Jak rozstrzygnąć dylemat zapewnienia spójności i elastyczności nowej marki?

Czy to oznacza, że marka ma mieć wypracowane dookreślone sztywne ramy, których musi się trzymać, niczym instrukcji obsługi? Ramy wypracowane na kanwie wielu analiz, relatywnie do konkurencji, adekwatnie nie tylko do odbiorców, ale do kategorii produktowych i np. w nawiązaniu do cech fizycznych produktów, oferowanych pod ową marką.

Standardy dla marki zapewniają spójność wizerunku i tożsamości – zasady przekładające się na jego prezentację we wszystkich obszarach działania w zakresie marketingu i handlu, od logo, opakowania, po materiały wsparcia sprzedaży i działania public relations. Standardy, które konkretnie różnicują naszą markę na tle konkurencyjnych.

W czasach, gdy często producenci wybierają rynkową strategię zawężania i dopasowują nowe marki do niszy, którą pragną zagospodarować, musimy holistycznie podejść do tworzenia marki, która za kilka lat może zacząć ewoluować w kierunku, którego nie przewidziano w procesie jej tworzenia. Choć takie desperackie próby oczywiście można zaobserwować (np. gdy pod infantylną nazwą marki z pstrokatym logo pojawia się z zaskoczenia oferta premium, zupełnie inaczej pozycjonowana, nie tylko cenowo, mająca trafić do zupełnie innych klientów i nijak nie pasująca do obecnego brandu).

Gdy podchodzimy serio do kształtowania lojalności klientów wobec naszej marki – i to budowanie relacji z naszym brandem traktujemy procesowo (zatem na lata), kwestie uniwersalizmu i elastyczności stają się kluczowe. Ktoś, kto w dzieciństwie zajadał się czekoladami Milki czy Wedla może zostać ich klientem do sędziwej starości (choć zapewne jego preferencje smakowe czy zdrowotne zmieniają się z wiekiem), podobnie dzisiejsi konsumenci ketchupów, piw czy mleka, którzy od czasów swojej młodości mogą wybierać przez lata ofertę tej samej marki (o ile jest szeroko dostępna), choć być może nie te same produkty.

Jednak przez lata marki te komunikują to samo, choć przekazy ubrane są w inne slogany reklamowe, a na opakowaniach widnieją czasem nowe claimy (Heinz od dziesięcioleci buduje wizerunek jako ketchup nr 1 na świecie, za to rodzimy CCC nie czyni atutu z genezy nazwy marki – Cena Czyni Cuda – zdobywając kolejne zachodnie i wschodnie rynki).

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Można mówić o standardach dla marki i tworzeniu jej spójnych wytycznych w kontekście szerokości i głębokości – od nazbyt ogólnych (prowadzących do braku czytelności, a nawet chaosu) po zbyt rygorystyczne, zawężające, które zaczynają z czasem utrudniać rozwój marki.

Co zatem trzeba dookreślić w ramach owych standardów?

Z pewnością logo i jego konsekwentne stosowanie (wraz z szerszą kreacją brandingową) – od gazetki handlowej po samochody firmowe i wizytówki. Na pewno też spójne korzystanie z kolorów przypisanych dla brandu, które wprowadzają markę w konkretny świat (natury, ekologii czy świeżości – zieleń bądź premiowości – złoto, srebro), także adekwatnie do lokalnych norm kulturowych; spójność jej symboli i ikon, ułatwiających rozróżnienie marki (np. jakości podkreślonej pieczęcią na etykietach itp.) oraz czcionki, przypisanej marce (np. „kobiecej” lub „męskiej” bądź typografii dziecięcej). Również stylistyka wykorzystywanych zdjęć i grafik powinna być koherentna i dobierana według jednego konkretnego klucza, gdzie zdjęcia prezentują konkretny rozpoznawalny styl (jak chociażby w przypadku Benettona).

