Jak napisać dobry brief badawczy?

grafika: „Lekcja anatomii doktora Tulpa” Rembrandta

Konkurencja też nie prowadzi żadnych badań, jednak jakimś cudem jej produkty sprzedają się lepiej. Z czego to wynika? Prawdopodobnie zachodzi tutaj tzw. zależność „przepowiedni szamana”. Jeden z plemiennych magików zaryzykuje, przepowiadając deszcz, natomiast drugi – słońce. Któremuś z nich na pewno się uda, prawda? Do czasu – przy następnej przepowiedni może już nie być tak łatwo.

Ujęło mnie porównanie zawarte w sierpniowym artykule Wojtka Walczaka oraz Radka Kaczmarka pt. „Strategiczny Punkt Wyjścia, Czyli Rola Badań w Strategii” – istotnie, strateg bez badań jest jak ślepiec, gdyż w większości opiera się na własnych doświadczeniach. Jeśli nasz brainstorm dotyczy np. spożycia sera, nasze myśli często koncentrują się na nas samych – jaki ser „ja” jem, jak często „ja” ser kupuję itd. Tak jest łatwiej i z pewnością bezpieczniej, ale tylko dla nas samych. Dla agencji to ogromne ryzyko – pytanie, czy w przypadku dużego klienta możemy sobie na takowe pozwolić?

Brief – jak się przygotować?

Kto choć trochę zaznajomił się z tematem, będzie wiedział, że wyniki badań mogą wywrócić nasze myślenie do góry nogami. Powróćmy jednak do agencji. Klient zdecydował się na realizację badań, które pomogą w dokładnym sprecyzowaniu grupy docelowej. Naszym zadaniem jest przygotować brief dla instytutów badawczych, który pozwoli na zbudowanie kwestionariusza, a tym samym perfekcyjną realizację badań. Od czego warto zacząć?

1. Desk research – ten etap obejmuje dokładne zbadanie zarówno branży, w jakiej działa klient, a także wszelkich informacji oraz opinii na jego temat, które znajdują się w sieci. Liczy się absolutnie wszystko, gdyż nawet najmniejszy trop może zaprowadzić nas do ciekawych wniosków, wskazać nam nowe przestrzenie do zagospodarowania, a przede wszystkim, pomóc w formułowaniu problemów późniejszego briefu. Możemy znaleźć również gotowe badania, zbliżone tematycznie, które w jakiś sposób pomogą nam w dalszej pracy. Ten etap nie może być błahostką, a udział w nim powinien brać również sam strateg. Któż bowiem lepiej niż on zdoła wychwycić interesujące trendy oraz ewentualne punkty styku, które posłużą w późniejszym formułowaniu strategii marketingowej? Wiele ciekawych informacji znajduje się w sieci – na forach internetowych czy w komentarzach pod artykułami. Zadanie polega na tym, aby je znaleźć oraz umieć je wykorzystać.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

2. Pytania do naszego klienta – a więc wywiady z kierownictwem firmy, dyrektorami handlowymi, przedstawicielami terenowymi. Pomagają nam dostrzec ewentualne problemy, a także pozyskać niezbędną wiedzę – taką, której nie znajdziemy w sieci. Wywiad umożliwia również lepsze poznanie klienta, jego potrzeb, a także wizji związanej z rozwojem firmy. Pozwala rozwiązać ewentualnie niejasności, tłumaczy zagadnienia produkcyjne, a także złożone kwestie handlowe. To świetne źródło dotyczące branży, konkurencji oraz otoczenia biznesowego firmy.

3. Szablon briefu – po uzyskaniu niezbędnych informacji, przystępujemy do konstruowania naszego briefu. Nie próbujemy tworzyć pytań, a skupiamy się na opisywaniu problemów. Budową kwestionariusza zajmują się badacze i to ich zadaniem jest ubrać problemy w pytania w taki sposób, by zrealizować cel badań. Ten ostatni wskazujemy sami. W briefie należy również krótko opisać firmę, wskazać problem badawczy, a także dodatkowo określić cele szczegółowe. Mogą to być np. opinie o firmach konkurencyjnych, znajomość postrzegania danej kategorii produktów, czy też określenie determinantów zakupowych konsumentów. Formułowanie problemów to kwestia indywidualna, ważne jednak, by w pełni zawrzeć w nich znalezione wcześniej informacje. To nasza szansa, by znaleźć potwierdzenie trendów, a także czytelny drogowskaz, który będzie pomocny na dalszym etapie naszej pracy.

