Jak projektować media miks dla młodszej grupy docelowej i dlaczego kampania na Instagramie nie wystarczy?

Źródło: Gucci.com

Każdy chce komunikować się do młodszej grupy, nie wszyscy natomiast wiedzą jak. Zwłaszcza że mówimy tu o przypadku dużych marek, które mają mocną i określoną pozycję na rynku, wysoki poziom świadomości i znaczące budżety marketingowe.

Warto pochylić się nad tematem ze względu na rosnącą siłę nabywczą młodszych generacji. Już w 2018 roku Milenialsi prześcignęli pod tym względem Baby Boomersów, a ich siła nabywcza w najbliższym roku wyniesie 1,4 biliona dolarów. Z drugiej strony mamy generację Z, która dopiero będzie wkraczać na rynek pracy, a jej siła nabywcza będzie stale i dynamicznie rosła. Pomimo że część tej grupy może jeszcze nie być aktywnymi konsumentami, strategia „wychowywania sobie klienta” na pewno będzie procentować. Warto już na wczesnym etapie budować w nich preferencje marki i bycie ich TOM (Top of Mind) na przyszłość.

Szukając sposobu dotarcia do Milenialsów i Zetek oraz chcąc zmaksymalizować efektywność wydatków na komunikację do tej grupy powinniśmy rozważyć następujące kroki:

Nie popełniajmy cudzych błędów – 5 grzechów marek w komunikacji do młodszych generacji

1. Niezrozumienie wartości wyznawanych przez młodsze grupy docelowe – wiele marek cechuje zbytnia pewność siebie w komunikacji do młodszych grup – uważają, że młodsze grupy docelowe przekonają się do nich, jeśli wystarczająco często będą im wyświetlać reklamy – w końcu mają wysoki poziom świadomości marki. Nie zdają sobie sprawy, że grupy te są raczej nieufne, mało lojalne i bardzo wymagające – a to zobowiązuje do dodatkowej pracy po stronie osób przygotowujących strategię komunikacji.
2. Nieodpowiednia długość kampanii – marka, której nie ufają młodsi konsumenci powinna dobrze zaplanować długoterminową kampanię – jednorazowa, nieprzemyślana akcja nie odniesie żadnego efektu, poza przepalonym budżetem. Na uwagę młodszych generacji trzeba sobie zapracować i z pewnością nie jest to krótki proces.
3. Źle dobrane media – większość marek bez zastanowienia celuje w social media. Jest to na pewno ważny kanał komunikacji z tymi grupami, ale warto też spojrzeć, z perspektywy naszej marki i komunikowanego produktu, jakie inne kanały mogą nam uzupełnić media miks i zoptymalizować kampanię pod kątem ROAS.
4. Generyczne kreacje – kampania adresowana do Milenialsów i generacji Z zdecydowanie potrzebuje przemyślanych, dedykowanych kreacji zamiast generycznych, które zazwyczaj wykorzystujemy w komunikacji. Dodatkowo, warto zadbać o to, by za kreacjami lub kolejnymi fazami kampanii kryła się jakaś historia, którą chcemy opowiedzieć odbiorcom – z pewnością będzie to bardziej angażujące dla młodszej grupy docelowej i wzbudzi jej zaufanie.
5. Zbyt pochopna ocena wyników – Dotarcie do każdej nowej grupy docelowej wiąże się z nakładem czasu. Duża część marek próbuje oceniać efektywność działań i ROAS po jednej, nawet trzech średniej wielkości kampaniach, co jest niemiarodajne. W praktyce wygląda to tak, że nawet jeśli nasza marka ma wysoki poziom świadomości w innych grupach, to w przypadku młodszej grupy trzeba wykazać się cierpliwością, stopniowo zapoznawać ją z naszymi produktami i prezentować markę tak, jak ma być przez nich odbierana.

Szanujmy ich wartości

Drugim krokiem w komunikacji z młodszymi generacjami jest zrozumienie wartości, którymi się kierują i ich respektowanie. Pisząc respektowanie, mam tu na myśli zbudowanie komunikacji, która będzie dla nich wartościowa. Będzie to miła odmiana od wyświetlania im w social mediach nachalnej reklamy, z miejsca zachęcającej do kupna. Musimy być przygotowani na to, że młodsza grupa docelowa w tym momencie dobrze zna nasz brand, ale nie znajdujemy się w jej kategoriach rozważania – z różnych powodów.

