Jak poprawnie mierzyć i oceniać skuteczność storytellingu?

>>> Lekcja storytellingu od Strefy Fotelików Olsztyn [opinie]

Storytelling jest narzędziem coraz częściej wykorzystywanym przez specjalistów z branży marketingowej. Za jego pomocą można w ciekawy i interesujący sposób przedstawić dany produkt czy usługę i przyciągnąć uwagę klientów. Natomiast aby móc zmierzyć efektywność i skuteczność naszego storytellingu, musimy pamiętać o kilku kwestiach, które trzeba wziąć pod uwagę.

Piotr Bucki
ekspert w dziedzinie komunikacji

W 2009 roku Rob Walker i Joshua Glenn kupili i pozyskali dwieście różnych przedmiotów. Były wśród nich otwieracze do butelek, porcelanowe figurki, lalki, zabawki. Wszystkie używane. Wszystkie o nienachalnej urodzie.

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

Średnia cena za jedną rzecz – $1,25. Rachunek za całość tej egzotycznej zbieraniny, pozyskanej na wyprzedażach garażowych i pchlich targach, wyniósł $250 dolarów. Wszystko, do ostatniego przedmiotu, sprzedali potem na aukcjach na Amazonie i eBayu. Z zyskiem. Dużym.

Jak to zrobili? Co sprawiło, że później przedmioty sprzedały się w sumie za $8000?

Odpowiedź jest jedna – dobra historia. Walker i Glenn poprosili znanych autorów o napisanie krótkich historii do każdego z przedmiotów. Powstało 200 unikalnych opowieści, napisanych przez takich autorów jak Sheila Heti, Nicholson Baker, Lydia Millet, Colson Whitehead, Jonathan Lethem. Każdej z opowieści użyto, jako opisu produktu przy odpowiedniej aukcji. A całość opracowano i skatalogowano na stronie projektu significantobjects.com. Zresztą projekt ten służył jako dowód na potwierdzenie tezy o ekonomicznym wymiarze historii. O wartości opowieści.

Ten eksperyment pokazuje wymiar ekonomiczny historii. Pokazuje też, że możemy badać i mierzyć skuteczność historii. Chociaż oczywiście wiąże się to z wyzwaniami. W przypadku tego eksperymentu mieliśmy do czynienia wręcz z laboratoryjnymi warunkami. W marketingu i brandingu największym wyzwaniem będzie taka analiza danych, która uwzględni wpływ innych zmiennych.

Jeśli na przykład mówimy, że historia sprzedaje, to musimy się zastanowić czy na jej popularność nie miały wpływu takie zmienne jak choćby KTO opowiada tę historię albo jakie środki budżetowe były przeznaczone na promocję danej historii w mediach. Case study opracowany w formie Storytellingu podany przez Malcolma Gladwella będzie bardziej skuteczny niż ten sam case study opracowany przez kogoś zupełnie nieznanego. Największym wyzwaniem więc będzie wyekstrahowanie danych i umiejętne wnioskowanie.

Warto mierzyć badając podstawowe wskaźniki, które są ważne dla naszych KPI. Jeśli chcemy żeby komunikat był wirusowy, to mierzymy to, co na tę wirusowość wskazuje (czyli na przykład wyświetlenia i udostępnienia organiczne). Jeśli chcemy żeby storytelling wpłynął na lepszą konwersję na stronach albo wzmacniał intencję zakupową to mierzymy odpowiednio konwersję i sprzedaż. Wtedy też warto sprawdzać to testami A/B lub testami wielowariantowymi. Statystyki interpretować z pokorą. Brać pod uwagę wpływ innych zmiennych, unikać jak ognia confirmation bias i cherry picking (wybieranie tych danych, które nam pasują z tendencją do pomijania tych, które nam nie pasują).

Narzędzia do oceny skuteczności storytellingu – Google Analytics. W innym przypadku statystyki narzędzi w których opowiadamy opowieści. Słowem – wszystko to, co zbiera dane. W ocenie skuteczności jakiegokolwiek działania musimy wiedzieć, czego szukamy, jakie są nasze tezy i gdzie zbieramy jakie dane. 

Jeśli chodzi o samą jakość narracji to ja korzystam z LIWC (linguistic inquiry word count), hemingwayapp i z jasnopis.pl. Mam też własne sprawdzone metody badania struktur narracji. Czasem korzystam z badania aktywności mózgu – czyli narzędzia fMRI i podobne.

Błędy – to najczęściej bazowanie na intuicji. Badanie efektywności jakiegokolwiek działania zawsze obarczone jest tymi samymi błędami – głównie poznawczymi. Tu lista jest długa – dowód anagdotyczny, cherry picking, motivated reasoning, confirmation bias itp.

Paweł Tkaczyk
wszechojciec MIDEA

Mierzenie skuteczności storytellingu nie jest trudne, jeśli przyjmie się pewne założenia. Po pierwsze, należy z góry określić cel tworzenia opowieści. Po drugie, trzeba binarnie (tak/nie) określić, czy cel jest w ogóle spełniony. Dobra opowieść spełnia jeden z trzech celów:

• Może przekazywać emocje. Jeśli naszym celem jest przekazanie emocji, ich mierzenie sprowadza się do… obserwowania twarzy naszych potencjalnych odbiorców. Jeśli się śmieją – cudownie. Jeśli płaczą – super. Jeśli zgrzytają zębami – doskonale. Ale jeśli na ich twarzach nie porusza się żaden mięsień, wracamy do deski kreślarskiej, opowieść nie działa.

