Jak sztuczna inteligencja wpłynie na content marketing?

W bardzo głośnym filmie sprzed 10 lat pt. „Her”, główny bohater Theodore zawodowo zajmuje się pisaniem listów. Ta trudna umiejętność prawdopodobnie zaniknie wraz z rozwojem sztucznej inteligencji. Dlatego firma Beautiful Handwritten Letters, w której pracuje, sprzedaje usługi ręcznego pisania wiadomości – od życzeń urodzinowych po wyznania miłości.

Myślę, że ten fragment filmu wspaniale przedstawia, jak AI wpłynie na marketing. Pewne rzeczy można już teraz robić łatwiej i szybciej, wykorzystując różne narzędzia oparte na sztucznej inteligencji. Jednak nic nie zastąpi kreatywności i zrozumienia ludzkich emocji.

Ewolucja czy rewolucja AI?

Od wielu miesięcy sztuczna inteligencja i narzędzia z nią związane, takie jak np. ChatGPT, Midjourney czy DALL-E, są na ustach wszystkich marketerów. Trudno zaprzeczyć, że rozwój i popularyzacja takich usprawnień to prawdziwa rewolucja. Każde z nich stało się bardzo użytecznym narzędziem w rękach twórców treści marketingowych, a jeśli jeszcze tego nie dostrzegli, zostaną w tyle za konkurencją marketingową.

Jednak uważam, że na tym historia narazie się zatrzyma. Przez długi czas AI będzie częścią różnego rodzaju narzędzi, w tym czat-botów, ale nie wprowadzi znaczącej zmiany w naszych przyzwyczajeniach i zachowaniach. Głosy mówiące np. o śmierci wyszukiwarki Google są głęboko przesadzone, ponieważ historia (także wyszukiwarek) pokazała, że nie wystarczy po prostu zrobienie lepszego produktu – ewentualnemu konkurentowi (Bing?) będą potrzebne miliardy wydane na marketing i dekady potrzebne na zmianę ludzkich zachowań.

Czy sztuczna inteligencja zastąpi Twojego marketera?

Gdy cały rynek marketingowy fascynował się growth marketingiem, w sieci pojawił się głośny artykuł Andrew Chena pt. „Czy growth hacker to Twój nowy VP marketingu?”. Myślę, że wiele osób teraz zadaje sobie podobne pytanie dotyczące AI, obawiając się o losy swojej pracy lub planując przyszłe zasoby kadrowe firmy. Czy w najbliższym czasie AI zastąpi marketerów?

W mojej opinii zdecydowanie nie. Samo posiadanie narzędzia nie wystarcza, potrzebna jest też osoba, która potrafi je dobrze używać. I nie dotyczy to tylko samego content marketingu, ale także innych obszarów, takich jak np. performance, gdzie postępująca automatyzacja istnieje od wielu lat, a pojawiają się głosy, że już niedługo „wszystko będzie robić się samo”.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Warto też zwrócić uwagę, że zawód marketingowca od wielu lat zajmuje jedno z ostatnich miejsc w rankingach „TOP 100 zawodów, które zastąpią komputery”. Dzieje się to z bardzo prostej przyczyny, przedstawionej już na początku tego artykułu – minie jeszcze bardzo dużo czasu, zanim AI nauczy się odczytywać emocje, intencje i wyczuwać, co tak naprawdę trafi do ludzkiego umysłu (jeśli w ogóle kiedykolwiek to się wydarzy) – a przecież to bardzo istotna część naszej marketingowej pracy.

Czy marketerzy wkrótce zaczną pisać listy?

Jeśli więc sztuczna inteligencja krótkookresowo nie zmieni ludzkich przyzwyczajeń, to w jaki sposób wpłynie na marketing, a dokładniej content marketing? Jako agencja 360 regularnie analizujemy dwa etapy procesu tworzenia treści: samo tworzenie, a potem dystrybucję i konsumpcję.

Bez wątpienia sam proces tworzenia treści marketingowych przechodzi właśnie rewolucję – niezależnie od formy, w jakiej je tworzymy (słowo pisane, grafika, wideo, podcast itp.). Każdy z tych obszarów doczekał się narzędzi opartych na AI, które bardzo usprawniają pracę, skracając czas potrzebny na ich tworzenie, obniżając próg wejścia (np. związany z umiejętnościami) i obniżając koszty.

