Jak marki luksusowe wykorzystują content marketing w swoich działaniach promocyjnych? (Cz. 2)

Pierwszą część artykułu możecie przeczytać tutaj. Dowiecie się z niej także, jaką wartość ma rynek dóbr luksusowych w Polsce, kto kupuje towary premium, co wpływa na ich decyzje zakupowe i czego konsumenci oczekują od marek luksusowych. 

Louis Vuitton

Konsorcjum LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) to jedna z najbardziej znanych na całym świecie marek z segmentu premium. Wydawać by się mogło, że tak znana marka nie musi już inwestować środków w promocję. Jednak poza powszechnie znanymi funkcjami reklamy i promocji, istnieje także trzeci element – dostarczanie wartości.

Jak robi to Louis Vuitton? Opiera swoje działania o content marketing. Robi to jednak w bardzo wyrafinowanej formie, niezwykle subtelnej. Przez 7 lat marka była głównym twórcą serwisu nowness.com. Na portalu tym znajdziemy przede wszystkim content wideo, który przybliża użytkownikom świat sztuki, kultury, designu, podróży.

Portal Nowness był niejako odpowiedzią LVMH na zamknięcie sklepu internetowego eLuxury.com. Wówczas wiele marek luksusowych zaczęło oferować e-commerce poprzez własne witryny. Zamiast tworzyć kolejne miejsce zakupów online, LVMH zatrudniło firmę Digital Commerce CreateThe Group do tworzenia i pozycjonowania Nowness jako „odniesienia do informacji”, miejsca, w którym użytkownicy mogą przeżyć „chwile inspiracji” i „doświadczyć luksusowego stylu życia online”.

LVMH dostarczał w ten sposób wartości odbiorcom. Nietuzinkowe i innowacyjne podejście do budowania społeczności okazało się „strzałem w dziesiątkę”. Portal odwiedzało miesięcznie blisko 600 tysięcy użytkowników praktycznie z całego świata. Korzystanie z serwisu możliwe było jako gość, jednak dla osób posiadających swoje konto dedykowane były dodatkowe funkcjonalności – komentowanie filmów, ocenianie, dodawanie do ulubionych i playlist. Dzięki temu firma zbierała nie tylko ogromną ilość spersonalizowanych danych, ale także budowała zaangażowaną społeczność. Portal Nowness miał także miliony fanów w mediach społecznościowych. Dziś jego właścicielem jest firma Modern Dazed.

Marki premium i znaczenie „cichego’’ luksusu dla konsumentów

To oczywiście nie wszystko. LVMH poświęca wiele uwagi na nawiązywanie niemal prywatnych relacji z odbiorcami. Jak to możliwe? Poprzez personalizację. Akcja pod hasłem „Make it yours” pozwala na zaprojektowanie torebek z wybranymi elementami.

Marka doskonale wykorzystuje także RTM (real time marketing). Na fanów piłki nożnej czeka niespodzianka. Możliwość personalizacji torby przygotowanej specjalnie na mundial 2018:

Jakie korzyści płyną z personalizacji? Badania przeprowadzone przez Hanley-Wood Business Media wykazały, że 78% dyrektorów marketingu w USA uważa spersonalizowane treści za przyszłość marketingu. Trudno się z tymi danymi nie zgodzić. Marki, które publikują unikalne i spersonalizowane treści, idealnie trafiają w potrzeby grupy docelowej, są postrzegane jako te, które dążą do budowania relacji z odbiorcami.

Marka LVMH jest też bardzo aktywna w mediach społecznościowych. Oficjalny profil na Facebooku śledzi blisko 23 mln osób, na Instagramie grono wielbicieli marki liczy ponad 25 mln osób. Kanał YouTube subskrybuje ponad 204 tys. osób, a konto na Twitterze ma ponad 7 mln obserwujących. Sama rozpoznawalność marki na pewno przyczyniła się do osiągnięcia takich wyników. Nie jest to jednak jedyny sprzyjający czynnik. Codziennie w mediach społecznościowych marka publikuje wiele ciekawych treści. Mają one bardzo spójny charakter, co dodatkowo sprzyja budowaniu jej wizerunku.

Czego możemy nauczyć się o content marketingu od marki LVMH?

• Dostarczanie wartości buduje wokół marki zaangażowaną społeczność.
• Personalizowane treści zachęcają klientów do interakcji z marką.
• Systematyczne publikowanie wartościowych treści w mediach społecznościowych, to najprostszy sposób na pozyskanie dużej liczby, zaangażowanych fanów.

