Jak promowane były gry z serii Wiedźmin, czyli historia sukcesu CD Projekt RED

Saga o Wiedźminie i wydane wcześniej dwa tomy opowiadań były bardzo popularne w krajach słowiańskich, jednak w momencie premiery gry nie funkcjonowały ich tłumaczenia na język angielski, co uczyniło grę Wiedźmin pierwszą reprezentacją uniwersum Sapkowskiego dostępną dla odbiorców anglojęzycznych. Mogło to okazać się szansą lub zagrożeniem dla niewielkiego wtedy jeszcze studia CD Projekt RED, ale jak pokazała historia – był to strzał w dziesiątkę i w przeciągu niecałych ośmiu lat od premiery pierwszej części, studio to wybiło się do developerskiej ekstraklasy a najnowsza odsłona serii, Wiedźmin 3: Dziki Gon, sprzedała się w 1.5 miliona egzemplarzach jeszcze przed swoją premierą. Sukces ten osiągnięty został zarówno dzięki bardzo wysokiej jakości produkcji jak i strategii marketingowej, której jednym z głównych założeń było oferowanie graczom darmowego contentu i ciągłego udoskonalania produktów w czasach kiedy konkurencja myślała tylko o tym, jak wydoić graczy z pieniędzy poprzez mikrotransakcje i sprzedaż DLC (Downloadable Content), zawierających absolutne minimum treści. 

W tej odsłonie Siedmioslajdowca zajmiemy się poszczególnymi działaniami CD Projekt RED, które wpłynęły na sukces ich produktów i zaskarbiły im niemal niespotykaną, szczególnie w przypadku dużych studiów developerskich, lojalność bazy konsumenckiej.

Promocja pierwszego Wiedźmina

 Pierwsza część serii spotkała się z pozytywnymi recenzjami i opiniami graczy, sprzedając się na całym świecie w liczbie ponad 600.000 kopii do lutego 2008 roku – był to bardzo dobry wynik dla niewielkiego i nieznanego wcześniej studia. Promocja Wiedźmina uwzględniała, standardowe dla branży gier, serie trailerów i teaser trailerów, przedstawiających świat gry i prezentujących elementy gameplayu. Żeby nadać grze rozgłos i zwiększyć prestiż produkcji, zaproszono do współpracy studio Platige Image, stworzone przez nominowanego do Oscara Tomasza Bagińskiego, które zrealizowało na potrzeby gry dwa filmy, służące w niej jako intro oraz outro – to właśnie fragmenty intra, przedstawiającego wydarzenia z pierwszego opowiadania, w którym pojawił się wiedźmin Geralt, posłużyły jako lwia część materiału użytego do stworzenia trailerów poprzedzających trailery gameplayowe. Drugim posunięciem CD Projekt RED, które uwzględniało wykorzystanie Polaków o światowej sławie, było zawarcie współpracy z zespołem death metalowym Vader, który stworzył na potrzeby promocji gry utwór „Sword of the Witcher” oraz teledysk do niego, w którym wykorzystano również fragmenty intra stworzonego przez Platige Image. Powyższe działania sprawiły że hype wśród fanów gier cRPG został zbudowany na długo przed pojawieniem się pierwszych trailerów zawierających właściwą rozgrywkę, tym bardziej że liczba oraz jakość gier produkowanych w tym gatunku malała stale od zakończenia lat 90. Świat Wiedźmina mógł stanowić dla nich świeży powiew w gatunku oraz miły odpoczynek od kolejnych części znanych franczyz.

Jak CD Projekt RED pokazało, że słucha swoich konsumentów

 Gracze oczywiście nie podeszli do Wiedźmina bezkrytycznie. Narzekano, m.in., na długie czasy ładowania, problemy z optymalizacją oraz jakość angielskiego tłumaczenia. CD Projekt RED przyjęło krytykę i wyszło jej naprzeciw –  16 września 2008 roku wydana została Edycja Rozszerzona, oferująca ponad 200 nowych animacji, poprawione tłumaczenia, dodatkowe dwie przygody, materiały „making of”, poprawioną optymalizację i szereg dodatkowych usprawnień i bonusów. Edycja Rozszerzona została udostępniona za darmo wszystkim, którzy posiadali już kopię gry, co po raz pierwszy odróżniło CD Projekt RED od części konkurencyjnych studiów developerskich, które przyzwyczaiły już swoich konsumentów do płacenia za najmniejszą nawet ilość dodatkowego contentu, jak choćby w przypadku gry Bethesda Softworks Elder Scrolls IV: Oblivion, i niesławnego „Horse Armor DLC”, czyli dodatkowej tekstury zbroi dla konia sprzedawanej za $2.50. Dość powiedzieć, że gracze docenili podejście CD Projekt RED a Wiedźmin do 30 października 2008 roku sprzedał milion kopii na całym świecie.