Na co należy uważać?

Przede wszystkim, nie ograniczajmy się do wyboru jednej tylko agencji badawczej. Skoro włożyliśmy trud w przygotowanie briefu, możemy go teraz wysłać w kilka miejsc. Zazwyczaj otrzymamy dodatkowo pytanie o przewidywany budżet na badania. Jeśli ktoś go zna – może go podać. Praktyka pokazuje jednak, że bez tego instytuty badawcze również dają sobie radę. W odpowiedzi otrzymamy ogólny dokument, w którym opisana będzie metoda badawcza, jej główne zalety, a także wielkość grupy badawczej. No i rzecz najważniejsza – cena za poszczególne badania.

Czytając ofertę, musimy zwrócić uwagę na to, czy osoba, która ją tworzyła, dokładnie przeczytała nasz brief. Niektóre instytuty badawcze nie ułatwiają nam sprawy, przesyłając przeładowane grafiką prezentacje w formacie pdf. Należy przez to przebrnąć – znaleźć błędy, wyłonić zwycięzców oraz odrzucić przegranych. Na co należy zwrócić szczególną uwagę?

1. Liczba pytań – może ich być zwyczajnie za dużo, szczególnie w badaniu ilościowym. Nawet cztery dobrze skonstruowane pytania, w połączeniu z metryczką, mogą pomóc nam w określeniu grupy docelowej. Zazwyczaj wystarczy ok. 12-15 pytań. Ich nadmiar wpływa oczywiście na wyższą cenę badań. Warto mieć to na uwadze, szczególnie gdy nasz budżet jest ograniczony.

2. Rodzaj badań – tutaj wszystko zależy od konstrukcji naszego briefu, a także określonego celu. Niektóre instytuty badawcze nie proponują cyklicznych badań omnibusowych, proponując badania dedykowane, a więc konstruowane wyłącznie dla nas. Należy się zastanowić, czy do realizacji celu naszego briefu nie wystarczy nam tańsze badanie omnibusowe.

3. Wielkość grupy – w badaniu ilościowym bezpieczną, sugerowaną przez instytuty granicą jest dobór próby na poziomie N=1000. Mniejsza grupa może spowodować, że nasze badanie nie będzie do końca miarodajne, zwłaszcza, że przy N=1000 spodziewać można się ok. 45-50% zwrotu odpowiedzi.

4. Segmentacja – a więc podział respondentów m.in. na wiek, wykształcenie czy dochód. Zależnie od celu naszych badań, powinniśmy zadbać o to, by segmentacja nie była zbyt uboga. Zastanawiając się nad zasugerowanym podziałem, cały czas należy mieć w głowie cel naszych badań.

5. Badania jakościowe przed ilościowymi – przy badaniu grupy docelowej jest to niestety niepotrzebny ruch, który generuje dodatkowe koszty. Liczbę grup fokusowych (FGI), a także dobór uczestników, ustala się na podstawie wyników badania ilościowego. Po co najpierw zapraszać seniorów na badanie, skoro w badaniu ilościowym może się okazać, że w ogóle nie kupują oni naszego produktu?

Podsumowując

Zarówno w trakcie przygotowywania briefu, jak i na etapie negocjacji z instytutem badawczym, może na nas czekać sporo pułapek, które wpłyną na złą konstrukcję kwestionariusza badawczego, a także niepotrzebnie zwiększą wydatki. Warto wiedzieć na co zwrócić szczególną uwagę.

Badania to drogi, ale i bardzo potrzebny element strategii marketingowej. Niektórych projektów, szczególnie tych dużych, zwyczajnie nie da się bez nich okiełznać. Niczego nie przewidzimy, możemy jedynie, podobnie jak szaman, prognozować. W naszej branży może jednak być naprawdę różnie – czasem słońce, czasem deszcz.