Jak tworzyć skuteczne bannery?

Dzięki niemu dowiesz się m.in. jak ważnym elementem jest nagłówek, jak układać skuteczne komunikaty i jak kolor buttona wpływa na proces decyzyjny internautów.

Dobry nagłówek to 80 proc. więcej kliknięć

W obecnych czasach liczy się siła pierwszego wrażenia. Tę funkcję spełnia nagłówek, który jest uznawany za najważniejszą część promocyjnego komunikatu. Każdemu zależy, by samym tytułem wywrzeć jak najlepsze wrażenie. Jest to słuszne założenie, jednak jak mawiał Albert Einstein: „Wszystko trzeba robić tak prosto, jak to tylko jest możliwe, ale nie prościej”. To samo tyczy się nagłówków i całej formy copy, którą zamieszczamy na banerach. Nagłówki nie powinny sprawiać potencjalnemu klientowi żadnego problemu w odczytaniu komunikatu. Ludzie chcą otrzymywać informacje szybko, łatwo i bez zbędnego wysiłku. Nie mają czasu zastanawiać się nad znaczeniem tytułu, gdy tak wiele innych elementów próbuje zagarnąć ich uwagę. Nie urozmaicaj więc nagłówków na siłę, ale skup się na najważniejszym, czyli przekazie. Banner, który przyciąga uwagę jak magnes, charakteryzuje się jednym z trzech elementów: wzbudza ciekawość, zawiera przydatne informacje albo zapowiada korzyść. Internauci poświęcają tylko kilka sekund na przeczytanie informacji znalezionej w sieci. To czasami za mało, żeby przedstawić jedną zaletę oferty a co dopiero dwie? Ponadto dobry efekt przynosi używanie cytatów, gry słów, liczb i odnoszenie się do instynktu, np. poprzez zadawanie pytań: „Jak zrobić…? Jak stworzyć…?”.

Tworzenie nagłówka to sztuka jednostronnej komunikacji. Dobre hasło potrafi sprzedać więcej niż słabe copy. Wyznając zasadę „Mniej znaczy więcej”, postaw na jasny i prosty komunikat, który będzie odpowiadał na pytania: Co? Dlaczego? Jak? Co z tego będę mieć? Jeśli Ty uznasz, że tekst banneru odpowiada na zadane pytania, postawi to potencjalnego klienta przed dylematem: kliknąć czy nie kliknąć? Według branżowych standardów, powinieneś zmieścić się w czterech wersach. Pamiętaj, że nagłówek musi wyraźnie różnić się od uzupełniającego go copy, jednak nie może przytłaczać go graficznie. Zrezygnuj zatem z kursywy, pogrubienia, podkreśleń, zbyt dużych liter. Niech wszystko będzie czytelne i spójne.

„Dlaczego powinienem kliknąć?”

Dlaczego ktoś powinien kliknąć w button CTA (call to action – wezwanie do działania)? Dlaczego ty byś kliknął? Zastanów się nad tym i skonstruuj przekaz tak, by był odpowiedzią na wyżej zadane pytania. Interakcja jest głównym celem każdego banneru. Musisz powiedzieć użytkownikowi, jaki krok ma wykonać. W przeciwnym razie nie podejmie żadnych działań! Twoim zadaniem jest poinstruowanie go, by „Kupił teraz” albo „Przetestował bezpłatnie”. Mocne „wezwanie do działania” jest jak „kropka nad i” każdej oferty promocyjnej. Nie próbuj przemycać w nim dodatkowych celów. Skierowana oferta powinna mieć tylko jedno założenie i jedną pożądaną akcję, do której chcesz namówić użytkownika. Przeprowadź go przez cały proces tak, by nic nie odwracało jego uwagi od oferowanego produktu. Po pierwsze, zapomnij o nic niemówiących hasłach typu „Kliknij” czy „Kliknij teraz”. Zamiast tego wskaż, co będzie efektem jego działania, np. „Kup teraz”, „Sprawdź ofertę”. Niech twój komunikat jasno wskazuje na korzyść, która zachęci użytkownika do kliknięcia (np. „Załóż darmowe konto”). Zwroty bezpośrednie czy tworzenie presji czasu („Odbierz jeszcze dziś”) również przynoszą pozytywne efekty.

Keep it simple, stupid!

