Jak przygotować się do wdrożenia marketing automation w firmie?

Chcesz zautomatyzować działania marketingowe i sprzedażowe? Wdrażasz system marketing automation lub zamierzasz to zrobić? Chcesz to zrobić sprawnie, bez problemów i nieplanowanych kosztów? O tym wszystkim przeczytasz w mojej najnowszej książce „Marketing automation krok po kroku”.  W tym artykule opowiem Ci, jak przygotować się do wdrożenia systemu marketing automation w firmie. Dowiesz się, że są pewne uniwersalne dobre praktyki, które warto stosować, aby odpowiednio przygotować się do takiego wdrożenia, a potem w pełni wykorzystać jego efekty. Zaczynajmy!

Artykuł, który czytasz, to fragment najnowszej książki Łukasza Kosuniaka „Marketing automation krok po kroku”. Chcesz sprawnie, bez problemów i nieplanowanych kosztów wprowadzić w firmie automatyzację marketingu i w pełni wykorzystać jej potencjał, co przełoży się na realne wyniki biznesowe? Dowiedz się więcej na www.PrzewodnikMarketingAutomation.pl.

Jak pewnie się domyślasz, samo posiadanie systemu marketing automation w firmie nie gwarantuje sukcesu. Warto pamiętać o zapewnieniu odpowiedniej jakości i ilości treści, opracowaniu procesów, ustaleniu reguł współpracy z działem sprzedaży oraz połączeniu narzędzia z innymi systemami, z których korzystasz w firmie. Przejdźmy zatem w skrócie przez te etapy.

Cele projektu

Zaskakująco wiele osób, z którymi rozmawiam na temat przyczyn ich zadowolenia z efektów wdrożenia marketing automation, nie potrafi udzielić mi jasnej odpowiedzi. Często czynnikiem wpływającym na taki stan rzeczy jest fakt, że nie ustalili oni, jak będą oceniać efekty tego wdrożenia. Żeby uniknąć podobnej sytuacji, warto wcześniej określić – nawet wstępne – robocze oczekiwania wobec efektów projektu. Może to być np. pozyskanie większej liczby leadów lub leadów określonej jakość.  

O ile z obliczeniem tej pierwszej zazwyczaj nie ma problemu, to jednak jakość wymyka się tak prostym klasyfikacjom. Proponuję, abyś posłużył się w tym przypadku jednym z dwóch stosowanych przeze mnie kryteriów jakości: 

5 sposobów na optymalizację kampanii marketing automation

• czy lead spełnia kryteria kwalifikacji (np. czy znasz nazwisko decydenta, czy dostarczyłeś mu podstawową wiedzę w formie e-booków lub webinarów, czy decydent wyraża chęć rozmowy z handlowcem),
• czy firma spełnia kryteria segmentacji.

To jeden typ oceny jakości leada. Drugi wiąże się z konwersją. Jeżeli np. mniej niż 10% leadów przekazywanych do działu sprzedażowego jest kwalifikowanych do szansy sprzedaży, to może oznaczać, że handlowcy nie otrzymują odpowiedniej jakości leadów.

Pamiętaj! Przy ocenie jakości leada nie ma idealnego współczynnika, dlatego musisz obserwować cały proces po to, aby określić, czy pożądanym indeksem konwersji leada na szansę sprzedaży będzie 10, czy może 30%. Podpowiem, że w organizacjach, w których pracują osoby dokonujące osobistej kwalifikacji leadów (lead catchers), można się zgodzić na większą liczbę niższej jakości leadów. Tam, gdzie leady marketingowe trafiają wprost do wyspecjalizowanych handlowców, warto postarać się o większą konwersję. 

To w zasadzie najważniejsze cele projektu, jakie możesz sobie postawić, aby ocenić efekty wdrożenia. Z nich wynika też najważniejszy biznesowy parametr – wpływ na sprzedaż.

Baza danych

System marketing automation może przetwarzać ogromne ilości danych. Dlatego bardzo ważne jest, aby trafiały do niego informacje dobrej jakości. Zacznij zatem od określenia, jakie istniejące już dane mają być wprowadzone do tego systemu. Upewnij się chociażby, czy masz zgody na kontakt dla wszystkich rekordów w dotychczasowych bazach e-mailingowych. Zadbaj o to, aby pomiędzy informacjami znajdującymi się w systemie MA a tymi, które dodałeś do np. CRM czy ERP, funkcjonowały tzw. unikatowe identyfikatory, czyli dane, które są dla wszystkich tych systemów jednakowe, np. NIP, adres e-mail itp. 

