Jak ocieplić wizerunek w branży health care? OX Media dla Danone

Pamiętasz Gran Torino? Postać grana przez Clinta Eastwooda to początkowo zimny, zamknięty w sobie ponurak. Jednak wraz z rozwojem wydarzeń staje się dla głównego bohatera prawdziwym opiekunem, przyjacielem i nauczycielem życia. Podobną drogę przebyliśmy w OX Media przeprowadzając metamorfozę archetypu brandu Nutricia marki Danone z zimnego „mędrca” do hybrydy archetypu „opiekuna” i „zwykłego gościa”. Zobacz, jak zaczynając od analizy targetu, insightów i strategii poprzez dopasowaną Big Ideę i w końcu skuteczną egzekucję przeszliśmy z marką tę zmianę.

Health care – komunikacja z dystansem

Branża health care zazwyczaj kojarzy się z zimnymi, eksperckimi wypowiedziami specjalistów w białych kitlach. W końcu tematyka zdrowia wymaga profesjonalizmu. Jednak komunikacja pełna powagi niemal zawsze prowadzi do pojawienia się dystansu pomiędzy brandem a odbiorcą. Chcieliśmy to zmienić.

Marka Nutricia należąca do Danone’a oferuje produkty zdrowotne przeznaczone dla osób o stosunkowo rzadkiej dolegliwości – fenyloketonurii, czyli PKU. Osoby cierpiące na tę przypadłość muszą przestrzegać restrykcyjnej diety, w której utrzymaniu pomagają produkty firmy. Drażliwy temat choroby nie był jednak jedynym problem (wszystkie wyzwania opisujemy tu).

Serwis marki Nutricia – PKU Connect był typową stroną produktową, która nie posiadała ekosystemu ani driverów zachęcających do powrotu na witrynę i interakcji. Prezentowane treści były okrojone i niezbyt dobrze wyeksponowane, nie było także mowy o ich personalizacji. Wszystko to przekładało się na brak lojalności wobec brandu i krótkie wizyty w samym serwisie.

Po dogłębnej analizie sytuacji marki i specyfiki choroby dokonaliśmy szczegółowej segmentacji grup docelowych. Głównymi odbiorcami stali się dla nas: rodzice dzieci chorych na PKU, którzy dopiero zapoznają się z chorobą, nastolatkowie, dla których dolegliwości zdrowotne są często przeszkodą w odkrywaniu siebie i świata, oraz osoby starsze – coraz częściej korzystające z sieci, lecz wymagające zupełnie odrębnego podejścia w digitalu. Jak sobie z tym poradzić?

Komunikacja na bogato: RCS 

Zauważyliśmy, że czynnikami łączącymi wszystkie te segmenty jest potrzeba praktycznych porad, przepisów, motywowania do dbania o siebie oraz poczucia przynależności do społeczności. Chcieliśmy, by użytkownicy chętnie wracali do serwisu i aktywnie uczestniczyli w życiu brandu, tworząc społeczność wokół marki. Strategia zakładała zintegrowane działania zarówno na portalach społecznościowych takich jak Facebook Instagram czy YouTube, ale także wdrożenie intuicyjnego spersonalizowanego i funkcjonalnego serwisu z szeregiem driverów, które pomogą użytkownikom nie zapomnieć o witrynie i całej społeczności.

Od zimnego profesora do przyjaciela

Na początku trzeba było zerwać z chłodnym Tone of Voice branży health care. Schematyczność i przewidywalność postawiliśmy zamienić na motywacyjną Big Ideę „przyGotuj się na…”. Skalowalność tej plastycznej idei pozwalała na jej wykorzystanie w różnych kanałach komunikacji. Dzięki niej chcieliśmy motywować do aktywnego korzystania z życia, dbania o siebie i rozwoju.

