Jak liczyć ROI w influencer marketingu?

Na końcu artykułu znajduje się plik w Excelu, który umożliwi policzenie ROI (wartości działań influencerskich) we własnej kampanii influencerskiej.

Zanim przejdziemy do korzyści twardych i policzalnych, warto wspomnieć o korzyści miękkiej, której nie sposób ocenić i uwzględnić w ROI, a która niewątpliwie jest związana z influencer marketingiem.

Szansa w świecie Adblocków

Wg IAB Polska 42% użytkowników blokuje reklamy w sieci (Raport „Zjawisko blokowania reklam” z grudnia 2018 r.). Użytkownicy komputerów twierdzą, że reklamy utrudniają im poruszanie się po stronach, a w przypadku korzystania ze smartfonów, spowalniają przeglądanie stron. Dzięki blokerom użytkownicy odgrodzili się od niechcianych treści i mają styczność z tymi, które ich interesują. W zaistniałej sytuacji sposobem na dotarcie do internautów stał się influencer marketing, w ramach którego reklamodawcy wraz z influencerami umieszczają przekazy reklamowe w ramach contentu. Tego adblocki nie są w stanie wychwycić. Dzięki temu influencer marketingowi reklamodawcy zyskują szansę na dotarcie do tych użytkowników, którzy blokują reklamy. Oczywiście należy pamiętać, że wszelkie publikacje reklamowe twórców internetowych powinny zostać oznaczone jako sponsorowane czy też jako efekt współpracy z markami. Nie zmienia to faktu, że takie treści technicznie docierają do grupy, która pozostaje poza zasięgiem reklam. Jeśli przekazy reklamowe są powiązane z zainteresowaniami grupy docelowej, podane w fajny sposób, to efektywność takich działań, zwłaszcza wobec grupy omijającej na co dzień reklamy, jest bardzo wysoka.

Planując kampanię z influencerami, można spróbować zatroszczyć się o wiele celów jednocześnie. Oczywiście o ile pozwalają na to założenia kampanii. Przyjrzyjmy się jednak szerokiej palecie możliwości. To jakie cele uda się zaadresować w akcji zależy już od jej animatorów. Potraktujmy tę listę jako inspirację.

W naszej metodzie liczenia ROI podchodzimy do obliczenia kosztu działań influencerskich. Zdajemy sobie sprawę, że w praktyce nie mamy nigdy do czynienia z sytuacją na tyle wyizolowaną, żeby zestawić zysk i koszt działań influencerskich i w ten sposób obliczyć ROI. W praktyce marki prowadzą, przed chwilą prowadziły lub zaraz zaczną, jakieś działania reklamowe, które często realizowane są nie tylko za pomocą różnych narzędzi w internecie, ale również w innych mediach. Ciężko wyizolować z tego influencer marketing – w praktyce jest to niemożliwe. Dlatego rekomendujemy liczenie wyłącznie kosztu działań influencerskich. Na tej podstawie można określić czy influencer marketing jest bardziej, czy mniej korzystny niż inne działania reklamowe w sieci.

Znana twarz, nieznana marka. Chińskie auta pożyczają prestiż od europejskich gwiazd

1. Brand i product marketing

To trochę truizm. Jedna z podstawowych korzyści, którą wszyscy znają i dla której najczęściej sięgają po współpracę z twórcami internetowymi. Dlatego nie chcemy tu opisywać szerzej czegoś, co zostało powiedziane i opisane w wielu innych miejscach. Słowa klucze w tym obszarze to: autorytet twórcy, autorskie i kreatywne podejście, kontekstowe lokowanie. Rekomendacja influencera dla wielu jego sympatyków ma bardzo duże znaczenie. To element, który jest osiągalny także w kampaniach z celebrytami, zwykle w znacznie większych budżetach. Różnica polega na tym, że celebryta jest uniwersalny i przez to ma zwykle mniejsze przełożenie na różnego rodzaju grupy docelowe. W przypadku influencer marketingu mamy możliwość dotrzeć do fanów różnych grup, dla których konkretny influencer może być prawdziwym autorytetem w danej dziedzinie.

