To wciąż nie jest rynek porównywalny z jego męską wersją, ale umówmy się – to nie jest również chwilowy trend. Trajektoria kobiecej piłki nożnej i otaczającej ją kultury staje się coraz ciekawsza i pokazują to dane. Zakończone niedawno Mistrzostwa Europy były pod wieloma względami rekordowe. Aż 29 spośród 31 rozegranych w Szwajcarii meczów oglądał na stadionach komplet publiczności. Sama faza ćwierćfinałowa zgromadziła na trybunach ponad 112 000 kibiców – to najwyższy wynik w historii żeńskiego EURO. Transmisja finałowego spotkania pomiędzy Angielkami i Hiszpankami zgromadziła przed telewizorami na całym świecie około 45 milionów widzów.
Cofnijmy się do jeszcze bardziej spektakularnych liczb. Finał Mistrzostw Europy Kobiet w 2022 roku zgromadził na legendarnym Wembley 87 192 obserwatorów. Parę miesięcy wcześniej, podczas ćwierćfinału Ligi Mistrzyń pomiędzy Barceloną a Realem Madryt, trybuny wypełniło 91 553 kibiców, ustanawiając nowy światowy rekord publiczności w kobiecym futbolu.
Kobieca piłka nożna wykracza poza digital
Żeński futbol to także nowe formy konsumpcji sportu. Turnieje kobiet częściej oglądane są z poziomu mobile’a, social mediów czy krótkich wideo niż tradycyjnej transmisji. To idealne środowisko dla marek digital-first, które chcą być blisko codziennego życia konsumentów.
Platformy takie jak TikTok, YouTube czy Instagram stały się naturalnym kanałem dystrybucji treści okołosportowych. Dzięki temu zawodniczki częściej są postrzegane jako autentyczne, bliskie, mniej jak niedostępne gwiazdy pokroju Kyliana Mbappé czy Lamine’a Yamala, bardziej jak inspirujące role models. W erze economy of attention to przewaga trudna do przecenienia.
Ale rola kobiecej piłki nożnej wykracza poza digital. To również przestrzeń eksplorowania nowych archetypów siły i sprawczości: mniej zdominowanych przez sportową agresję, bardziej opartych na determinacji, zespołowości i emocjonalnej szczerości. To narracja, która przyciąga różnorodne grupy – kobiety, młodszych widzów, rodziny – i buduje społecznie odpowiedzialny kontekst komunikacji. W czasach, gdy konsumenci coraz częściej oczekują od marek nie tylko deklaracji, ale realnego zaangażowania w kwestie równości, różnorodności i inkluzywności, kobiecy futbol staje się nie tylko platformą sportową, ale także przestrzenią do wyrażania wartości.
Piłkarki jako inspiracja
Ewa Pajor i F25 Production
Na początku wybierzmy się do Pęgowa. Co łączy tę małą, zamieszkaną przez kilkadziesiąt osób wieś z… Barceloną? To tu pierwsze gole strzelała mała Ewa Pajor, dziś gwiazda damskiej drużyny FC Barcelona Femení, która w ubiegłym sezonie strzeliła dla dumy Katalonii 43 gole we wszystkich rozgrywkach (ciekawostka: o jedną bramkę więcej niż Robert Lewandowski). Prosty, krótki filmik nagrany przez Ewę we współpracy z F25 Production to idealny przykład, jak genialny storytelling można zbudować wokół sportowej kariery.
Lidl „Never Stop Growing”
Inspirować dziewczęcymi marzeniami chce również Lidl. Marka podczas minionego UEFA Women’s EURO 2025 zaprezentowała kampanię „Never Stop Growing”, w ramach której opublikowała krótką opowieść, w której główną bohaterką jest młoda adeptka futbolu. Jej codzienny wysiłek, wsparcie bliskich oraz zdrowe nawyki żywieniowe (tu Lidl mógł dodać coś od siebie w postaci świeżych owoców i warzyw) pomagają jej pokonywać kolejne wyzwania i realizować sportowe marzenia. To historia o determinacji, sile i pasji, wartościach, które Lidl konsekwentnie promuje w ramach swojej strategii CSR.