Zastanów się też, jakie dane chcesz zbierać na bieżąco. Unikaj pokusy gromadzenia treści poprzez rozbudowane formularze. Wiele osób po prostu ich nie wypełni lub poda nieprawdziwe informacje. Pamiętaj też, że koszt systemu marketing automation może rosnąć wraz ze wzrostem liczby rekordów w bazie kontaktów systemu. 

Wskazówka: Nie zbieraj danych osobowych zbyt szybko. Po pierwsze, to może zrazić potencjalnych klientów, a po drugie, wiele rekordów o niskim zaangażowaniu generuje koszty, a nie przekłada się na leady.

W proces określania bazy zaangażuj również osoby odpowiadające za bezpieczeństwo danych i RODO w Twojej firmie. Upewnij się, że klauzule przetwarzania i obowiązki informacyjne są odpowiednio przygotowane. Dzięki temu dane klientów będą bezpieczne, a Twoja firma zmniejszy ryzyko naruszenia przepisów. W przypadku większych wdrożeń pojawi się na pewno pytanie, gdzie konkretnie przechowywać dane klientów. 

Często firmy magazynują tego typu treści w systemach typu CDP (Customer Data Platform). Zwróć uwagę na to, że nie wszystkie systemy zautomatyzowanego marketingu można łatwo zintegrować z tego typu modułami. Dlatego jeżeli Twoja firma korzysta już z CDP, upewnij się, że system marketingu automation, który zamierzasz wdrożyć, będzie kompatybilny z tą platformą. Zazwyczaj większe rozwiązania MA, takie jak np. Microsoft Dynamics 365 Marketing czy platforma SAP Emarsys, mają własne rozwiązania CDP. W takim przypadku zalecam Ci kontakt z konsultantami wdrożeniowymi, aby ustalić możliwości tych platform. 

Kolejnym obszarem integracji danych może być system Business Intelligence. Jeżeli Twoja firma z takiego systemu już korzysta, warto zintegrować go z narzędziem marketing automation, żeby dane marketingowe były dostępne także dla osób, które analizują je w systemie BI. Na koniec przedstawię Ci kilka ogólnych rekomendacji związanych z zarządzaniem danymi marketingowymi.

Jak skutecznie zarządzać danymi marketingowymi?

• Wszystkie interakcje marketingowe powinny być zarządzane w jednym systemie MA.
• Jeżeli firma korzysta z innych, wyspecjalizowanych aplikacji marketingowych, które generują lub modyfikują dane marketingowe, należy dążyć do pełnej integracji tych narzędzi z systemem MA lub do ich zastąpienia odpowiednimi modułami wbudowanymi w systemy marketing automation.
• Warto określić reguły tworzenia nowych rekordów marketingowych (taksonomię, reguły pierwszeństwa w przypadku konfliktów itp.), aby uniknąć duplikatów lub danych, których nie można w sposób automatyczny sortować i analizować.
• Szczególną uwagę zwróć na dane związane z preferencjami komunikacyjnymi i zgodami na komunikację marketingową, ponieważ bałagan w tym zakresie naraża Cię na dodatkowe ryzyko odpowiedzialności prawnej.
• Jeżeli baza klientów w Twojej firmie przekracza kilka tysięcy rekordów, wybierając narzędzie marketing automation, zwróć uwagę na możliwości utrzymywania tzw. higieny bazy. Są to funkcje ułatwiające porządkowanie danych, usuwanie błędów w zapisie domen, agregujące duplikaty itp. Im większa baza, tym ważniejsze będzie utrzymanie porządku w jej rekordach.
• Przeanalizuj z prawnikami możliwości i ograniczenia przechowywania danych poza Europejskim Obszarem Gospodarczym. Wiele przepisów szczegółowych oraz polityk firm nakazuje przechowywanie danych na tym właśnie obszarze. Ustal z producentami systemów MA, które narzędzia dają taką możliwość. Mnóstwo systemów przeznaczonych dla małych firm, tworzonych w USA, nie przewiduje takiej ewentualności, co może być istotnym kryterium wyboru.
• Jeżeli w Twojej firmie jest osoba odpowiedzialna za bezpieczeństwo danych lub politykę zarządzania danymi, koniecznie włącz ją w proces wyboru systemu marketing automation.