• Może przekazywać wiedzę. Ten typ opowieści jest najtrudniejszy do mierzenia, bo trzeba zaplanować jakiś test, który sprawdza, co odbiorca wiedział przed i jak zmienił się jego stan wiedzy po wysłuchaniu opowieści.
• Może w końcu skłaniać do działania. Tu binarne mierzenie znowu jest proste: mierzymy, czy ludzie wykonali akcję, którą dla nich zaplanowaliśmy (przyszli na wiec, wysłali SMS lub kupili produkt).

Poza binarnym mierzeniem, można pokusić się o opracowanie skali. Znowu – dla poszczególnych celów skale będą inne. Jeśli mierzymy emocje, możemy po pierwsze te emocje nazwać (złość, smutek, radość, gniew, obrzydzenie), po drugie próbować przypisać im intensywność. Nie jest to łatwe – z pomocą przychodzi neuromarketing, lecz najczęściej w tym przypadku pozostaje się przy pomiarach binarnych.

Przekazanie wiedzy mierzą wszelkiego rodzaju testy. Tu z kolei przypisanie skali jest łatwe – mierzymy liczbę prawidłowych odpowiedzi. Podobnie łatwo przypisuje się skalę do mierzenia akcji: sprawdzamy, jak wielu spośród naszych odbiorców ją wykonało.

Błędy w mierzeniu storytellingu? Po pierwsze: brak określonego celu opowieści. Jeśli nie mamy celu, nie możemy nawet próbować pokusić się o mierzenie. Po drugie: mierzenie niewłaściwych rzeczy. Jeżeli celem opowieści jest sprzedaż, mierzenie emocjonalnego ładunku jest możliwe, ale – przy braku innych pomiarów – niepotrzebne.

Statystyki i wskaźniki skuteczności są mocno związane z formatem opowieści. Jeśli wysyłamy ludziom maile, mierzymy, jak wielu odbiorców taki mail otworzyło, jak wielu kliknęło. Ale jeśli mail miał nas namówić do zakupu czy przyjścia na wiec, mierzenie pośrednich wskaźników (otwarcia, kliknięcia) nie jest czystym mierzeniem skuteczności. To także błąd, który popełniamy – skupiamy się na pomiarach przypisanych do formatu a nie na ostatecznym zmierzeniu celu opowieści.

Ewa Frączek-Biłat
storyteller w firmie Prezart

Jakie są największe wyzwania przy ocenianiu skuteczności storytellingu?

Storytelling jest narzędziem, więc to trochę tak, jak oceniać skuteczność młotka o pewnych parametrach. Zanim nie sprecyzujemy celu, ocenianie skuteczności czegoś tak multidyscyplinarnego jak storytelling będzie tylko zbiorem pustych haseł. Więc wyzwanie pierwsze to określenie celu. Czy to ma być zwiększenie sprzedaży? Poszerzenie społeczności unoszącej kciuki do góry pod naszymi postami? Czy to ma być zaistnienie marki? Uzyskanie dofinansowania od inwestorów? Aby ocenić skuteczność trzeba wiedzieć, który parametr w ogóle do oceny wystawiamy.

Drugie wyzwanie to oczywiście oddzielenie efektów storytellingu od tego, co w rzeczywistości jest efektem innych elementów marketingowej strategii. Jeśli tuż po tym, jak historia o produkcie wygłoszona została na kilku targach, a jego sprzedaż wzrosła, bądźmy pewni, że w tym samym czasie nie wystawiliśmy go po promocyjnej cenie. Bo to, co wpłynęło na sukces pozostanie tajemnicą klientów.

Jakie wskaźniki warto mierzyć i w jaki sposób interpretować kluczowe statystyki?

Wszystko zależy od celu. Od sytuacji, w której (i dla której) zostały narzędzia storytellingowe w ogóle zaangażowane w marketingowy proces. Jeśli to targi, miernikiem skuteczności będzie sprzedaż naszej usługi czy produktu w porównaniu z tym, co udało się (lub nie) konkurencji ze stoiska obok. Jeśli konferencja – rozpoznanie mówcy, ruch na jego stronie lub na stronie firmowej. Nie ma natomiast (a szkoda) jednego, właściwego narzędzia na badanie skuteczności storytellingu. To trochę tak, jakby szukać „najskuteczniejszej oceny efektywności działań marketingowych”. Albo „metod na sprawdzenie, czy ktoś będzie dobrym mężem” ;).

Narzędzia, które pozwolą ocenić efektywność storytellingu

Jak wyżej. Można oczywiście wyobrazić sobie, że w niektórych sytuacjach będzie to ewaluacja (stare dobre ankiety informujące, czy podobał się prelegent i czy jesteśmy zainteresowani otrzymaniem branżowych materiałów), w innych słupki sprzedaży czy liczna chętnych na newslettera, a w innych analizy Google, lajki lub suma podwyżek w firmie.

3 najczęstsze błędy przy ocenie efektywności storytellingu

Błąd jest jeden, wspomniany – nieuwzględnianie innych czynników. Ewentualnie można dodać numerek dwa – ocenić skuteczność storytellingu w kontekście wzrostu zainteresowania opowiedzianą historią, która jednak nie przełożyła się na efekty bezpośrednie, a ograniczyła się do udostępniania naszego wielkiego story wyłącznie dla przyjemności.