Do momentu premiery gry Wiedźmin 2: Zabójcy Królów w maju 2011 roku, jej pierwsza część sprzedała się w ponad 1,87 miliona egzemplarzy – warto tutaj zaznaczyć że 400.000 kopii zostało sprzedanych w samym 2011 roku, co wskazywać może na wpływ kampanii promującej drugą odsłonę serii i hype budowany oddolnie na forach dyskusyjnych, gdzie CD Projekt RED dzięki swojemu „ludzkiemu” podejściu miał już całą rzeszę ambasadorów, wychwalających Wiedźmina i zachęcających do wspierania tego studia developerskiego.

Siedmioslajdowiec #31: Marki, które osiągnęły sukces dzięki dziwnym i nietypowym kreacjom

Wiedźmin 2: Zabójcy Królów, problematyczny DRM i PR-owy damage control

 Wiedźmin 2: Zabójcy Królów pojawił się na rynku 17 maja 2011 roku i w ciągu pierwszego tygodnia sprzedał się w liczbie ponad 400.000 egzemplarzy – pod koniec roku liczba ta wynosiła już 1,1 miliona kopii. Promocja odbywała się w podobny sposób, jak w przypadku pierwszej części. Oprócz standardowych teaserów i trailerów zawierających elementy rozgrywki, ponownie skorzystano z pomocy Platige Image, żeby stworzyć film animowany, który wykorzystany był także jako intro. W ramach zaprezentowania świata Wiedźmina powstał również, m.in., ponad 3 minutowy trailer opisujący polityczne zawiłości Północnych Królestw i przedstawiający równocześnie postaci występujące w grze jako strony konfliktu. Tworzone były również dzienniki deweloperskie, w których pracownicy CD Projekt RED opowiadali o grze. Promocja Wiedźmina 2 była zakrojona na o wiele szerszą skalę, ale też większy był buzz wytwarzany przez społeczności graczy przed jej premierą i większe były ich oczekiwania. Gra spotkała się ostatecznie z bardzo entuzjastycznym odbiorem zarówno od strony konsumentów jak i recenzentów, zdobywając przy tym liczne nagrody. Podobnie jak w przypadku pierwszej części, wydana została również Edycja Rozszerzona, w której rozwiązano problemy wskazane przez recenzentów i fanów gry, dodając także dodatkowe zadania poboczne oraz zrealizowane przez Platige Image outro, wskazujące na kierunek, w którym będzie zmierzać fabuła w Wiedźminie 3. W roku 2012 wydano również wersję gry na konsole Xbox 360 oraz komputery z systemem OS X.

Nie obyło się jednak bez kontrowersji – CD Projekt RED, pomimo wcześniejszego zarzekania się o tym że nigdy nie zastosuje DRM (zabezpieczeń antypirackich), uległo swojemu wydawcy, Namco Bandai, i wprowadziło takie zabezpieczenia w egzemplarzach Wiedźmina 2 dystrybuowanych fizycznie na rynku europejskim, chociaż kopie cyfrowe były pozbawione tych zabezpieczeń.  Reakcja graczy była natychmiastowa i bardzo negatywna, tym bardziej, że zastosowany DRM w znaczący sposób wpływał na długość ładowania gry oraz jej płynność. Głównym problemem, który z tego wyniknął, był problem występujący przy niemal każdym zabezpieczeniu DRM – płacący konsumenci otrzymywali obciążony produkt podczas gdy piraci cieszyli się większą płynnością i zmniejszonym czasem ładowania w trakcie rozgrywki. Fala krytyki społeczności graczy spowodowała ostatecznie zrezygnowanie przez CD Projekt RED z systemu zabezpieczeń, co zyskało pewien aplauz tej społeczności, ale sprowadziło również na studio deweloperskie proces wytoczony o niedopełnienie warunków umowy przez Namco Bandai, oraz wstrzymanie przez tego wydawcę wypłaty 1,75 miliona dolarów.

Kolejna kontrowersja, która wybuchła w sieci, dotycząca Wiedźmina 2 i CD Projekt RED, również dotyczyła problemu piractwa komputerowego. Mianowicie, CD Projekt RED zatrudniło w Niemczech firmę prawniczą zajmującą się wynajdywaniem piratów oraz wysyłaniem im wezwań do zapłaty nieproporcjonalnych kwot, grożąc wytoczeniem procesu. Praktyka ta wywołała kolejną burzę komentarzy w internecie i wpłynęła niekorzystnie na wizerunek CD Projekt RED, który zbudował swój sukces w dużej mierze dzięki etycznemu i prokonsumenckiemu podejściu. Tym razem studio również posłuchało swojej bazy fanów i zaniechało tych praktyk, ponownie zyskując jej wsparcie.

Powyższe kryzysy PR-owe mogły zniszczyć pieczołowicie budowany wizerunek CD Projekt RED, okazały się być jednak szansami na to, żeby pokazać z czyją opinią to studio liczy się najbardziej. Najbardziej miarodajnym wskaźnikiem lojalności fanów może być tutaj fakt że 4chan, forum znane ze swojej jadowitości i raczej nie będące przeciwnym piractwu, na pytanie techniczne jednego z użytkowników, który przyznał się do spiracenia Wiedźmina 2, odpowiedziało mu kolektywnie w dosyć niemiły sposób, żeby ją kupił i odmówiło udzielenia pomocy.