Czas w Internecie rządzi się innymi prawami. Użytkownicy najprawdopodobniej jedynie rzucą okiem na banner podczas szukania treści, które ich interesują. Nie będą analizować wszystkich elementów. To jest właśnie ten moment, kiedy więcej nie znaczy lepiej. Postaw na prostą i spójną kreację, żeby nie odstraszać użytkowników zbyt dużą ilością tekstu ani zbyt ciężkim projektem graficznym. Im więcej treści umieścisz, tym mniej skuteczny będzie twój banner. Skup się na jednym przekazie, który chcesz by dotarł do użytkownika. Niech tekst koncentruje się wokół jednego problemu i jego rozwiązania. Dzięki sugestywnemu CTA użytkownik powinien mieć pewność, że w ten sposób osiągnie korzyść jakiej szuka.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Oprócz tego musisz odpowiedzieć sobie na proste pytanie – jakie jest zadanie banneru na stronie? Z pewnością musi się on wyróżniać, by być widocznym. Czy wyodrębnienie go w sposób, który ociera się o skrajność, jest dobrym pomysłem? Z pewnością nie. Trzeba znaleźć równowagę pomiędzy jego „innością” a kompatybilnością ze stroną, na której jest umieszczony. Powinien być z nią spójny przez kolorystykę, tematykę czy przez sam komunikat. Osoby zaangażowane w tworzenie takich kreacji często chcą, by ich bannery były częścią strony internetowej, wtopiły się w nią, stając integralnym elementem dla niewprawionego oka internauty. Jest to zawsze wyjście, które podparte dobrym copy może przynieść całkiem pozytywne rezultaty.

Użytkownicy serwisów nie szukają przecież reklam, tylko contentu. Idąc tym tokiem myślenia: nie zmuszaj użytkownika do „polowania” na informacje. Jeśli banner odsyła użytkownika na landing-page – to elementy muszą ze sobą współgrać. Jeśli z sukcesem chcesz przeprowadzić swojego klienta przez cały proces zakupowy, zaplanuj wszystko tak, by nie tracił czasu na szukanie interesujących go treści. Podobny projekt graficzny, znajome CTA umieszczone powyżej linii pierwszego ekranu, sprawią, że użytkownik poczuje się lepiej w środowisku, które już poznał.

Interakcja przyciąga uwagę

Rób to, czego inni nie robią, a zwrócisz na siebie uwagę klientów. Jeśli użytkownicy uznają twój banner za ciekawy, intrygujący lub innowacyjny, istnieje większa szansa, że wejdą z nim w interakcję. Jednak wszystko zaprojektuj z głową: animacja nie powinna być przypadkowa i nie może odwracać uwagi od głównego przekazu, ponieważ użytkownicy stracą zainteresowanie. Dodanie animacji powinno mieć swój cel, a ty powinieneś dokładnie wiedzieć jaki. Firma ZD Net przeprowadziła badania, które wykazały, że animowane bannery generują 15 proc. wzrost klikalności niż ich statyczne odpowiedniki. W niektórych przypadkach wzrost był nawet o 40 proc. wyższy. Oczywiście, dane te tyczą się dobrze zrealizowanych kreacji- Te irytujące użytkownika, z jasnych względów, nie osiągną takich wyników.

Animacja, którą stworzymy, nie powinna trwać dłużej niż 6 sekund i powtarzać się więcej niż 3 razy. Daje nam to 18 sekund na zainteresowanie potencjalnego odbiorcy. Złą praktyką jest umieszczanie najważniejszych danych w pierwszej klatce. W większości przypadków użytkownicy jej nie zauważą. Najpierw więc przyciągnij ich uwagę, aby na sam koniec sprzedać im kluczową informację podsumowaną zachwycającym CTA.

Optymalna wielkość

IAB (The Interactive Advertising Bureau) opracowało specyfikację standardowych wymiarów bannerów. Jeśli będziesz ich przestrzegać nie będziesz mieć problemu z zaimplementowaniem bannerów na większości stron internetowych. Są to jednak bardziej wskazówki niż wytyczne, ale wzorowanie się na nich zapewni techniczną poprawność projektowanego przez nas przekazu. Wraz z wymiarami banneru musimy liczyć się z jego wielkością wyrażoną w MB. Zależność między rozmiarem pliku a jego prędkością ładowania się na stronie jest naprawdę istotna – im większy, tym dłużej zajmie jego wczytanie. Jeśli chcesz, by ktoś zobaczył twoją ofertę musi się ona poprawnie wyświetlać. Chyba nie myślisz, że użytkownicy tylko czekają na to, by móc obejrzeć kolejny banner w Internecie? Według specyfikacji IAB, banner statyczny nie powinien przekraczać 40 KB. Wtedy żaden z wydawców nie będzie mieć problemów z zaimplementowaniem go na swojej stronie. Jeśli chodzi o bannery interaktywne, to waga takiego banneru nie powinna przekraczać 80 KB.

Standardowe wymiary bannerów na stronie internetowej. Źródło: 99designs.com

Jeśli kreacja przewiduje dźwięk, video albo animacje, musisz liczyć się z tym, że czas wczytywania takiego banneru będzie dłuższy. Przyjaznymi formatami każdego banneru są: PNG, JPG, GIF, SWF.