Komunikacja na bogato: RCS 

Co jest ważne dla Milenialsów i generacji Z? Czym kierują się te generacje przy wyborze marek, produktów i usług?

Milenialsi

• Doceniają lokalność – są bardziej niż poprzednie generacje skłonne do zaopatrywania się w małych, lokalnych biznesach.
• Zwracają uwagę na historię, która stoi za produktem.
• Doświadczenie góruje nad przedmiotami – Milenialsi wolą kolekcjonować wspomnienia niż rzeczy.
• W większym stopniu niż Baby Boomersi wolą wydawać pieniądze na jedzenie poza domem.
• Więcej niż poprzednie generacje wydają na ubrania i szeroko pojęte usługi, ale ważna jest dla nich metka i pochodzenie produktu – jakość i lokalność zamiast fast fashion.
• Wbrew pozorom są większymi minimalistami niż poprzednie generacje.
• Są świadomi problemów związanych ze środowiskiem – zdecydowanie doceniają adresowaną do nich tematykę eko i sustainability.
• Dążą do holistycznego i „czystego” życia – wg raportu Nielsena chętniej wydają więcej na opiekę zdrowotną i na żywność premium, pozyskiwaną w odpowiedzialny sposób.
• Tylko 41% z nich ma karty kredytowe – w porównaniu do 2/3 w przypadku poprzedniej generacji.
• Są bardziej skłonni niż poprzednie generacje do robienia zakupów pod wpływem impulsu i korzystania z modeli subskrypcyjnych.

Generacja Z

• Produkt jest ważniejszy niż doświadczenie – w przeciwieństwie do Milenialsów, Zetki nie przywiązują tak dużej wagi do doświadczenia.
• Chętnie konsumują produkty popularne wśród bliskiej im społeczności.
• Komunikację uwiarygadnia dla nich obecność celebrytów/sportowców – w większym stopniu niż dla Milenialsów.
• Są aktywistami i chętnie używają kreatywnych sposobów, by w social media propagować swoje poglądy i wyrażać opinie – szczególnie w sprawach społecznych, takich jak LGBTQ, body positivity i zdrowie psychiczne.
• Głównymi motywatorami do konsumowania treści w social mediach są dla nich humor i rozrywka.
• Mniej niż generacja Y są podatni na przekaz emocjonalny w reklamie.
• Poszukują dobrego stosunku jakości do ceny, co skutkuje tym, że albo kupują produkty tańszych marek, albo oszczędzają, by kupować rzeczy lepszej jakości, które wystarczą im na dłużej.
• Nie lubią kupować produktów w pełnej cenie, co też powoduje, że generacje te są dużo mniej lojalne wobec marek.
• Są bardzo dobrze poinformowani i chcą mieć maksymalny wpływ na kształtowanie swojego otoczenia i swojej przyszłości.

Dobierzmy media miks do sposobu konsumpcji poszczególnych mediów przez młodszą grupę docelową

Oprócz świadomości, jakie wartości są ważne dla młodszych generacji, musimy też wiedzieć, jak konsumują poszczególne media. Pomimo że generacja Y (Milenialsi) i Z mogą mieć ze sobą wiele wspólnego, to media są konsumowane przez nich w zupełnie inny sposób – warto sobie zdawać z tego sprawę, projektując komunikację dla każdej z tych grup.

Z pozoru może się wydawać, że każda z tych generacji jest „mobile first”, ale w rzeczywistości Milenialsi nadal konsumują więcej treści na desktopie (16,4 godziny tygodniowo) niż na smartfonie (14,8 godziny tygodniowo). To dla generacji Z mobile jest pierwszym urządzeniem, po które sięga – spędza ona na konsumpcji treści mobile’owych średnio 15,4 godzin tygodniowo. Na drugim miejscu plasuje się telewizja (13,2 godziny tygodniowo), na trzecim desktop (10,6 godzin tygodniowo).

W przypadku social mediów, u Milenialsów możemy zauważyć największy udział Facebooka oraz YouTube’a. W przypadku generacji Z udział Facebooka będzie nieco mniejszy, YouTube’a większy a dodatkowo ważnym kanałem do uwzględnienia w komunikacji jest Snapchat lub stale rosnący – TikTok.