InPost i listy reprezentantek Polski
Jak zainspirować młode piłkarki? O tym najlepiej wiedzą ich idolki i InPost, strategiczny sponsor kadry narodowej. Marka w ubiegłym roku poprosiła reprezentantki Polski o napisanie listu, który same chciałyby dostać na starcie swoich karier. W efekcie powstała seria osobistych, szczerych wiadomości, pełnych wsparcia, motywacji i przydatnych wskazówek, które trafiły prosto do młodych zawodniczek. InPost pokazuje, że sponsoring może być czymś więcej niż prostym logo na koszulce.
Visa „Always in your corner”
Śladami tej samej idei podąża również Visa, jeden ze sponsorów ostatnich Mistrzostw Europy, budując wokół kobiecej piłki nożnej narrację bliskości, zaufania i emocjonalnego wsparcia. Pod hasłem „Always in your corner” prezentuje historię dziewczynki podążającej za swoimi marzeniami – nie o zostaniu księżniczką, ale piłkarką, grającą na światowych stadionach.
W cieniu mężczyzn?
Najciekawsze kampanie ostatnich lat pokazują, że kobiecy futbol to nie alternatywa dla jego męskiego wydania, ale równoległy świat z własną emocjonalnością, narracją, estetyką i potencjałem kulturowym. Marki, które to zrozumiały pokazują, że nie chodzi o porównywanie „kto lepiej gra?”, ale o uznanie pań jako pełnoprawnych sportowczyń, które nie chcą rywalizować z mężczyznami, tylko po prostu grać w piłkę i spełniać swoje marzenia.
Orange France „WoMen’s Football”
Temat porównań podnosi Orange France we współpracy z agencją Marcel Paris. Na pierwszy rzut oka publikuje klasyczny highlight reel. Potężne strzały, kreatywne zagrania, a w roli głównej reprezentanci Francji: Kylian Mbappé, Aurélien Tchouaméni czy Antoine Griezmann.
Czy aby na pewno? Po chwili Orange ujawnia swój fotomontaż i okazuje się, że wszystkie te spektakularne akcje były autorstwa kobiet. Twórcy spotu stworzyli złudzenie optyczne i narracyjne, po którym można zadać sobie pytanie – czy dziewczyny naprawdę nie potrafią grać w piłkę? Kampania „WoMen’s Football” rewolucjonizowała sposób postrzegania kobiecego futbolu i została uznana za jedną z najbardziej kreatywnych w 2024 roku według WARC.
Pepsi „Refresh the game”
Pepsi znane jest ze swojego zamiłowania do popkultury. W kampanii „Refresh the game” tworzy prawdziwy hołd dla żeńskiego futbolu. Zrealizowany z rozmachem spot, przenosi kobiece ikony współczesnej piłki nożnej do najbardziej pamiętnych momentów 50-letniej historii reklam marki. Dzięki cyfrowej rekonstrukcji archiwalnych materiałów, zawodniczki grają z legendami męskiego futbolu: Alexia Putellas drybluje obok Pelégo, Graham Hansen podaje do Ronaldinho, a Farah Jefry i Leah Williamson robią show w westernowej scenerii z Davidem Beckhamem. To nie tylko techniczny i storytellingowy majstersztyk, ale też wyraźne stanowisko: kobiety w futbolu nie są dodatkiem, a jego teraźniejszością i przyszłością.
Hyundai „Goal of the Century”
Skoro już o przeszłości mowa, spójrzmy na to, co zrobił Hyundai. Kampania „Goal of the Century” to poruszająca podróż w czasie, która odkrywa mało znaną historię kobiecego futbolu. Od pierwszych meczów w Londynie w 1895 roku, aż po współczesność. Genialnie zaprojektowany spot pokazuje nie tylko sukcesy, ale i trudne momenty.
Wiedzieliście o 50-letnim zakazie gry kobiet w piłkę nożną na oficjalnych stadionach, który w Wielkiej Brytanii został zniesiony dopiero w 1971 roku? Decyzja ta była spowodowana zniesmaczeniem brytyjskiej federacji piłkarskiej – na mecze kobiet często przychodziło więcej kibiców niż na spotkania z udziałem mężczyzn (choć oficjalnie panowie w marynarkach tłumaczyli swój seksizm twierdząc, że sport „umniejsza kobiecości”). Hyundai w swoim spocie podkreśla, jak wiele przeszkód żeński futbol musiał pokonać, by zyskać miejsce na światowej scenie.