Procesy i zasoby

Warto nawet wstępnie opisać procesy, jakie chcesz realizować przy pomocy narzędzia marketing automation. Mogą to być np.:

• budowanie listy adresowej przez newsletter,
• rekrutacja, rejestracja i follow-up po webinarach,
• wsparcie w obsłudze konferencji,
• obsługa leadów ze strony internetowej,
• obsługa leadów z kampanii social media,
• wsparcie sprzedawców przez dostarczanie informacji o profilach klientów. 

Ustal też oczekiwane efekty każdego procesu. To ułatwi wdrożenie systemu oraz wycenę prac potrzebnych do integracji z innymi narzędziami. Omów również procesy z ich beneficjentami. Jeżeli np. efektem działania ma być dostęp do danych o profilach klientów dla działu sprzedaży, ustal, jakiego typu informacji potrzebują handlowcy i w jakiej formie powinni je otrzymywać. Dzięki temu znacznie lepiej przygotujesz wdrożenie, otrzymasz bardziej precyzyjną wycenę i zmniejszysz ryzyko niezadowolenia z efektów.

W pełnej wersji książki, z której pochodzi ten fragment, poznasz metodykę GPS, którą opracowałem, aby ułatwić moim klientom stworzenie i opisanie procesów, które będą automatyzowane przez oprogramowanie marketing automation. Dzięki temu przygotowanie oraz przeprowadzenie wdrożenia samego narzędzia będzie podporządkowane procesom, które realizują konkretne cele biznesowe. 

W pełnej wersji książki, poznasz nie tylko samą metodę opracowywania tych procesów, dzielenia ich na zadania i przypisywania im zasobów, ale też konkretne, w praktyce gotowe do wykorzystania rozwiązania, które możesz zamienić w skuteczne, zautomatyzowane kampanie. Dowiedz się więcej na www.PrzewodnikMarketingAutomation.pl. 

Kompetencje

Wdrażając system marketing automation, musisz zadbać o szereg różnych kompetencji. Część z nich warto rozwinąć w zespole marketingowym, inne możesz wynająć w ramach usług wdrożeniowych. Aby ułatwić Ci lepsze zrozumienie poszczególnych kompetencji, podzieliłem je na kilka obszarów:

• kompetencje wdrożeniowo-techniczne,
• kompetencje wdrożeniowo-marketingowe,
• kompetencje operacyjno-narzędziowe,
• kompetencje związane z treściami.
• Kompetencje wdrożeniowo-techniczne

Kompetencje wdrożeniowo-techniczne

Kompetencje te zazwyczaj możesz „wypożyczyć” w ramach usług świadczonych przez firmy specjalizujące się w technicznym wdrożeniu narzędzi marketing automation. Umyślnie podkreślam słowo „techniczny”, ponieważ firmy te zazwyczaj specjalizują się w aspektach technologicznych i nie świadczą usług doradztwa w zakresie strategii marketingowej czy procesów marketingowych. Często dochodzi do nieporozumień na tym tle, kiedy klient spodziewa się, że oprócz wprowadzenia systemu otrzyma od firmy wdrożeniowej cały know-how, jak to narzędzie wykorzystać w praktyce i dopasować do specyfiki działania organizacji.

Wiem o tym, ponieważ zajmuję się właśnie tą nietechniczną, czyli marketingową częścią wdrożenia, a więc pomagam klientom wypracować strategię, zaplanować treści i opracować procesy, które potem przy pomocy firmy wdrożeniowej będą implementowane do systemu. Oczywiście duże, często międzynarodowe firmy wdrożeniowe zatrudniają też konsultantów biznesowych, którzy doradzają klientom w obszarze strategii i taktyk marketingowych, ale są to dodatkowe usługi, które nie są świadczone razem z wdrożeniem technologicznym.

Wskazówka: Jeżeli chcesz maksymalnie wykorzystać kompetencje firm tego typu, powinieneś przedstawić im jak najbardziej szczegółowy opis zasobów i procesów, które zamierzacie realizować. Czytelne i szczegółowe opracowanie tych działań pozwoli precyzyjnie wycenić usługi wdrożenia i uniknąć nieporozumień.

