Jak (nie) mówić do klienta?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Jesteś w temacie, więc brzmi to znajomo, jednak czy na pewno klient chciał to usłyszeć? Zobaczcie 10 tekstów specjalistów, które są dla klienta twardym orzechem do zgryzienia.

Załóżmy, że klienta interesuje analityka internetowa. Chciałby dowiedzieć się, co mu dadzą takie działania. Specjalista w sposób oczywisty (dla siebie), odpisuje:

1. Podstawowym zadaniem analityki webowej jest szeroko pojęte zwiększenie rentowności działań marketingowych online. Dwa główne filary tej pracy to optymalizacja współczynnika konwersji oraz efektywniejsza alokacja budżetów mediowych.

Czy jest to zrozumiałe dla kogoś innego niż specjalista z tej dziedziny? Na pewno nie można zagwarantować, że po 5 minutach ktoś cokolwiek zapamięta z tego, co usłyszał, nie mówiąc o zrozumieniu. A klient (także użytkownik) jest przecież najważniejszy. I to od specjalisty zależy, czy odbiorca na stronie klienta wykona oczekiwane działanie – kupi produkt, zapisze się na kurs czy wypełni formularz rejestracyjny. Analityka po prostu bada zachowania użytkowników. A na czym polegają działania, które do tego prowadzą? Pada kolejne pytanie po stronie klienta.

Konkurs KTR 2026: TBWA\Warsaw agencją roku. Netflix z tytułem reklamodawcy roku

2. CRO (conversion rate optimisation) najczęściej opiera się o analizę skuteczności serwisu, identyfikację wąskich gardeł i testy multiwariacyjne.

Dla klienta wąskie gardła i testy multiwariacyjne są zupełnie obcymi pojęciami. Jednak z punktu widzenia biznesu testowanie umieszczenia przycisku „kup” w różnych miejscach na stronie czy też jego koloru w zależności od płci użytkownika może mieć ogromne znaczenie dla zysków czerpanych ze sprzedaży, na przykład ubrań w sklepie internetowym. Podobnie jest w przypadku „wąskich gardeł”. Twój klient musi jednak wiedzieć, że są to miejsca, w których odbiorcy zatrzymują się i nie dokonują zakupu – formularz jest zbyt skomplikowany, a zakup wymaga przebicia się przez kilkanaście wolno ładujących się podstron. A przecież twojego klienta najbardziej interesuje satysfakcjonujący zwrot z inwestycji i wartość użytkownika, który może stać się z kolei jego realnym klientem. Kolejne pytanie brzmi, jak to sprawdzić? Szybko odpowiadasz:

3. O tym, ile realnie wart jest pozyskany użytkownik oraz w jakim czasie jego wartość przyrasta, dowiemy się z analizy kohortowej, oczywiście też prowadzonej w segmentach ruchu.

Klient sądzi, że kampania jest nieefektywna, ponieważ nie osiąga dochodów. Tymczasem po kilku tygodniach okazuje się, że prowadzone działania przynoszą konkretne korzyści finansowe. Na początku niekiedy trzeba dopłacać do interesu, jednak po pewnym czasie okazuje się, że udaje się przyciągnąć wielu wartościowych i długoterminowych użytkowników. Dzięki grupowaniu użytkowników i porównywaniu ich w tym samym przedziale czasowym, łatwo można sprawdzić i ocenić czy podjęte działania opłaciły się. Pamiętaj, że klienta interesuje zysk – nie trudne sformułowania, którymi chciałbyś wyjaśnić działania, które realizujesz. Jeśli klient chciałby zapytać o konkretne działania i ich opłacalność, wyjaśnij mu. Strzeż się jednak formułowania myśli w ten sposób:

4. Nie ma sensu kierować reklamy na mobile, jeśli strona nie jest RWD.

Nie ma sensu mówić do klienta w ten sposób. Być może nie wie on, co oznacza skrót RWD (Responsive Web Design – strona dostosowana pod urządzenia mobilne), wie jednak czym jest smartfon. Musisz wytłumaczyć mu, jak może wykorzystać potencjał tych urządzeń w swoim biznesie. Doradź, że jego strona internetowa, aby przyciągnąć i zatrzymać użytkowników, powinna dobrze wyświetlać się na smartfonach i tabletach. Wtedy też możesz wyjaśnić, że warto w takim wypadku zainwestować w reklamy mobile, które będą dobrze wyświetlały się na urządzeniach mobilnych, a strona, na którą będą kierowały nie będzie odstraszać użytkowników. Skup się na sformułowaniach komunikujących korzyści, które klient osiągnął. Oczywiście formułuj je w zrozumiały sposób. Nie wzoruj się zatem na poniższym:

5. Dzięki optymalizacji udało się obniżyć CPA i podnieść CR, natomiast lepsze copy dały wzrost CTR i niższy Bounce Rate.

Takie stwierdzenie to jeden wielki skrót myślowy specjalisty od reklamy w Internecie. Czy można w jednym zdaniu nagromadzić więcej niezrozumiałych dla przeciętnego śmiertelnika pojęć? Jak się okazuje, nie ma rzeczy niemożliwych! A wystarczy powiedzieć wprost: drogi kliencie, dzięki naszej pracy nad kampanią udało się obniżyć średni koszt pozyskania zamówienia, a celnie kierowane reklamy częściej ściągały na stronę użytkowników chętnych do zakupu. Z kolei dzięki interesującym tekstom zwiększył się współczynnik CTR, czyli Twoje reklamy były częściej „klikane”. Co ważne, odpowiednie dopasowanie 3 elementów: odbiorców, kierowanych do nich reklam i stron docelowych sprawiło, że więcej osób decydowało się na odwiedziny na więcej niż tylko 1 stronie serwisu.

6. Duża liczba odrzuceń landing page’a może wpłynąć na pogorszenie rankingów witryny w SERPach, co za tym idzie zmniejszony ruch i liczbę konwersji online.

Po prostu, jeśli ktoś wchodzi na twoją stronę i zaraz z niej wychodzi, może to popsuć ranking w wynikach wyszukiwania. W efekcie mniej użytkowników będzie poruszało się po stronie i znacznie mniej z nich zrobi to, czego twój klient oczekuje – dokona zakupu.

Myślisz, że to koniec? Niektóre sformułowania nawet po tłumaczeniu mogą sprawiać kłopoty.

Poniższa tabelka pokazuje, że dla kogoś, kto nie ma doświadczenia w kwestii html czy programowania, nawet wytłumaczenie jest zbyt skomplikowane i zabiera chęć do dalszej nauki.

Wszystkie trudne sformułowania, które zostały przytoczone w artykule są zupełnie przypadkowe i być może przejaskrawione. 🙂 Pamiętaj, że jako specjalista, dla klienta jesteś nieocenionym źródłem wiedzy, dzięki której jego biznes rozwija się w coraz lepszym kierunku. Ważne, żeby klient rozumiał działania, które dla niego realizujesz. Zwróć uwagę, że klient wyedukowany, to klient świadomy, który czerpie ze zdobytej wiedzy i nie tylko rozwija swój biznes, ale i z czasem rozumie specyfikę twojej pracy. Na edukację w tym zakresie trzeba jednak poświęcić jakąś część swojego czasu. Z pewnością przyniesie to korzyści dla obydwu stron.

 

Marta Ostrowska
PR Specialist, Bluerank