Jeśli chodzi o tworzenie tekstów, istnieje szereg narzędzi, zaczynając od słynnego ChatGPT, który zapoczątkował całą rewolucję AI. W kilka kliknięć jesteśmy teraz w stanie stworzyć dowolne treści – na kanały społecznościowe, czy bloga. Jeśli zależy nam na lepszej optymalizacji tych treści pod kątem SEO, mamy narzędzie takie jak polski Surfer. Dodatkowo, tak stworzoną treść jesteśmy w stanie automatycznie tłumaczyć na dowolny język z pomocą rozwiązań takich jak Translatepress, a te tłumaczenia są wystarczająco dobrej jakości. Czasy śmiesznych wyników z Google Translatora już dawno minęły.

Pomimo, że nie mam większych problemów z tworzeniem treści, teksty napisane przez tego typu narzędzia pozytywnie mnie zaskakują, zwłaszcza jeśli mówimy o zoptymalizowanych pod kątem performance marketingu. Znajomość ogólnych zasad działania algorytmów, dzięki narzędziom takim jak ChatGPT, pozwala tworzyć tytuły czy nagłówki tekstów, które świetnie klikają się w wyszukiwarce czy w reklamach i przekonała się o tym już każda sieć afiliacyjna czy contentowa.

Podobnie jest w kwestii tworzenia materiałów graficznych – już samo wejście narzędzi takich jak Canva znacząco obniżyło poziom trudności w tworzeniu atrakcyjnych materiałów graficznych, ale popularyzacja np. DALL-E właściwie redukuje go do zera. Wystarczy tylko powiedzieć, jaki obrazek chcemy uzyskać, a po kilku sekundach sztuczna inteligencja go dla nas wygeneruje – raz lepiej, raz gorzej, ale obserwując rozwój takich narzędzi, widać już znaczący postęp, a wyniki często są onieśmielające, na poziomie np. wybitnych malarzy. Osobiście lubię korzystać z Bing Image Creator, ponieważ jest prosty, darmowy, a efekty jego pracy są zadowalające. Świetnie sprawdza się np. w tworzeniu prostych grafik do reklam czy też ilustracji.

Osoby zajmujące się tworzeniem wideo mają do dyspozycji prawdziwe spektrum narzędzi – od tych zajmujących się generowaniem całych filmów z wcześniej napisanych scenariuszy, przez rozwiązania pozwalające nam podstawić dowolny głos w dowolnym języku jako dodatkowy, aż po możliwość tworzenia prostych animacji za pomocą kilku kliknięć.

Ostatnią bardzo ciekawą kategorią narzędzi działających w oparciu o AI są wszelkiego rodzaju narzędzia typu cross-channel, które pozwalają nam w prosty sposób przekształcić jednego rodzaju treść w inny np. tekst na wideo. Omnichannel marketing nigdy wcześniej nie był tak prosty, nie potrzebujemy już osobnego zespołu tworzącego skomplikowane i kosztowne wideo, wystarczy nam dobra treść (napisana wcześniej przez ChatGPT), aby w kilka kliknięć uzyskać fajny materiał np. na YouTube.

SEO is dead – po raz kolejny

Sztuczna inteligencja będzie miała też wpływ na sposób, w jaki docieramy do treści i je konsumujemy. O ile zgodnie z moimi przewidywaniami wygląda na to, że narzędzia typu ChatGPT nie zastąpią wciąż najpopularniejszej w Polsce wyszukiwarki Google, ani nie zrobi tego Bing ze swoim rozwiązaniem, to bez wątpienia AI będzie miało wpływ na to, jak szukamy i znajdujemy treści.

Już kilka tygodni temu Google pokazał pierwszą wersję wyników wyszukiwania wzbogaconych o sztuczną inteligencję, która m.in. poprzez prędkość działania spotkała się z kiepskim odbiorem wśród testerów. Osobiście uważam, że minie jeszcze dużo czasu, zanim firma z Mountain View zdecyduje się na powszechną implementację zaprezentowanych rozwiązań, ponieważ będzie to miało znaczny wpływ na zyski reklamowe. A nie okłamujmy się, Google to korporacja nastawiona na zysk. Aktualna premiera w mojej opinii była tylko próbą wysunięcia się do przodu i pokazania, że coś w tym kierunku się dzieje.

