Jak tworzyć odpowiedzialny rynek modowy? Trzeba wdrażać działania na rzecz lokalnej społeczności i dobra planety #casestudy

[Dowiedz się więcej na temat GREEN MARKETINGU: Pobierz e-booka EKOLOGIA W MARKETINGU]

Zeszły rok przejdzie do historii jako ten, w którym moda prawie umarła. Michael Burke, dyrektor generalny Louis Vuitton w raporcie „State of Fashion 2021” (autorstwa McKinsey and Company and the Business of Fashion) stwierdził, że w 2020 „zostały zabite pozostałości z przeszłości – z końca XX wieku”. Wspomniany raport doprecyzowuje, że sprzedaż w branży mody spadła wówczas o 93%, co oznacza, że w 2021 roku firmy weszły na rynek ze znacznie słabszą pozycją niż wcześniej.

Zobacz również

To wcale jednak nie oznacza, że branża modowa powinna się poddać. Wręcz przeciwnie, powinna szukać nowych dróg dotarcia do klienta, który przez pandemię i kryzys klimatyczny musiał przewartościować pewne rzeczy. Jako konsumenci nie chcemy już kupować taniej i więcej, a przede wszystkim bardziej odpowiedzialnie, dlatego coraz chętniej sięgamy po ubrania od producentów, którzy działają na rzecz środowiska naturalnego. Podobnie powinni działać dystrybutorzy i sklepy e-commerce, które również muszą minimalizować swój ślad węglowy. Przykładem jest Answear.com, multibrandowy sklep internetowy z siedzibą w Krakowie, który już od dawna wprowadza takie działania w swoich strukturach.

– Czujemy się odpowiedzialni za kształtowanie rynku mody nie tylko w Polsce, ale także w pozostałych 6 europejskich krajach, w których istniejemy. – mówi Katarzyna Kaczmarczyk, Marketing Manager w answear.com – Staramy się tak dobierać asortyment, aby oferować naszym klientom różnorodność, dać im jak największy wybór i nowe możliwości kreowania własnego stylu. Jednocześnie zdajemy sobie sprawę, jak moda wpływa na inne aspekty życia, dlatego chcemy wspierać określone trendy i promować pozytywne zachowania. Wszystko w myśl zasady, że moda powinna łączyć, a nie dzielić.

Informacja to podstawa

Zważywszy na to, że trend zrównoważonej mody przybiera na sile, a klienci przykładają do tego coraz większą wagę, sklepy internetowe muszą zadbać o ten aspekt i systematycznie poszerzać nasz asortyment o ubrania, buty i akcesoria powstałe w etyczny sposób, z wykorzystaniem materiałów organicznych czy pochodzących z recyklingu, wyprodukowane z użyciem małej ilości wody i bez wykorzystywania futra naturalnego.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Aby ułatwić klientom poszukiwania ubrań wyprodukowanych w etyczny sposób, Answear.com stworzył dedykowaną sekcję, w której pokazywana jest właśnie zrównoważona moda. Każdemu produktowi z tej grupy przypisana jest etykietka „Planet friendly”, dzięki czemu klienci łatwo mogą przefiltrować i znaleźć rzeczy przyjazne środowisku.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Moda dla wszystkich, bez wyjątków

„Jesteśmy przeciwni wszelkim nierównościom – nie ma dla nas znaczenia orientacja, religia czy narodowość, a ponad połowę stanowisk menadżerskich zajmują u nas kobiety”. Jeśli taki manifest tworzy marka modowa, to naturalnym odruchem klienta jest sprawdzenie prawdziwość tych słów. Wystarczy jednak spojrzeć na ofertę sklepu Answear, w którym pojawia się coraz więcej ubrań stworzonych w duchu zrównoważonej produkcji. Co więcej, wprowadzane są do niego również kolekcje okolicznościowe, np. z okazji Pride Month czy ubrania unisexowe. Dodatkowo twórcy sklepu starają się nie ograniczać stricte do sprzedaży, ale także edukować, np. o naturalnych tkaninach i modzie przyjaznej środowisku oraz uświadamiać klientów o sile ich wyborów.