Jak wycenić brand lub product marketing? Większość działań brandingowych w internecie jest realizowanych w modelu CPM (1 000 wyświetleń). Do mierzenia tego czynnika KPI najlepiej właśnie przyjąć taką samą miarę. Ile? Dla uproszczenia tyle, ile płacimy za emisję bannerów. Przyjmijmy, że płacimy za CPM 5 zł. Tyle samo przyjmijmy jako zysk z wyświetleń influencerskich.

Warto dodatkowo uwzględnić aspekt rekomendacyjny. W działaniach czy to ATL, czy digitalowych z celebrytami ci otrzymują z tego tytułu wynagrodzenie. Dlatego przyjmijmy, że z tego tytułu jesteśmy gotowi zapłacić podwójną stawkę CPM – czyli przykładowo 10 zł.

Załóżmy, że influencer wyświetlił nasz przekaz reklamowy w swoich kanałach (liczymy wszystkie kanały) w sumie 25 000 razy. Daje nam to 25 x 10 = 250 zł kosztu z brand marketingu.

2. Marketing rekomendacji z opóźnionym zapłonem (brand i product marketing)

Kiedy podsumowujemy współpracę z influencerem, najczęściej nie wliczamy do tego badania KPI korzyści wynikających z tego, że osoby, które szukają opinii o naszym produkcie, znajdują je u influencera we wpisie inspirowanym, który razem wypracowaliśmy. Zwłaszcza tych przyszłych korzyści (bo jak?). Często jest to w ogóle niemożliwe do zmierzenia, ponieważ użytkownik nie musi wykonać interakcji z medium influencera. Z resztą zwykle nie mamy już z twórcą kontaktu, każde z nas zapomniało o realizowanym projekcie. Tymczasem bywa, i to nierzadko (dotyczy to głównie www, w drugiej kolejności YouTube’a), że takie współprace „pracują” na sprzedaż 1-2 lata lub nawet dłużej. W takim wypadku niekoniecznie trafiamy do publiczności influencera, a jego funkcja polega na zarekomendowaniu produktu osobie, która szuka go za pomocą wyszukiwarki lub YouTube’a. O potencjale takich działań możemy się przekonać, śledząc pozycję wpisów influencera w Google.pl na wybrane przez nas frazy powiązane ściśle z naszym produktem.

Ocena zysku z tego tytułu jest trudna i dlatego rekomendujemy podchodzić do tego opcjonalnie. Tutaj szacując korzyści, można posłużyć się następującym podejściem. Najlepiej ocenić, na ile recenzja influencera ma szansę pojawić się wysoko w wynikach wyszukiwania Google.pl (pozycje 1-5) na frazę „nazwa produktu opinia” bezpośrednio po naszej akcji i utrzymać się tam przez rok. Najlepiej przyjąć do szacunku wartość prawdopodobieństwa takiego zdarzenia w postaci liczby ze skali 0 – 1. Następnie należy określić kwotę, którą bylibyśmy w stanie zapłacić za taki efekt. Obie liczby należy przez siebie pomnożyć. Załóżmy, że szansę na zaistnienie zdarzenia określamy na 0,3, a koszt zdarzenia na 300 zł. Wtedy potencjalna wartość zdarzenia wyniesie 90 zł.

Jeśli nie czujemy się kompetentni w ocenie, gdy brakuje nam danych do oceny, oczywiście ten element można pominąć.