Każda z generacji chce, by marka w inny sposób wchodziła z nią w interakcję. Dla Milenialsów kanałami preferowanymi w kontakcie z marką jest e-mail (43%) oraz social media (29%). W przypadku zetek dominujące kanały są podobne, natomiast trochę inaczej rozkłada się ich waga – mniejszy jest udział kanału e-mail (33%), ale jednocześnie dużo bardziej znaczący jest udział reklamy online (28%). Obydwie grupy są najmniej podatne na działania outdoorowe.

Podglądajmy, jak to robią najlepsi – case study Gucci

Świetnym przykładem na udaną zmianę pozycjonowania marki i dotarcie do młodszej grupy docelowej jest marka Gucci, która na przestrzeni ostatnich lat złamała kod komunikacji z Milenialsami i generacją Z. Tworzenie otoczki luksusu wokół marki poprzez kreowanie dystansu i poczucia niedostępności przestało się opłacać. Obecnie obserwujemy postępujące zjawisko redefinicji luksusu, dlatego tylko marki, które potrafią szybko zaadaptować się do tych zmian, mają szansę na stanie się liderami w komunikacji do tej grupy oraz biznesowy sukces.

W 2014 roku przychody Gucci spadły o 6,7 procent, a zysk operacyjny o 2 procent, do 3,4 miliarda euro. Z kolei już w trzecim kwartale 2017 roku przychody wzrosły o 26,4% w porównaniu do poprzedniego roku, a obecnie 50% sprzedaży marki generują klienci poniżej 35 roku życia. Jak to się udało? Sekret tkwi we wdrożeniu dobrze funkcjonującej strategii, opartej na wartościach młodszych grup docelowych, która dodatkowo doskonale integruje doświadczenie online i offline, gwarantując klientom holistyczne, seamless experience. Dodatkowym wyzwaniem dla marki było to, by przy okazji wdrażania strategii dotarcia do młodszej grupy docelowej, Gucci nie straciło swojego prestiżu.

Wdrożona przez Gucci strategia obejmowała kilka punktów:

• Community – marka otworzyła się na szerszą i młodszą grupę docelową oraz zrezygnowała z budowania wrażenia niedostępności. Marka pokazała również solidarność z wartościami młodszych grup – stąd w 2018 roku zrezygnowała z prawdziwych futer, a w jej kolekcjach znajdziemy dużo elementów unisex, w duchu poszanowana dla wszelkich mniejszości. Marka dużo czasu poświęca też na badania grupy docelowej, by wiedzieć, co jest dla niej ważne i jak może to przenieść na projektowane kolekcje oraz komunikację.
• Omnichannel – łączenie kanałów offline i online w jedno wspólne doświadczenie to wyzwanie, z którym marka Gucci doskonale sobie poradziła. Niezależnie od tego, który kanał konsument wybierze do komunikacji z marką, spotka się tam ze spójnością produktów, cen i treści. Zamówienia złożone online można bez problemu odebrać/zwrócić w sklepie stacjonarnym, a na każdym poziomie konsument może liczyć na wyjątkowe doświadczenie w stylu Gucci. W przypadku marki, oprócz opcji click&collect (zamówienie online, odbiór offline), duże znaczenie ma też rezerwacja produktu online i odbiór offline oraz umówienie wizyty w salonie za pośrednictwem kanału online.
• Technologia – chief digital officer Keringa – Grégory Boutté, podkreśla, że pomimo transformacji marki w digital native, grupa Kering, której Gucci jest częścią, jest dopiero na początku tej drogi. Kering posiada bardzo dużo danych odnośnie klientów i transakcji, które umiejętnie wykorzystuje, żeby ulepszać doświadczenie konsumentów z marką. Głównym celem jest oferowanie konsumentom konkretnego produktu w odpowiednim dla nich czasie oraz prognozowanie sprzedaży, tak by konsument zawsze znalazł w sklepie produkt, którego aktualnie szuka. Dzięki technologii marka skutecznie dociera do grup konsumentów o dużej sile nabywczej w segmencie – np. Chińczyków, chociażby za pośrednictwem WeChata. Technologia posiadana przez markę warunkuje również sprawne działanie omnichannel.
• Zaangażowanie influencerów – Gucci dobrze wie, jak wykorzystać social effect w komunikacji, co jest bardzo typowe dla generacji Z – jeśli marka wie, jak się z nimi porozumieć, to wie też, że to oni zadbają o jej marketing. Dobrym przykładem może być relaunch paska Gucci, z klasycznym, podwójnym GG, który odbił się szerokim echem w social mediach i pociągnął za sobą znaczący wzrost sprzedaży. Innym przykładem działań w tym zakresie może być kampania Gucci z wirtualną influencerką Ericą na WeChatcie w lipcu 2018 roku.
• Zintensyfikowana komunikacja w social mediach – komunikacja marki na platformach społecznościowych jest kreatywna, niedosłowna i intrygująca. W niektórych przypadkach może nawet zostać uznana za kontrowersyjną. Zawsze jednak jest zachowana spójność przekazu i historia, której kontynuację możemy oglądać w kolejnych kampaniach marki. Pomimo że wizualnie Gucci czerpie z przeszłości, widoczne jest, że jest to komunikacja szyta na miarę pod młodszą grupę docelową.