Kompetencje wdrożeniowo-marketingowe

Te kompetencje pozwalają na odpowiednie zaplanowanie procesów, zasobów i kompetencji, które będą wykorzystywane w działaniach z wykorzystaniem marketing automation. Tak jak wspomniałem, jest to też mój obszar specjalizacji. Ułożyłem dla Ciebie wykaz umiejętności składających się na tę kompetencję w formie listy kontrolnej. Jeżeli chcesz się przekonać, czy masz te kompetencje, zaznacz kwadratowe pole obok poszczególnych umiejętności.

Co potrafi osoba posiadająca kompetencje wdrożeniowo-marketingowe?

• Stworzyć procesy/kampanie marketingowe realizujące określone w strategii cele biznesowe;
• Podzielić procesy na zadania i przypisać je według priorytetów i kompetencji;
• Stworzyć formatkę dla każdego procesu, dzięki czemu wdrożeniowiec techniczny będzie dokładnie wiedział, jak skonfigurować narzędzie marketing automation;
• Stworzyć szablony procesów, segmentów i zasobów do modyfikacji i wielokrotnego wykorzystania;
• Opracować strukturę segmentacji kontaktów i firm;
• Opracować kryteria scoringowe;
• Opracować odpowiednie wskaźniki oceny efektywności dla poszczególnych procesów;
• Współpracować z inżynierem odpowiedzialnym za wdrożenie techniczne, aby poprawnie przenieść procesy marketingowe do systemu marketing automation;
• Na bieżąco monitorować i usprawniać działanie procesów.

Zazwyczaj na początkowym etapie wdrażania rozwiązań MA nikt nie posiada kompletnych kompetencji w tym obszarze, dlatego często jestem angażowany w takie procesy. Z biegiem czasu specjaliści, z którymi mam okazję współpracować w projektach, nabierają odpowiednich umiejętności i samodzielnie modyfikują początkowe procesy, aby usprawnić ich działanie, lub zastępują je bardziej skutecznymi, często zaprojektowanymi samodzielnie rozwiązaniami. 

Kompetencje operacyjno-narzędziowe

Ten rodzaj kompetencji jest niezbędny do bieżącej obsługi systemu marketing automation, a ściślej – do realizacji procesów marketingowych z wykorzystaniem tego narzędzia. Zazwyczaj rekomenduję moim klientom, aby tego typu umiejętności rozwijali w swoim zespole marketingowym, a nawet, jeżeli mają taką możliwość, wyznaczyli jedną lub więcej osób do wyspecjalizowania się w realizacji tego typu działań.  

W większych organizacjach marketingowych powstają już zespoły Marketing Operations, które skupiają się na zapewnieniu sprawnej realizacji procesów dzięki dogłębnej wiedzy o systemach marketingowych. Podobnie jak wcześniej, możesz potraktować poniższy zestaw umiejętności operacyjno-narzędziowych jako listę kontrolną potrzebną przy budowaniu tej kompetencji.

Co potrafi osoba posiadająca kompetencje operacyjno-narzędziowe?

• Tworzyć zasoby takie jak: landing page’e, formularze, wiadomości e-mail, proste procesy marketingowe, segmenty;
• Tworzyć i stosować szablony wyżej wymienionych zasobów;
• Analizować błędy techniczne w zasobach i zautomatyzowanych procesach;
• Łączyć proste zautomatyzowane procesy w większe grupy;
• Analizować skuteczność procesów i konwersje na poszczególnych zasobach;
• Tworzyć i modyfikować raporty dla członków zespołu i innych działów;
• Importować i eksportować dane do i z narzędzia marketing automation;
• Dbać o bieżącą higienę danych;
• Utrzymywać porządek w rozmieszczeniu i nazewnictwie zasobów tworzonych w ramach narzędzi marketingowych.

To jest, moim zdaniem, lista podstawowych kompetencji, które są niezbędne w pierwszym roku niezbyt skomplikowanego wdrożenia. Może się ona powiększyć, jeżeli Twój system marketing automation jest połączony z innymi systemami takimi jak: CRM, ERP, Business Intelligence, hurtownie danych, call center itp. 