Poza dystrybucją – ekologiczna marka własna

answear.LAB tworzą projektanci, którzy inspiracji szukają w świecie sztuki, kultury, literatury i filmu, udowadniając, że wszystkie te obszary doskonale się przeplatają i uzupełniają. Jednak co najważniejsze, marka własna answear.LAB korzysta z potencjału lokalnych fabryk, niewielkich wytwórni i niezależnych projektantów, z którymi wspólnie kreuje limitowane kolekcje. Wszystkie kapsuły tworzone są w rozsądnych, ograniczonych ilościach, dzięki czemu Answear ma pewność, że ubrania znajdą swoich nabywców, a planeta nie zostanie zaśmiecona ich nadmiarem.

– Jednym z głównych celów, jakie przyświecały stworzeniu marki własnej to zmiana nastawienia klientek do kreowania stylu i podążania za trendami, uświadamiając, że ich modowe wybory mają znaczenie. Poprzez ubrania świetnej jakości chcemy kreować w naszych klientkach świadomość tego, co noszą i utrwalać pozytywne dla środowiska nawyki. – mówi Agnieszka Korsak, Brand Director marki własnej answear.LAB.

Kupujący modele z kolekcji answear.LAB mogą szybko się przekonać, że inwestycja w ubrania wykonane z trwałych i naturalnych materiałów, wykonanych z troską o dobro planety może się opłacić – nie tylko nam, ale przede wszystkim środowisku. Marka stawia na certyfikowane materiały pochodzące wyłącznie ze sprawdzony źródeł, wytworzone w duchu zrównoważonego rozwoju: konopie, len, bambus, modal, ekobawełnę oraz etyczną produkcję. W kolekcji pojawiają się także elementy wykonane z recyklingowych materiałów, takich jak poliester pochodzący z porzuconych sieci rybackich, które zalegając w morzach i oceanach, stanowią śmiertelne zagrożenie dla tamtejszej fauny. A ma być jeszcze lepiej – celem answear.LAB jest dążenie do tego, aby w każdym sezonie zwiększać o 10% udział włókien naturalnych w swoich kolekcjach.

W portfolio marki znajdziemy m.in. linię Ethical Wardrobe – aż 90% elementów garderoby z tą metką składa się co najmniej w 70% z trwałych tkanin, w jak najmniejszym stopniu szkodliwych dla środowiska.

Promowanie recyklingu

Co ważne, marka zdaje sobie sprawę, że konsumenci chcą nie tylko etycznie kupować, ale też świadomie pozbywać się nieużywanych rzeczy. Dlatego we wrześniu 2020 r. wystartowano z akcją Wear & Share, która umożliwia nadawanie nienoszonym ubraniom nowego życia. Do tej pory organizatorom udało się zebrać 14 ton odzieży i tekstyliów, za środki pozyskane z akcji pomogły zasadzić 500 drzewek. Przy okazji oczywiście uświadomiono wiele osób, że marnowanie i wyrzucanie nie jest dobrym rozwiązaniem.

To zresztą nie pierwsza tego typu inicjatywa Answear – jedna z najbardziej spektakularnych odbyła się w 2018 roku. Akcja „Eko Is The Answear” odbyła się w kiosku Dawida Podsiadło kupionym na aukcji WOŚP – zbierano w nim używaną odzież, aby później nadać jej drugie życie. Podczas wakacji udało nam się zebrać ponad tonę odzieży a dochód z akcji przekazany został fundacji ekologicznej Zielona Akcja.