Do października 2012 roku sprzedano łącznie około dwóch milionów kopii Wiedźmina i Wiedźmina 2: Zabójcy Królów na wszystkich platformach. Do marca 2014 roku ich łączna sprzedaż wyniosła natomiast ponad 7 milionów egzemplarzy, co oznacza sprzedaż 5 milionów kopii w przeciągu 16 miesięcy. W ramach franczyzy zaczęły powstawać gry planszowe i karciane oraz pomniejsze gry kierowane na platformy mobilne, książki Andrzeja Sapkowskiego w końcu zaczęły być tłumaczone na język angielski a kopia gry Wiedźmin 2 została podarowana Barackowi Obamie w trakcie jego wizyty w Polsce przez ówczesnego premiera, Donalda Tuska. Seria gier Wiedźmin stała się oficjalnie polskim eksportowym produktem kulturalnym.

Wiedźmin 3: Dziki Gon

 Trzecia część Wiedźmina dopiero niedawno ukazała się na rynku, jednak jej nadejście było tak szeroko promowane i komentowane, że trudno było o nim nie słyszeć, nawet jeśli nigdy nie grało się w gry komputerowe. O premierze Wiedźmina 3 rozpisywano się w gazetach, mówiono o niej w radiu i telewizji, również dzięki wizycie premier Ewy Kopacz w studiu CD Projekt RED na dzień przed premierą. O ile wizyta ta była czystym chwytem PR-owym w okresie wyborczym, wskazuje ona na to, że popularność Wiedźmina urosła na tyle, że opłaca się ją wykorzystać w celach politycznych, co komplementuje raczej studio deweloperskie niż polityków próbujących podpiąć się pod jego sukces.

Premierę gry poprzedzała bezprecedensowa dla CD Projekt RED kampania reklamowa, uwzględniająca spoty telewizyjne i nadbudowująca wykorzystywane wcześniej metody promocji, m.in. o dodatkowe filmy animowane wypuszczane jako trailery filmowe i posiadające własne teaser trailery, czy choćby film ze studia nagraniowego, w którym Charles Dance, znany z serialu Gra o Tron jako odtwórca roli Tywina Lannistera, opowiada o swojej współpracy z CD Projekt RED i udzieleniu głosu jednej z najważniejszych postaci w uniwersum Wiedźmina, cesarzowi Emhyrowi var Emreisowi. Informacja o zatrudnieniu tego aktora przez CD Projekt RED obiegła, oprócz stron informacyjnych dla graczy, portale poświęcone serialowi Gra o Tron, zwiększając znacznie zasięg ekspozycji gry w społeczności fanów serialu o zbliżonej do Wiedźmina tematyce i podobnym klimacie.

Wszystkie działania CD Projekt RED skutecznie budowały napięcie przed premierą i były szeroko omawiane na forach dyskusyjnych, co w połączeniu z dobrze przyjętymi poprzednimi częściami Wiedźmina i budowaną od wielu lat renomą tego studia wśród graczy, przełożyło się na ponad 1.5 miliona kopii gry Wiedźmin 3: Dziki Gon sprzedanych w preorderze. CD Projekt RED stanęło jednak przed kolejnym potencjalnym kryzysem – fani gry odkryli bowiem, że grafika prezentowana na trailerach z 2013 i 2014 roku jest o wiele wyższej jakości niż ta prezentowana na trailerach pojawiających się w 2015. Powstały więc obawy, że CD Projekt dokonało downgrade’u grafiki, żeby dostosować ją do możliwości technicznych konsol kosztem właścicieli komputerów osobistych. Tuż przed premierą Wiedźmina 3 był to gorący temat, o którym pisano na portalach branżowych, a na forach dyskusyjnych fani gry prezentowali znalezione przez siebie dowody downgrade’u. CD Projekt RED w końcu musiało ustosunkować się do zarzutów i zapowiedziało dodanie w kolejnych patchach większej liczby opcji manipulowania jakością grafiki, specjalnie dla posiadaczy lepszych komputerów.  

Po premierze, Wiedźmin 3 stał się najlepiej sprzedającą się grą na Playstation 4 oraz zdobył pierwsze miejsca na listach najlepiej sprzedających się gier choćby w takich krajach, jak Wielka Brytania czy Japonia, otrzymując przy tym świetliste oceny od recenzentów (m.in. 10/10 od GameSpot) i pełne entuzjazmu opinie konsumentów, którzy po bliższym zapoznaniu się z grą zapomnieli już chyba o kontrowersji z downgradem grafiki, tym bardziej że CD Projekt RED obiecało rozwiązać ten problem, a do tej pory wywiązywało się z obietnic.

Chociaż nie ma jeszcze dostępnych danych dotyczących całości sprzedaży po premierze, można spodziewać się, że Wiedźmin 3: Dziki Gon w rekordowym czasie pobije łączny wynik sprzedanych kopii osiągnięty przez dwie poprzednie części. Historia studia CD Projekt RED pokazuje, że uczciwość jednak może popłacać i że błędy można nie tylko naprawić, ale również na nich zyskać.