Land Rover

Marketing marki Land Rover został okrzyknięty mianem „rewolucji motoryzacyjnej w marketingu treści dóbr luksusowych” przez Econsultancy. Dlaczego? Pod lupę wzięto mikro serwis działający w Wielkiej Brytanii. Platformę Land Rover Live możemy uznać za portal wydawniczy dla marki, który prezentuje treści o projektowaniu i technologii, przedstawia także relacje z wielu ciekawych wydarzeń sportowych sponsorowanych przez firmę Land Rover. Częsta aktualizacja treści sprawia, że użytkownicy serwisu chętnie do niego wracają.

Andy Jackson, który odpowiadał za strategię digitalową marki Jaguar Land Rover, w wywiadzie udzielonym Laurenowi McMenemy z NewsCred Insights, przyznał, że inspiracją do tworzenia contentu są dla niego marki rowerowe.

„My, producenci samochodów, jesteśmy bardzo dobrzy w reklamie – rozmawiamy z ludźmi. Nie jesteśmy zbyt dobrzy w tworzeniu tej miękkiej, redakcyjnej treści, która wzbogaca kampanie promocyjne i działania ATL” – powiedział Andy Jackson.

Land Rover doskonale zdaje sobie sprawę z faktu, że zachowania konsumentów uległy przemianie na przestrzeni ostatnich lat. „Powiedziałbym, że są bardziej wymagającą publicznością: chcą rzeczy szybciej, chcą szybszych reakcji” – mówi Jackson. Jest to jednak proces dwukierunkowy. Klienci wymuszają na markach szybkie reakcje na ich potrzeby, ale dzięki temu marki wyciągają z ich zachowań insighty, na podstawie których mogą budować wartościowe treści.

Inwestowanie w opowiadania wizualne i nadawanie modelom pojazdów głównych ról przyniosło marce sukces. Land Rover Stories to seria dzienników podróży, w której amatorzy wyzwań dokumentują swoje przygody, jeżdżąc pojazdami Land Rover po pięknych, wręcz nieodkrytych dotąd miejscach na całym świecie. Możemy obejrzeć relacje z wypraw do Tianmen Mountain w chińskiej prowincji Hunan, w góry Kolorado czy na Alaskę.

Zobaczcie, jak wygląda relacja wideo z Range Rover Dragon Challenge:

Skupienie strategii contentowej na trzech elementach – jasne cele, pomiar, realizacja przyjętych wytycznych, sprawiły, że content marketing marki Land Rover przyczynił się tak naprawdę do usprawnienia funkcjonowania całej firmy. Analizie poddano ruch w serwisach marki, możliwości wsparcia działań SEO, zbadano zachowania klientów. Działania promocyjne zostały ukierunkowane na dawanie odbiorcom wartości, koncentracji na kosztach za zaangażowanie społeczności i ruchu o wysokiej jakości. Marka odeszła od traktowania platform społecznościowych jako kanałów do zwiększania zasięgu organicznego, skupiła się na personalizowaniu treści i tworzeniu doświadczeń klientów.

Jakie są efekty tych działań? Marka Land Rover prowadzi w mediach społecznościowych komunikację wielojęzyczną. Oficjalny profil marki na Facebooku śledzi blisko 16 milionów osób, w Polsce fanpage liczy ponad 50 tysięcy fanów. Prężnie działa także kanał YouTube – blisko 80 tysięcy subskrybentów, a na Instagramie, gdzie marka promuje swoje historie, ma prawie 4 miliony fanów. Publikowany w mediach społecznościowych content to prawdziwa uczta dla fanów przygód i motoryzacji. Prezentacje modeli i ich funkcjonalności w nawet najbardziej ekstremalnych sytuacjach, piękna oprawa graficzna, rzetelne informacje. Te wszystkie czynniki sprawiają, że wokół marki powstała bardzo zaangażowana grupa miłośników.

Czego możemy nauczyć się o content marketingu od marki Land Rover?

• Konsumenci oczekują dwukierunkowego dialogu z markami. Szukają szybkich odpowiedzi, a marki muszą być gotowe do dostarczenia tych informacji.
• Przed zaplanowaniem strategii contentowej trzeba określić jasne i mierzalne cele. Dzięki temu dowiemy się, jak marketing treści wspiera kluczowe cele biznesowe firmy.
• Skoncentruj się na jakości, a nie na ilości. Jeśli zaczniesz tworzyć treści o wyższej jakości, prawdopodobnie zmniejszysz ogólną liczbę wyświetleń. Jednocześnie powinieneś zauważyć wyższe zaangażowanie i konwersje, które są bardziej wartościowe dla Twojej firmy.

