Jak tworzyć tytuły? Odpowiedz na 10 pytań i rozwiej swoje wątpliwości

Jeśli kilka początkowych słów nie zainteresuje Twoich odbiorców, to z dużym prawdopodobieństwem przejdą oni do innego serwisu czy do innej publikacji w poszukiwaniu informacji, które zaspokoją ich potrzeby. Masz tylko kilka sekund na przykucie uwagi czytelnika. Jak tego dokonać?

Chwytliwy nagłówek – czy to ważne?

Tytuł publikacji musi być krótki i rzeczowy, jednocześnie powinien także wzbudzać zainteresowanie i zachęcać do dalszej lektury. Dodatkowo powinien zawierać słowa kluczowe, dzięki którym spełni wymogi SEO copywritingu.

Nagłówek jest obietnicą dla czytelników. Jego zadanie polega przede wszystkim na jasnym komunikowaniu korzyści, które dostarczymy czytelnikowi w zamian za jego cenny czas. Oczekiwania wobec tytułów są, jak widać, bardzo duże. Prawdziwą sztuką jest zmieszczenie tych wszystkich funkcji w kilku słowach.

Tworzenie dobrych tytułów to złożony proces. W rzeczywistości kreacja klarownego, mocnego i atrakcyjnego tytułu może być najtrudniejszą częścią tworzenia treści. Dlaczego? Ponieważ istnieje naprawdę wiele porad i wskazówek, które zdaniem specjalistów powinny zostać uwzględnione podczas pracy nad przygotowaniem dobrego nagłówka publikacji. Często niestety bywają one wobec siebie sprzeczne. Wśród tych najczęściej wymienianych znajdują się:

• Zachowuj spójny ton komunikacji, który będzie zgodny z charakterem Twojej marki, ale jednocześnie pamiętaj, by każda publikowana przez Ciebie treść była unikatowa.
• Wyróżniaj słowa kluczowe, których poszukują odbiorcy, ale pamiętaj, że musisz pisać dla ludzi, a nie dla robotów.
• Korzystaj z trendów społecznych i konsumpcyjnych, ale unikaj clickbaitowych nagłówków, które umniejszają postrzeganą wartość Twoich treści.
• Twórz jasne i zrozumiałe nagłówki, ale także unikaj zbyt banalnego lub technicznego wydźwięku.
• Nie „lej wody” i skup się na konkretach, ale pamiętaj o limicie znaków, które ceni Google.

Jak więc znaleźć „złoty środek”, który pomoże stworzyć idealny tytuł?

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Cechy dobrego tytułu

Tworząc tytuł publikacji, trzeba pamiętać o kilku kwestiach. Współcześni czytelnicy są wymagający. Intrygujący nagłówek, za którym nie kryje się żadna wartościowa treść, to pierwszy krok do wywołania lawiny negatywnych opinii. Taką samą reakcję wywoła tytuł wprowadzający w błąd. Jacob Nielsen nie bez powodu wskazywał, że tytuł artykułu powinien być swojego rodzaju „mikrotreścią”, który jest wprowadzeniem, formą streszczenia tekstu znajdującego się poniżej.

Należy także pamiętać o tendencji e-czytelników do skanowania i odwróconej piramidzie w układzie tekstu. Więcej na ten temat pisałam w poprzednim artykule. Odpowiednio stworzony tytuł przekłada się także na wyniki w wyszukiwarkach – teksty przyjazne Google mają bardzo duże znaczenie w budowaniu strategii content marketingowej.

Tytuły odgrywają decydującą rolę w sukcesie marketingu treści. Z tego względu nie można zbagatelizować ich mocy i traktować proces ich tworzenia po macoszemu. Jeśli nie jesteś pewien czy stworzony tytuł będzie wspierać promocję Twojej marki, to oszacuj jego potencjalną wartość za pomocą karty wyników oceny tytułu. Pierwowzór takiej karty opracował Roger C. Parker. Przede wszystkim służyła ona do dokonywania oceny tytułów publikacji książkowych, które w wielu przypadkach były długoterminowymi bestsellerami. Zasady opracowane przez Parkera są jednak na tyle uniwersalne, że z powodzeniem znajdują zastosowanie przy wyborze i ocenie tytułów dla wszystkich rodzajów projektów content marketingowych.