A jeżeli już jesteśmy przy gotowaniu, to nie mogło zabraknąć Pana Kucharza – wprowadziliśmy brand hero, który stał się twarzą metamorfozy marki. Mimo wielu obiekcji (o których więcej tu) zdecydowaliśmy się na bohatera, który zupełnie odmienił zarówno www, jak i cały system komunikacji. Kucharz nie poucza, nie wywyższa się – chce gościć i doradzać innym. Stwierdziliśmy, że to świetne uosobienie archetypu „zwykłego gościa” wraz z elementami przyjacielskiego „opiekuna” oraz miła odmiana od dominującego w tej branży wizerunku lekarza. Kucharz w serwisie PKU Connect to przede wszystkim personalny nawigator i opiekun klienta. Jego zadaniem jest oprowadzanie po serwisie i dostarczanie praktycznych tipów pomocnych w korzystaniu ze strony.

Dzięki aktywności w mediach społecznościowych PKU Connect mógł zaistnieć w świadomości osób cierpiących na fenyloketonurię. Facebook umożliwił pozyskiwanie ruchu na stronę, by marka mogła pozostawać w stałym kontakcie z odbiorcami. Instagram z kolei – m.in. dzięki monitoringowi hashtagów – umożliwiał wejście w interakcję z grupami docelowymi.

Get connected → Stay connected

Chcieliśmy zaoferować odbiorcy coś więcej niż samą wiedzę, garść poradników i licznik fenyloalaniny. Naszym celem było stworzenie platformy do wymiany doświadczeń, w której nacisk kładziony jest na UGC. Chcieliśmy obudzić potencjał odbiorców – poprzez zachęcenie do interakcji, co jest bardziej perspektywiczne niż samo dostarczenie fachowej wiedzy.

Przygotowany przez nas serwis jest oparty na jak największej ilości elementów społecznościowych. Użytkownicy mogą korzystać z komunikatora na stronie, integracji poprzez dodawanie do znajomych, wewnętrznego forum czy możliwości wprowadzania własnego contentu – przepisów lub artykułów. Jednak jak zachęcić użytkowników do budowania społeczności bezpośrednio na stronie? Niezwykle pomocne okazały się rozmaite elementy grywalizacji!

Wprowadzenie aspektu grywalizacyjnego miało kilka celów (tu więcej na ten temat). Zależało nam na zaangażowaniu – eksplorowaniu serwisu przez użytkowników i korzystaniu z jego wszystkich funkcji. System oparliśmy z jednej strony na agregacji punktów za aktywność w serwisie, a z drugiej na specjalnych odznakach przydzielanych za działania w konkretnej dziedzinie – np. dodawanie recenzji czy przepisów. Zbierane punkty pozwalają na uzyskiwanie poszczególnych poziomów. Sam system zbierania punktów mógłby okazać się jednak niewystarczający, gdyby zdobywanie coraz wyższych leveli było celem samym w sobie, dlatego wprowadziliśmy szeroki katalog e-nagród (np. tapet, e-booków, czy playlist na Spotify), które użytkownicy mogą odebrać po każdym z poziomów.

Budujemy społeczność

41 111 – tyle minut miesięcznie spędzają w serwisie PKU Connect jego użytkownicy. W porównaniu do poprzedniej wersji strony jest to wzrost o 73 proc. Ponadto, wynik ten, przekłada się na średnio 21 tysięcy interakcji w ciągu miesiąca. Jeżeli dodamy do tego fakt, że obecnie na PKU Connect średnia długość sesji to 6,5 minuty, możemy śmiało powiedzieć, że platforma spełnia swoje zadania.

1039 dni serwisu zaowocowało pozyskaniem 2482 użytkowników, a baza przepisów rozrosła się już do 400 pozycji. Osiągnięcie tak dobrych wyników nie byłoby możliwe bez całościowej zintegrowanej strategii i spięciu działań grywalizacyjnych wraz z kampaniami online i social media. Jest to jednak potwierdzenie, że nawet mając do czynienia z trudną grupą docelową w branży health care można stworzyć świetne rezultaty!

Zainteresowało Cię case study? Napisz do nas na [email protected]