Burberry

Ostatni z ciekawych przykładów wykorzystania content marketingu w promocji marek luksusowych przedstawiają działania marki Burberry. Ta brytyjska firma odzieżowa została założona w 1856 roku. W 2006 roku Angela Ahrendts, pełniąca funkcję dyrektora generalnego, postanowiła wprowadzić w firmie strategię dotyczącą wykorzystania w promocji treści generowanych przez użytkowników w celu zmienienia charakteru „starzejącej się” marki firmy.

W 2009 roku firma Burberry przeprowadziła kampanię The Art Of Trench, której bohaterami zostali klienci marki. Na specjalnie stworzonej stronie można było zobaczyć zdjęcia zwykłych ludzi w trenczach Burberry. Możliwość pokazania się szerszej grupie odbiorców spotkała się z dużym zainteresowaniem. Ludzie chętnie brali udział w akcji promocyjnej i sami ją wspierali, publikując informacje w mediach społecznościowych. W pierwszym roku trwania kampania The Art of Trench miała 7,5 miliona wyświetleń ze 150 krajów i pomogła zwiększyć liczbę fanów firmy Burberry na Facebooku o ponad milion użytkowników. Współczynniki konwersji z platformy do sklepu internetowego Burberry były znacznie wyższe niż w przypadku innych źródeł, co zwiększyło sprzedaż online marki o 50% do końca 2010 roku.

Kolejnym przykładem ciekawej kampanii contentowej od Burberry jest Burberry Kisses – akcja promocyjna, która dzięki technologiom Google umożliwiała użytkownikom przesyłanie „wirtualnych” pocałunków. Odcisk ust pozostawiony na ekranie telefonu był przekształcany w cyfrową sygnaturę, którą następnie można było wysyłać za pośrednictwem poczty e-mail, Google+, Facebooka i Twittera do bliskich osób.

Jakie efekty przyniosła akcja promocyjna dla marki? Przede wszystkim pomogła nawiązać relacje z konsumentami, a to bardzo ważny aspekt w przypadku dóbr luksusowych.

Burberry chętnie wykorzystuje do promocji nowe kanały komunikacji, w tym Snapchat. W jednej z kampanii snapcode umożliwiały klientom odblokowanie dodatkowych treści. Funkcjonalność ta została wykorzystana podczas promocji nowego zapachu, Mr. Burberry. Poza opisem samego przedmiotu kampanii pokazano także to, co działo się za kulisami kampanii.

Dlaczego wybrano właśnie taką formę komunikacji? Zastanówmy się, z jakim rynkiem marki luksusowe zazwyczaj mają trudności? Młodzi odbiorcy. Jaką platformę preferuje ta grupa docelowa? Snapchat. Które z produktów firmy Burberry są najtańsze i w potencjalnym zasięgu millenialsów? Linia zapachowa. Choć tak naprawdę młode pokolenie, do którego chce dotrzeć marka, może w danej chwili nie mieć znacznego źródła dochodu, ale dzięki utrzymywaniu ich zaangażowania i stawianiu sobie za cel doradztwa w zakresie stylu i mody, firma Burberry staje się czymś w rodzaju kanonu stylu i autorytetu dla młodego pokolenia. A wiadomo, czym skorupka za młodu… Jeśli chodzi o content marketing, firma Burberry doskonale wie, że personalizacja i wykorzystanie nowych technologii, to prosta droga do udzielenia trafnych odpowiedzi na to, czego chce współczesny klient.

Czego możemy nauczyć się o content marketingu od marki Burberry?

• Warto dostosować kanały komunikacji do grupy docelowej – bądź tam, gdzie twoi klienci.
• Wykorzystaj potencjał nowych technologii. Eksperymentuj z formatem treści.
• User generated content – pozwól klientom współtworzyć content dla Twojej marki.

Patrząc na tempo rozwoju współczesnych społeczeństw, w których dostęp do dóbr i usług jest niemal powszechny, dosłownie na „kliknięcie”, luksus nie jest już zarezerwowany tylko dla bogatych. Content marketing to sposób na dotarcie z ofertą do szerokiego grona osób, a w przypadku marek premium także droga do pokazanie wartości, jakie dana marka wyznaje i dostarczenie pozytywnych doznań związanych z obcowania z nią. Działania te docelowo przekładają się na przekonwertowanie klientów w wyznawców marki i na napędzanie dochodów firmy. Trzeba przy tym pamiętać, aby dać klientom możliwość współtworzenia treści. Wówczas ich zaangażowanie wzrasta tak jak i chęć utożsamiania się z marką.