3. Stymulacja sprzedaży

To kolejny truizm. Celem praktycznie każdej reklamy jest stymulacja sprzedaży produktów lub usług. Natomiast w przypadku influence marketingu da się to mierzyć (tak jak w przypadku innych reklam performance’owych). Jest to szczególnie ważny element dla sklepów internetowych czy firm działających w oparciu o leady, zamówienia. Posługując się dedykowanymi linkami UTM, możemy śledzić sprzedaż realizowaną z ruchu prowadzonego przez ten link. Dzięki temu możemy mierzyć, jak efektywna kosztowo jest współpraca z influencerem w zakresie sprzedaży. Aby to dobrze oszacować, najlepiej dokonywać takiej oceny w perspektywie tygodni lub nawet miesięcy, o ile wpis ma szanse na dłuższe życie dzięki wyszukaniom. Pamiętajmy jednak, że sprzedaż to nie jedyna rzecz, którą w takiej współpracy otrzymujemy od twórcy. Dostajemy też ruch, reklamę produktu i marki.

Jak policzyć koszt wygenerowanej sprzedaży? Najlepiej przyjąć do tego celu taką miarę, jaką płaci się w programach partnerskich wydawcom, kooperantom za wygenerowanie sprzedaży. Jeśli produkt kosztuje 100 zł, a za wygenerowanie sprzedaży w programie partnerskim płaci się 15%, to koszt sprzedaży produktu będzie wynosił właśnie 15 zł. Należy zidentyfikować ilość sprzedanych produktów po miesiącu od współpracy. Załóżmy na potrzeby naszej kalkulacji, że zostały sprzedane 3 przedmioty. Koszt działań influencerskich w tym obszarze wyniesie 45 zł.

Jeśli możemy śledzić sprzedaż w dłuższym okresie, to warto aktualizować wyniki kampanii. Często dzięki wyszukaniom w Google linki czasami pracują nawet latami i generują sprzedaż – choć nie jest to taka skala, jak w okresie ich zainicjowania.

4. Traffic

Influencer marketing nie jest kanałem marketingowym, który zyskuje wysoką efektywność kosztową w zakresie ruchu. Ale nie zmienia to faktu, że prawie każda współpraca wiąże się z przekierowaniem do obiektu webowego lub socialowego reklamodawcy. Normalnie za kliki płacimy. Potrafią one kosztować na rynku od 0,5 zł nawet do 15 zł w przypadku bardzo konkurencyjnych produktów. Średnia cena klika to 1-2 zł. Oceniając współpracę z influencerem, wliczajmy te kliki do łącznego kosztu kampanii.

Na potrzeby naszej kalkulacji przyjmijmy koszt klika 1 zł. Załóżmy, że w trakcie miesiąca kampanii zostało wygenerowanych 100 klików. Koszt z tego tytułu wyniósł 100 zł.
Oczywiście warto aktualizować dane o klikach w dłuższym okresie, ponieważ często mogą one kapać miesiącami.

5. SEO

Gdy mówimy o linkach, nie sposób nie wspomnieć o korzyściach płynących z SEO. Dotyczy to głównie blogów www. Linki przychodzące z wartościowych stron, odpowiednio skonstruowane i linkujące do odpowiednich sekcji na Twojej stronie, przychodzące z dedykowanych, autorskich tekstów, najlepiej zaopatrzonych w autorskie zdjęcia, to jedna z najlepszych metod pozycjonowania obiektu webowego w organicznych wynikach wyszukiwania. Realizując współpracę z influencerem, warto zatroszczyć się o to, żeby linkowanie było przemyślane pod kątem SEO. Warto w takim przypadku skorzystać z fachowych publikacji w sieci lub konsultanta SEO. Jeśli SEO jest jednym z głównych celów działań, należy mierzyć potencjał SEO blogów specjalnymi narzędziami i zapraszać do współpracy tych twórców, których serwisy mają najlepszą relację tego potencjału vs. cena za publikację.

W tym przypadku należy posłużyć się taką miarą ceny, jaką specjalista SEO byłby gotów zaoferować za link. Na potrzeby naszej kalkulacji przyjmijmy, że za aktywny link przez rok specjalista zaoferowałby 100 zł. Oczywiście musimy umówić się wcześniej z influencerem, żeby taki aktywny link pozostał na blogu przez określony czas.

