrany LED w przestrzeniach OOH wyświetlały projekty przygotowane przez zaangażowanych uczestników.

Dlaczego łączenia content marketingu i DOOH jest szansą?

Szansą – żeby nie powiedzieć koniecznością we współczesnej reklamie – staje się synergia komunikacji. Łączenie narzędzi, kanałów i form, a także odpowiednio kreatywne wyróżnienie się i zapisanie w świadomości odbiorcy. Synergia jest oczywista – im częstszy kontakt z danym komunikatem/treścią, tym większa szansa, że zostanie on zapamiętany. Przy narzędziach natomiast już nie jest to tak oczywiste. Trudno zainteresować odbiorcę przekazem, kiedy ma na niego wpływ – przełączy, wyłączy, zablokuje, zamknie. Łatwiej przyciągnąć jego uwagę, kiedy jest znudzony i sam szuka w swoim otoczeniu czegoś, na czym mógłby na chwilę skupić swój wzrok. Tę strefę może wypełniać DOOH, który dynamiką i ruchomym obrazem skuteczniej przyciąga spojrzenia osób stojących w korkach, czekających na przystankach, czy w poczekalniach przychodni. Fakt – czy, i na ile komunikat zapisze się w świadomości odbiorcy dalej zależy już samego przekazu.

Jak łączyć content marketing i DOOH?

Content marketing czyli inaczej marketing treści pełni trzy funkcje. Polega na dystrybucji wartościowego przekazu, powinien skupiać i przyciągać uwagę oraz skłaniać odbiorcę do angażowania. Najczęściej zetkniemy się z nim w internecie, gdzie przenika się z innymi formami i kanałami rozprzestrzeniania treści w celu realizowania konkretnej strategii. Jego rola będzie wzrastać.

Co więcej wyraźnie zauważalny jest także wzrost znaczenia context marketingu, który polega na zainteresowaniu odbiorcy tu i teraz – we właściwym czasie, w danym miejscu i za pomocą odpowiedniego, konkretnego nośnika. To właśnie w tym miejscu content marketing i context marketing w przyszłości będą łączyć się z komunikacją DOOH. Treści zarządzane w sieci oraz na nośnikach digital OOH odpowiednim oprogramowaniem i systemami internetowymi, umożliwiają spójną i równoległą komunikację online’u z outdoorem.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Digital OOH (DOOH) z kolei to inaczej wielkoformatowa, dynamiczna, cyfrowa komunikacja na ekranach LED, instalowanych w przestrzeniach miast (outdoor), lub we wnętrzach budynków (indoor), gdzie codziennie przemieszczają się tysiące osób. Są to centra handlowe, dworce, przychodnie, nośniki w komunikacji miejskiej, czy bankomaty.

Sam DOOH należy rozumieć jako dwa elementy, określane specjalistycznym językiem jako: hardware i software. Hardware to narzędzia – wszystkie nośniki, ekrany, serwery i komputery, które wzajemnie się komunikują. Natomiast software to oprogramowanie – system, który zarządza emisją kampanii reklamowych, na nośnikach. Digital OOH pozwala łączyć online z outdoorem, czego efektem jest „wypuszczanie” treści z sieci w przestrzeń miast.

Te technologiczne możliwości to duża szansa dla content i context marketingu, który poszukuje nowych nośników rozpowszechniania treści. Narzędzia klasyfikowane w kategorię digital OOH i dysponujące różnymi możliwościami pozwolą i umożliwiają komunikowanie się z odbiorcą tu i teraz, w czasie rzeczywistym.

Przykłady uczą i potwierdzają, że warto

Łączenia content, czy context marketing z digital OOH najlepiej uczyć się na konkretnych case’ach.

Dobrym przykładem marki, która regularnie wykorzystuje te możliwości jest Coca Cola. W poniższej kampanii zastosowano: połączenie Social Mediów, dedykowanego landing page oraz kampanii digital OOH na ekranach LED, gdzie odpowiednie oprogramowanie (software) zarządzało emisją treści na cyfrowych ekranach LED (hardware). Jednak co ważne – głównym bohaterem kampanii nie była marka, butelka, napój. W centrum uwagi był odbiorca i jego content, którym były autorskie życzenia. Cel: nawiązanie relacji konsument – marka.

Innym przykładem kampanii – również marki Coca Cala – była realizacja oparta o koncepcję zabawy z odbiorcą na zasadzie call to action. Połączenie contentu pobieranego z Social Mediów z nośnikiem LED na Time Square. Mechanizm działań polegał na stworzeniu postu w dowolnym kanele w Social Mediach, wpisaniu w nim imienia, po którym należało zamieścić odpowiedni #tag. System zarządzający emisją rozpoznawał po hashtagu imię i w czasie rzeczywistym do każdego tworzył indywidualną „notkę”, która emitowana była na ekranie.

Prognoza na przyszłość

Możliwości, które daje współczesna technologia pozwalają wnioskować, że w przyszłości trendy zarówno w kategorii online’u jak i outdooru będą się dynamicznie zmieniać. Będziemy łączyć narzędzia i kanały komunikacji oraz dostarczać odbiorcy ciekawych i wartościowych treści w czasie rzeczywistym. Będziemy angażować odbiorcę budując z nim indywidualną, spersonalizowaną relację. Dlatego konieczne jest zrozumienie i dostrzeżenie potencjału jaki drzemie w cyfrowym outdoorze i możliwościach łączenia go z innymi formami i kanałami. Dynamiczne zmiany, cyfryzacja wielu sfer życia, nowe technologie, oraz nieustanna edukacja w tych obszarach to nowe wyzwania dla całej branży reklamowej.