Najłatwiej jest zobaczyć zmianę komunikacji marki na przykładach.

Gucci, kampania Wiosna/Lato 2012 – jeszcze w 2012 roku marka stawiała na tajemniczość i sensualność. Spot buduje wrażenie niedostępności marki, a dodatkowego charakteru nadaje mu muzyka oraz stroje i mocny makijaż modelek, które nie okazują żadnych emocji. Spot jest dosyć jednostajny i nie posiada widocznej fabuły.

Gucci, kampania GucciXMyszka Miki, 2020 – Gucci świętuje chiński Nowy Rok kolaboracją z Myszką Miki i spotem nagranym w Disneylandzie. Występujące modele i modelki są odzwierciedleniem grupy docelowej marki. W porównaniu z powyższym spotem mamy akcję i emocje. Zupełnie odmiennie zaprojektowana komunikacja pozwala obecnie marce docierać do Milenialsów na całym świecie.

Proces budowania komunikacji do młodszej grupy docelowej jest z pewnością długotrwały i kosztowny. Absolutną podstawą takich działań jest jednak wyjście od wartości Milenialsów i generacji Z, by móc zbudować odpowiedni komunikat i zaprezentować markę w odpowiedni sposób. Nie warto korzystać z łatwo dostępnych rozwiązań, targetując zwykły display czy reklamę w mediach społecznościowych do młodszej grupy – będą to nie tylko przepalone pieniądze, ale też nie przybliżą Twojej marki do bycia rozważanym przez Milenialsów i Zetki.

 

Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu.

 

Źródła:
-www.investopedia.com/articles/personal-finance/021914/money-habits-millennials.asp
-www.buxtonco.com/blog/10-facts-about-millennials-that-every-retailer-should-know
-www.visioncritical.com/blog/generation-z-infographics
-www.businessinsider.com/gen-z-shopping-habits-kill-brands-2019-7?IR=T
-www.adweek.com/digital/vandita-pendse-blend-guest-post-9-gen-z-habits/
-medium.com/@JBBC/into-z-future-heres-what-to-know-about-the-creative-habits-of-generation-z-63be615c6635
-www.businessoffashion.com/articles/bof-exclusive/bof-exclusive-alessandro-micheles-first-gucci-campaign
-www.8ways.ch/en/digital-news/5-branding-lessons-gucci
-www.thenational.ae/arts-culture/how-alessandro-michele-made-gucci-great-again-1.200356
-jingdaily.com/gucci-success-millennials-gen-z/
-issuu.com/isabellaburzynski/docs/gucci_brand_report_4
-modernbuyerbehaviour.wordpress.com/2018/03/02/the-rebirth-of-gucci-a-brand-new-strategy-towards-millennials/
-brandstruck.co/blog-post/positioning-three-valuable-luxury-fashion-brands/
-harbingers.io/blog/najwazniejsze-trendy-na-2020-rok-na-rynku-dobr-luksusowych?fbclid=IwAR3SU52rStP_V2JdcRioNDy1p-m1jlE4AmzhR9MQiaQPyZpV1GhcMf_zOHA
-www.businessinsider.com/millennial-facts-2014-5?IR=T
-wwd.com/business-news/financial/millennial-fueling-new-industries-1203130209/
-www.globenewswire.com/news-release/2019/03/01/1745114/0/en/Generation-Z-as-Future-Customers-Forecast-to-2027-Gen-Z-has-a-Direct-Spending-Power-of-US-29-Billion-US-143-Billion.html
-vimeo.com/375892732