6. Reakcje

Prowadząc kampanie w social media na Facebooku, Instagramie, Twitterze, LinkedInie często płacimy za reakcje lub przynajmniej obserwujemy ich koszty. Kiedy w kampanii wykorzystujemy social media influencerów, powinniśmy starannie zliczać ilość i jakość reakcji i komentarzy i brać je pod uwagę przy ocenie efektywności działań. Wiemy, ile potrafi nas kosztować lajk, udostępnienie lub komentarz pod postem dzięki reklamom. Warto te ceny uwzględnić oceniając koszty kampanii inluencer marketingowej.

Tutaj policzenie kosztu wymaga drobiazgowości. Powinniśmy policzyć wszystkie pozytywne reakcje pod publikacją socialową. Załóżmy, że marka średnio płaci w swoich kampaniach za pozytywne reakcje na Facebooku 1 zł, za komentarze 2 zł, oraz 2 zł za lajk na Instagramie oraz 3 zł za komentarz na Instagramie, itd. Załóżmy, że na Facebooku zebranych zostało 100 pozytywnych reakcji, co da koszt 100 zł oraz 10 komentarzy, co da koszt 20 zł. Na Instagramie pojawiło się 100 reakcji kosztujących 200 zł i 10 komentarzy łącznie za 30 zł. W sumie koszt działań wyniósł 350 zł. Jeśli w akcji brałyby udział jeszcze inne kanały influencera, to trzeba uwzględnić je wszystkie.

Mierzenie efektywności kampanii

W naszej hipotetycznej kampanii koszt działań influencerskich wyniósł 935 zł. Załóżmy, że rzeczywisty koszt zakupu publikacji wyniósł 500 zł. W efekcie ROI w stosunku do innych narzędzi reklamowych wynosi 935 / 500 x 100% = 1,87 x 100% = 187%.

Bez analizy wyników kampanii marketingowych nie jesteśmy w stanie ocenić działań i ewentualnie skorygować strategii. Dlatego przy realizowaniu współpracy z influencerami bardzo ważnym elementem jest pogłębiona analiza skuteczności działań.

Pamiętajmy, że każda akcja powinna zaczynać się od jasno wyznaczonych celów. Koncentrujmy się na tych, które można zmierzyć i które są istotne dla naszej marki (hierarchizujmy je). Przy prawidłowym zaplanowaniu i rzetelnym obliczeniu wszystkich korzyści influencer marketing oferuje bardzo dobry zwrot z inwestycji (ROI). Zwłaszcza jeśli korzystamy z szerokich zasobów Reach a Blogger. Na platformie jest już ponad 5 000 ofert współprac reklamowych z różnymi influencerami (poczynając od gwiazd przez twórców ze średnią publicznością po mikroinfluencerów). Tak duży rynek to kopalnia możliwości. Duża podaż ma bardzo pozytywny (dla reklamodawców) wpływ na ceny publikacji – jest to efekt konkurencji między twórcami. Dla klientów to duża szansa na efektywne działania i zyski.

W wielu przypadkach współprace z influencerami są niedoszacowane pod względem wartości. Brakuje czasu, często również niektórych danych, aby wszystko skrupulatnie policzyć. Wg. naszych obserwacji, a bazujemy już na prawie 10 000 transakcjach zrealizowanych przez platformę Reach a Blogger, możemy powiedzieć, że influencer marketing jest bardzo wartościowy, średnio bardziej wartościowy od wielu innych narzędzi digital.

Szybkie linki:

Przejrzyj katalog ofert influencerów Reach a Blogger lub opublikuj zlecenie dla influencerów, a twórcy przyślą oferty. Obie rzeczy możesz zrobić za darmo.

Jeśli jeszcze nie masz u nas konta zarejestruj się na Reach a Blogger za darmo. Będziesz mógł bezpośrednio współpracować z blogerami, youtuberami, influencerami.

Zasil swoje konto by kupować publikacje reklamowe u influencerów.

Zajrzyj na naszego bloga i pobierz za darmo plik w Excelu pomagający w obliczeniu ROI w influencer marketingu.