Kompetencje związane z treściami

Czwarta grupa kompetencji nie jest przypisana tylko do automatyzacji marketingu. Można powiedzieć, że każda organizacja, która chce stosować nowoczesne metody pozyskiwania i budowania relacji z klientami, powinna w takie kompetencje inwestować. A ponieważ wiesz pewnie dobrze, że treści to paliwo do silnika, jakim jest automatyzacja marketingu, stają się one tym bardziej cenne. 

Opisując te kompetencje i dzieląc je na poszczególne umiejętności, posłużę się moją metodą zarządzania treściami o nazwie 6P.

Wskazówka: Metodyka 6P określa sześć etapów zarządzania treściami: planowanie, produkcję, publikację, promocję, pomiar i ponowne wykorzystanie. Ponieważ dotyczy ona sześciu etapów zarządzania treściami, pozwala na czytelne przedstawienie najważniejszych umiejętności. 

Myślę, że poniższa lista umiejętności może być dla Ciebie przydatna, jeżeli zamierzasz zatrudnić content menegera lub chcesz stworzyć takie stanowisko dla jednego z członków zespołu marketingowego. Podobnie jak poprzednio możesz wykorzystać tę listę do oceny kompetencji w Twoim zespole.

Co potrafi osoba posiadająca kompetencje związane z treściami?

1. Planowanie

• Planować przekaz i formaty treści na podstawie realnych potrzeb informacyjnych klienta z wykorzystaniem metod takich jak Buyer Persona lub They Ask You Answer;
• Zaplanować treści właściwe dla potrzeb informacyjnych na poszczególnych etapach ścieżki decyzyjnej klienta z wykorzystaniem matrycy strategii treści lub porównywalnych metod;
• Planować grupy treści na potrzeby klastrów treściowych.

2. Produkcja

• Określić zapotrzebowanie na treści i współpracować z ekspertami dziedzinowymi podczas ich tworzenia;
• Dobrać odpowiednie formaty treści dopasowane do preferencji odbiorców i ułatwiające promocję treści;
• Zapewnić terminową dostawę treści i ustalonych parametrach merytorycznych i jakościowych;
• Współpracować z autorami i agencjami zewnętrznymi w tworzeniu treści;
• Dobrać podwykonawców o odpowiednich kompetencjach i możliwościach produkcyjnych;
• Zadbać o spójność wizualną i zgodność z zasadami komunikacji wizualnej w firmie.

3. Publikacja

• Określić odpowiednie miejsca publikacji treści i zapewnić ich optymalizację pod kątem wyszukiwania i widoczności;
• Zadbać o prawa autorskie i odpowiednie oznaczenie osób, które współpracowały przy tworzeniu treści;
• Zadbać o odpowiednie opisy i elementy wpływające na dostępność treści dla osób z niepełnosprawnościami;
• Wprowadzić treści do systemu marketing automation lub odpowiednio je z nim połączyć.

4. Promocja

• Przygotować i zrealizować plan promocji treści podstawowych z wykorzystaniem wewnętrznych i zewnętrznych platform takich jak media społecznościowe, platformy reklamowe, influencerzy itp.;
• Tworzyć treści pomocnicze takie jak fragmenty treści, teasery, infografiki na potrzeby promocji treści podstawowych;
• Wykorzystywać mechanizmy marketing automation takie jak e-mailing, push notifications, modale, czatboty do promocji treści w witrynie firmowej.

 5. Pomiar skuteczności

• Analizować skuteczność treści stosowanych w zautomatyzowanych procesach/kampaniach marketingowych;
• Analizować skuteczność metod i narzędzi zastosowanych do promocji treści;
• Testować i porównywać różne tematy i formaty treści, stosując metody testów A/B;
• Optymalizować treści pod kątem ich widoczności i skuteczności.

6. Ponowne wykorzystanie – recykling treści

• Planować treści pod kątem ich ponownego wykorzystania;
• Tworzyć nowe formaty treści na bazie istniejących formatów podstawowych;
• Tworzyć procesy follow-up z wykorzystaniem treści powstałych na bazie recyklingu;
• Planować powtarzalne wydarzenia (np. webinary) na bazie raz wytworzonych treści.

Ta lista umiejętności jest już dość rozbudowana, ale nie oznacza to, że wypisałem tu wszystkie kompetencje, jakie powinien mieć content meneger. To, podobnie jak poprzednio, pakiet podstawowy, który powinien być poszerzany wraz z rozwojem Waszych możliwości i apetytu na coraz skuteczniejsze działania marketingowe.