Od wypracowania wytycznych dla marki do ugruntowania – zbudowania wartości marki jest długa droga. Ta wartość staje się wymiernym goodwill’em, tym, co jest pożądane na rynku i za co de facto płacą nabywcy. Nie można więc szafować tymi wartościami – a zatem jak podejść do rozwijającej się marki, by nie stała się siermiężna i nie straciła na świeżości i aktualności? Jest to niemałe wyzwanie, które musi wymuszać stały monitoring rynku. A wszystko po to, by fluktuująca marka była bezustannie atrakcyjna (może nawet sexy?), unisex (jeśli założyliśmy właśnie taki jej charakter), stale rozwijała zainteresowanie sobą wśród klientów, była wciąż pożądana i wyraziście odróżnialna od pozostałych marek (na wszystkich etapach ich rozwoju).

Warto dokonać analizy świeżości, aktualności marki co roku, a nie co 4-6 lat, jak to nierzadko bywa z polskimi brandami. Jeśli marka ma angażować, musi posiadać „wabiki” – i to takie, które będą w stanie na dłużej przyciągnąć interesujący nas target.

Dookreślenie istotnych wyróżników marki bazuje na naszej wiedzy o klientach i trendach na dziś, zatem niezmienianie ich przez kilka kolejnych lat i sztywne trzymanie się raz przyjętych wytycznych powoduje, że tracimy czujność, jak ewoluuje rynek i jakie nowy potrzeby konsumenckie na nim się rozwijają. Branża FMCG dostarcza wielu przykładów. Choćby dżemy wysokosłodzone bazujące na polskich owocach, które wyparły te zdrowsze, optymalnie słodzone sokami, niekoniecznie z polskich truskawek, a coraz częściej np. z warzyw i to w pikantnych odmianach smakowych. Budując wówczas markę ukierunkowaną np. na słodycz z polskich sadów, zamykamy niejako możliwości jej rozwoju w kierunku nie tylko innych smaków i kategorii produktowych, ale i odmiennych odbiorców, którzy nie kojarzą już dżemu z kanapką na śniadanie, a ofertą uzupełniającą danie obiadowe czy kolację na ciepło, nie mającą nic wspólnego np. z produktami od polskich rolników i założonym country brandingiem.

Nawet karma dla zwierząt wymaga od marek elastyczności, gdy w oderwaniu od atutów bazujących na dotychczasowych – np. jakości mięsa, pod daną marką oferuje się pokarm hipoalergiczny dla psów, które mięsa jeść nie mogą (a są takie).

Wiele danych, jakimi dysponujemy, szybko się dezuaktualizuje, a te od klienta (producenta) bywają całkiem nieistotne dla planowania rozwoju marki przez agencję, która otrzymała takie zadanie.

Nie zawsze też twórcy nowopowstałej marki potrafią odpowiedzieć na kluczowe pytanie – na ile jest ona uniwersalna i na czym ta uniwersalność miałaby polegać. Co powinna komunikować za 2-3 lata i czy wartości, na których dziś bazuje, będą istotne dla core targetu za kilka lat? Czy stawiając na tradycję wybieramy na lata odrzucenie tych klientów, którzy traktują taki przymiot z nienowoczesnością i brakiem innowacyjności? Dylematów jest z pewnością wiele.

Elastyczność powinna być rozumiana jako otwartość – zarówno na zmiany po stronie konkurentów, wejście nowych oferentów na rynek, ale i na potrzeby konsumentów, również w zakresie współuczestniczenia w tworzeniu marki, a nie tylko zmiennych preferencji zakupowych.

Dlatego tworząc strategię dla marki nie warto iść na skróty ani tym bardziej działać na czas. Proces budowy brandu jest na tyle długotrwały, że nie warto inwestować środków i czasu w coś niedopracowanego, co swobodnie może ewoluować wraz ze zmianą prezesa czy innego firmowego decydenta, w dziwnym kierunku, którego nikt z twórców marki nie umiałby przewidzieć. To nie ma nic wspólnego ze strategią tworzenia silnego brandu.

Standardy muszą być wypracowane w taki sposób, by były niezmienne, marka zaś – ukształtowana tak, by sprawdziła się w zmiennych realiach rynkowych i wciąż była wyróżnialna, w oczach nabywców, a nie nas samych. A do tego nie wystarczy kreatywność jej twórców, ale przede wszystkim doskonała znajomość rynku i naszych odbiorców.

 

Marta Chalimoniuk-Nowak
Head of Brand Strategy, PND Futura