A jeśli jednak – to czego możemy się spodziewać? Google od pewnego czasu prezentuje rozwiązania zgodne z trendem wyświetlania informacji bezpośrednio w wyszukiwarce, bez potrzeby wizyty na konkretnej podstronie. I tak też jest w tym przypadku – Google przeanalizuje treści dotyczące skomplikowanych zapytań, a następnie zaproponuje ich streszczenie bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. To oznacza dość spore wyzwanie dla SEOwców – znów zmniejszy się liczba kliknięć i wzrośnie wartość optymalizacji treści pod kątem wyróżnionych snippetów.

Jako performance marketer muszę podkreślić jedno – często spotykam się z błędnym podejściem – Google oficjalnie poinformował, że nie będzie karał treści tworzonych z pomocą AI, o ile będą to treści wysokiej jakości. Śledzę ten temat dosyć mocno i nie słyszałem jeszcze o przypadkach ich penalizowania, trzeba więc zakładać, że na ten moment Google zupełnie tego nie weryfikuje. Z logicznego punktu widzenia jest to dziwna decyzja, bowiem nie okłamujmy się – większość treści stworzonych przy pomocy sztucznej inteligencji to wciąż treści o niskiej jakości i zupełnie nie pasuje to do Google’owej filozofii dostarczania możliwie najlepszych odpowiedzi na zadawane pytania. Moja prywatna „teoria spiskowa’ mówi, że prawdopodobnie Google nie jest w stanie weryfikować takich treści w skali np. poprzez bardzo duże koszty.

Czy w tej beczce miodu jest jakaś łyżka dziegciu?

Jest, nawet kilka, choć na ten moment rozmowy o rozwoju sztucznej inteligencji to w dużej mierze pisanie książek science fiction. Bez wątpienia tworząc takie treści, musimy być gotowi na kilka negatywnych aspektów, które mogą je cechować. Pierwszy z nich to ryzyko braku indywidualności, w pewnym momencie zaczniemy dostrzec powtarzalność i pewne schematy w treściach generowanych przez sztuczną inteligencję – np. ChatGPT w wersji 3.5 zaczyna większość dłuższych form tekstowych od słów „W dzisiejszych czasach…” lub dowolnych ich wariacji. Kolejnym jest ryzyko podawania niesprawdzonych informacji. Myślę, że z upływem czasu ilość niesprawdzonych treści będzie maleć, niemniej jednak musimy pamiętać, że np. ChatGPT wciąż operuje na danych do 2021 roku. W miarę rozwoju technologii, jednak zrozumienie kontekstu przez sztuczną inteligencję poprawiło się, zwłaszcza w przypadku ChatGPT 4, i myślę, że będzie z tym coraz lepiej.

Podsumowanie

Przyszło nam żyć w bardzo ciekawych czasach – robienie dobrego content marketingu jeszcze nigdy nie było takie proste, nigdy nie wymagało tak mało wiedzy i umiejętności, nigdy też nie było tak tanie. Bez wątpienia marketingowy potencjał takich narzędzi jest ogromny i firmy, które nie zdecydują się na ich wdrożenie, pozostaną w tyle. Cały czas jednak agencje marketingowe będą potrzebowały specjalistów, który będą potrafili tych narzędzi w odpowiedni sposób korzystać. I na to stawiamy w Neon Shake – codziennie testujemy i rozszerzamy portfolio aplikacji, które mogą nam pomóc w codziennej pracy, ale tylko w oparciu o ekspertów, którzy zagwarantują nam, że wykorzystamy je w najbardziej efektywny sposób.

P.S: Ten tekst nie powstał z pomocą ChatGPT

 

Autor: Arek Morawski, head of performance w Neon Shake

Arek od wielu lat zajmuje się projektami, które głównie obejmują performance marketing. Arek doskonale zna obszar SEO, SEM i cały Digital. Dzięki temu nasza agencja jest w stanie aktualizować wiedzę i narzędzia potrzebne do prowadzenia kampanii i działań performance.