AXA „Keep on Kicking”
Tematykę problemów, na jakie napotykają sportowczynie, podnosi również AXA, partner UEFA Women’s EURO 2025. W kampanii „Keep on Kicking” zwraca uwagę na zjawisko, o którym rzadko się mówi: dziewczynki i kobiety rezygnują ze sportu na różnych etapach życia nie z braku pasji, lecz z powodu systemowych czy biologicznych przeszkód. Dojrzewanie, ciąża, menopauza – każde z tych doświadczeń może sprawić, że sport zejdzie na dalszy plan. Ale jednak, jak pokazuje kampania, wiele kobiet wciąż „kopie dalej”.
AXA przesuwa punkt ciężkości z gwiazd wielkiej piłki na codzienne zawodniczki. Spot łączy świat profesjonalnego futbolu z życiem zwyczajnych kobiet, które walczą o swoje zdrowie, przestrzeń i prawo do realizacji marzeń.
„Football’s coming home”
„Football is coming home” – dla angielskich kibiców ta fraza to więcej niż refren piosenki. Utwór „Three Lions”, stworzony przez Davida Baddiela, Franka Skinnera i The Lightning Seeds, powstał przed Euro 1996, rozgrywanym właśnie w Anglii. Przesiąknięty humorem, ale i bólem kibicowskich zawodów, natychmiast stał się hymnem pokolenia. Refren „Football’s coming home” powtarzany był przy każdej kolejnej próbie męskiej reprezentacji, która od 1966 roku – czyli od legendarnego zwycięstwa w finale mundialu na Wembley – nie zdołała sięgnąć po żadne trofeum.
I właśnie w tym, co miało być wiecznym niespełnieniem, piłkarki dokonały czegoś symbolicznego. W 2022 roku zdobyły mistrzostwo Europy, pokonując Niemki 2:1 na Wembley – a więc tam, gdzie Anglia po raz ostatni świętowała tytuł w futbolu międzynarodowym. Po 56 latach przerwy (tyle wówczas minęło od triumfu mężczyzn) to kobieca kadra sprawiła, że piłka naprawdę „wróciła do domu”.
Nike „Home”
Nike w kampanii „Home” sięga po słowo-symbol i łączy je z ikonicznym Swooshem. Ten znak pojawiał się wszędzie: na flagach, w gazetach, na koszulkach piłkarek i na marynarce burmistrza Londynu podczas jego wystąpień. Kampania wygenerowała 2,4 miliarda interakcji, koszulka z napisem „Home” wyprzedała się w kilka minut, a ruch na stronie Nike wzrósł o 160%. Ale to nie liczby były tu najważniejsze – chodziło o przejęcie narracji, która przez lata należała do mężczyzn.
W 2025 roku Angielki zrobiły coś jeszcze trudniejszego: obroniły tytuł, pokonując w finale Hiszpanki i potwierdzając, że ten sukces nie był przypadkowy. Statystyka jest brutalna: mężczyźni próbowali przez dekady, piłkarki zrobiły to dwa razy z rzędu. To zwycięstwo nie jest jednak manifestem przeciwko mężczyznom, ani próbą udowodnienia wyższości. To raczej piękny dowód na to, że futbol nie ma jednej twarzy, a kobiety także potrafią inspirować, poruszać tłumy i tworzyć chwile, które zapisują się w historii sportu.
Choć kobiecy futbol wciąż się rozwija i ma przed sobą wiele wyzwań, jego rosnąca popularność i zaangażowanie marek są dowodem na to, że przed nimi piękna przyszłość, bo piłka nożna jest dla wszystkich. Emocje, które generuje, mają moc jednoczenia. To właśnie ta siła sprawia, że kobiecy futbol z każdym dniem zyskuje coraz silniejszą pozycję i serca kolejnych pokoleń fanów.
PS „Piłka nożna jest kobietą”: STS i PZPN odsłaniają pomnik kobiecego futbolu
PS2 Przełamywanie granic i inspirowanie siłą, czyli jak marki sportowe zmieniają wizerunek kobiet w kampaniach
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.