Oceniaj markę po wysyłce

Wszystkie przesyłki przychodzące ze sklepu Answear traktowane są bardzo poważnie i z poszanowaniem środowiska – w końcu chodzi o to, żeby nie generować nowych, niepotrzebnych odpadów, które w dodatku mogą być trudne do przetworzenia. Postawiono więc na certyfikowane materiały, pochodzące głównie z recyklingu. Od kwietnia marka wykorzystuje foliopaki, które w co najmniej 80% składają się z materiałów z recyklingu, głownie odpadów pokonsumpcyjnych. Z kolei wszystkie kartony produkowane są z makulatury i mają certyfikat FSC MIX. Oznacza to, że makulatura służąca do ich wykonania składa się w minimum 70% z drewna pochodzącego z lasów certyfikowanych FSC®.

Czy to wystarczy? Oczywiście, że nie!

Tworzenie mody i rynku modowego to ciągły proces, który musi ewoluować. To co do tej pory wydawało się sukcesem na polu tworzenia zrównoważonej mody, dziś jest tylko punktem wyjścia do realizacji kolejnych, coraz doskonalszych rozwiązań. Technologia się rozwija, producenci mają dostęp do coraz lepszych i bardziej zrównoważonych materiałów, a sami konsumenci są coraz bardziej świadomi i otwarci na kupowanie jakościowych ubrań. Dzięki tym wszystkim działaniom marka Answear może się dziś tak prężnie rozwijać.

Jak będzie zatem wyglądać przyszłość marki Answear? Jak mówią twórcy sklepu, planowane jest rozszerzenie na pozostałe rynki Wear & Share, gdyż akcja w Polsce okazała się dużym sukcesem. Także marka własna, czyli answear.LAB, ma jeszcze bardziej podążać w stronę zrównoważonej mody.

– Chcemy działać na wielu polach. Zależy nam na tym, aby Answear był jak najbardziej przyjazny środowisku, dlatego obie nasze spółki wykonały audyty środowiskowe, prowadzone przez zewnętrzną firmę konsultingową, by upewnić się, że przestrzegamy wszystkich wytycznych prawa w zakresie ochrony środowiska. Audyty te mają również na celu wskazanie obszarów, które możemy realizować z większą skutecznością i troską o planetę. Aby móc systematycznie realizować te cele w obu spółkach i mieć pewność, że jesteśmy na bieżąco ze wszystkimi zmianami rynkowymi i legislacyjnymi, finalizujemy umowy o współpracy między nami a firmą, która będzie monitorować dla nas te tematy i konsultować z nami propozycje działań, mających na celu zmniejszenie naszego śladu węglowego. Chcemy udoskonalić nasze centrum dystrybucyjne, dlatego opracowaliśmy studium wykonalności w zakresie realizacji alternatywnych źródeł energii – instalacji fotowoltaicznej, a wnioski z tego studium będą dostępne w najbliższym czasie. Nadal działamy także w obszarze projektów specjalnych i naszych marek. – tłumaczy Anna Szwec, Marketing Coordinator w answear.com

Na koniec można sobie zadać pytanie, czy faktycznie marka żyje w tak zrównoważony sposób, jak o tym opowiada? Aby się o tym przekonać, wystarczy spojrzeć na jej wizytówkę, czyli biuro. W 2019 roku marka przeniosła się do nowej siedziby, w której zastosowano kilkanaście ekologicznych rozwiązań takich jak instalacja fotowoltaiczna, odzysk wody deszczowej czy hotel dla owadów. To jest też jasny sygnał dla konsumenta – jeśli pracownicy w ten sposób pracują, to znaczy, że faktycznie idea zrównoważonego rozwoju jest im bliska.

– Chcemy być wierni naszej wizji i celom, które będą prowadzić nas do stałego rozwoju i wpływu na poprawę stanu naszej planety i otoczenia przez kolejne dziesięciolecia. – podsumowuje Katarzyna Kaczmarczyk. – Dziękujemy naszym pracownikom i klientom, że codziennie motywują nas do zmiany na lepsze.