Zagraj kolorem

Aż 92,6 proc. odbiorców przyznaje, że podejmując decyzje zakupowe, bierze pod uwagę aspekt wizualny. Aby zainteresować się jakimś konkretnym produktem albo usługą, potrzebujemy mniej niż 90 sekund od momentu zobaczenia ich po raz pierwszy. Odpowiednio dobrane kolory pomogą nam wykreować wizerunek produktu z jakim chcielibyśmy, by utożsamiali się nasi klienci. Znając działanie poszczególnych kolorów, jesteśmy w stanie odrobinę „manipulować” wrażeniami odbiorców. Ludzie podświadomie interpretują kolory i nie mają na to wpływu. Dzieje się to czysto intuicyjnie. Kolory potrafią wzbudzić w klientach pozytywne lub negatywne emocje. Dlatego ważne jest, by przy doborze koloru, być bardzo ostrożnym. Poniższa grafika zawiera zestawienie najczęściej używanych kolorów w buttonach CTA i ich psychologicznego wpływu na decyzje zakupowe.

Rola koloru w odbiorze CTA. Źródło: blog.kissmetrics.com

Wiemy już, że umiejscowienie, dynamika i kolor CTA również ma znaczenie. Nie ignoruj oczywistych instynktów, którymi kieruje się każdy człowiek. Dzięki eye-trackingu, wiemy jaką drogę obiera wzrok klienta podczas wyszukiwania potrzebnych mu informacji. Z badań jasno wynika, że lewa strona banneru jest miejscem, którego powinniśmy unikać. Dlatego call to action powinien być umiejscowiony po prawej stronie. Co z dynamiką? Button powinien być interaktywny- zatrząść się, zmienić kolor, zabłysnąć, gdy tylko użytkownik najedzie na niego kursorem. W ten sposób przyciągnie uwagę i skutecznie zatrzyma na sobie wzrok internauty.

Testuj, testuj, testuj…

Jeśli chcesz, by twoje bannery były skuteczne i sprzedawały jak najwięcej, testuj skuteczność swoich kreacji. Sprawdzaj, które z bannerów przynoszą najlepsze wyniki i gwarantują wysoką klikalność. Te, które się nie sprawdzają i nie przynoszą realnych korzyści, odrzuć albo spróbuj dopracować. Pamiętaj, że każda branża, każda firma, każdy produkt, każda usługa, każda grupa docelowa jest inna, a tym samym wymaga innego podejścia. Upewnij się jakie schematy działają na twoją korzyść i tymi kryteriami kieruj się w projektowaniu przyszłych kreacji. Jeśli masz taką możliwość, porównuj współczynnik klikalności, przy każdym bannerze, którym publikujesz na swojej stronie. Najlepszą metodą do przetestowania kreacji są testy A/B. Dzięki nim możesz porównać dwie wersje banneru i wybrać tę, która najlepiej spełnia stawiane przed nią cele. Wielkim plusem badań jest to, że możesz przetestować nawet najdrobniejsze różnice między dwoma kreacjami. Czy banner znajdujący się na górze strony będzie mieć lepsze wyniki niż drugi, umieszczony z jej boku? Jaki kolor, niebieski czy zielony, korzystniej wpłynie na skuteczność przekazu? Które CTA bardziej zachęca do kliknięcia, a które w ogóle nie rzuca się w oczy? Są to odpowiedzi na bardzo istotne pytania, które pomogą tobie w zoptymalizowaniu osiąganych wyników.

…i pamiętaj!

Realizując kampanie zawierającą kreacje bannerowe staraj się pamiętać o kluczowych założeniach tego artykułu:

1. Dobry nagłówek to 80 proc. większa skuteczność.
2. Banner powinien odpowiadać na pytania: Co? Dlaczego? Jak? Co z tego będę mieć?
3. Trzeba stawiać sobie pytanie: Dlaczego użytkownik miałby kliknąć w CTA.
4. Interakcja przykuwa uwagę!
5. Funkcjonalność banneru jest także zależna od jego wagi i rozmiaru.
6. Kolor CTA decyduje o reakcji użytkowników na banner.
7. Najlepszą metodą sprawdzania skuteczności bannerów są testy A/B.

 

Dariusz Kobza

Content Manager w Ideacto, kreatywnej agencji eCommerce z Grupy Divante. Prawie absolwent Uniwersytetu Wrocławskiego, co pozostaje kwestią czasu. Pracę w Ideacto rozpoczął stażem copywriterskim. Wspiera klientów takich jak ING Bank Śląski, Energa.