Karta oceny tytułów

Karta oceny tytułów opiera się na 10 pytaniach. Udzielenie odpowiedzi na nie pomaga zweryfikować, czy wybrany tytuł publikacji realizuje założony cel. Poniższa grafika przedstawia założenia pracy z kartą oceny tytułów, natomiast TUTAJ można pobrać ją w wersji PDF i wykorzystać w codziennej pracy.

1. Obietnice: Czy tytuł daje wyraźną obietnicę otrzymania pożądanych przez odbiorcę korzyści?

Wybierz tytuł, który wyraźnie opisuje korzyści, jakie Twoja książka, e-book czy artykuł oferuje czytelnikom. Najlepsze tytuły to te, które obiecują rozwiązać problem lub pomóc czytelnikom osiągnąć pożądany cel.

Przykład:

• „Zasady tworzenia tytułów”.
• „Poznaj metody tworzenia chwytliwych tytułów, które przyciągną uwagę Twoich odbiorców”.

Pierwszy tytuł wskazuje na tematykę publikacji. Drugi pokazuje korzyści, jakie otrzymają czytelnicy po zapoznaniu się z treścią.

2. Specyficzność: Czy tytuł zawiera szczegóły nadające mu cech unikalnych i zachęcających do szybkiego czytania?

Szczegóły, takie jak liczby, dodają wiarygodności Twoim tytułom. Numery tworzą strukturę informacji i ułatwiają zrealizowanie dużych procesów poprzez opisanie ich w serii łatwych do wykonania zadań. Można powiedzieć, że tego typu tytuły podają gotowy przepis na sukces. Pokazują, jak szybko można osiągnąć pożądany efekt, zdobyć cenne kwalifikacje.

Przykład:

• „X sposobów na…”
• „X powodów, dla których warto…”
• „X rzeczy, których nie wiedziałeś o…”
• „X sekretów o/z/ na temat …”

3. Grupa docelowa: Czy tytuł wskazuje, do kogo kierujesz swoją publikację?

O ile jest to możliwe, określ w tytule publikacji, do kogo kierujesz swój tekst. Dzięki temu odbiorcy poczują, że Twój artykuł, książka czy e-book został napisany specjalnie dla nich. Możesz to osiągnąć poprzez zdefiniowanie grupy docelowej lub opisanie jej cech charakterystycznych. Tak czy inaczej, im będzie to bardziej oczywiste, tym lepiej.

Przykład:

• „Healthy mama. Poradnik zdrowej mamy” – Anna Lewandowska
• „Rozwiń swoje social media. Poradnik dla przedsiębiorców”.

4. Konkurencyjność: Czy wybrany tytuł odróżnia Twoją publikację od konkurencyjnych tytułów?

Tytuł działa jak magnes. Musi przyciągać uwagę. Jeśli jesteś specjalistą w danej branży, to zapewne śledzisz wszelkie trendy rynkowe i nowe publikacje. Odwzorowywanie tytułów, które już wcześniej pojawiły się u konkurencji, nie jest dobrym rozwiązaniem. Część czytelników może zapamiętać tytuł, a nie autora. Kolejna grupa odbiorców mogła już wcześniej zapoznać się z tekstem opublikowanym praktycznie pod takim samym tytułem. Zawsze warto śledzić poczynania konkurencji, ale zdobytą wiedzę należy wykorzystywać we właściwy sposób.

5. Zaangażowanie: Czy tytuł angażuje czytelników i wzbudza ich ciekawość?

Słowa mają bardzo dużą wartość emocjonalną. Wykorzystaj ich potencjał do wzbudzenia zaciekawienia u czytelnika. Oto trzy narzędzia literackie, których możesz użyć, by zainteresować czytelnika:

Metafory sprawiają, że tytuły są łatwiejsze do zrozumienia i zapamiętania, dają czytelnikom możliwość zobrazowania lub znalezienia punktu odniesienia dla tematu, o którym piszesz. Przykładowo „Marketing partyzancki” Jaya Conrada Levinsona przekazuje obietnicę poznania niekonwencjonalnych sposobów osiągnięcia sukcesu, poprzez porównanie taktyk marketingowych do taktyk stosowanych w wojnie partyzanckiej.

Aliteracja, czyli powtarzanie jednakowych głosek lub zespołów głoskowych w celu wzmocnienia ekspresji, sprawia, że tytuły są łatwiejsze do zapamiętania. Metoda ta często stosowana jest także w tworzeniu haseł reklamowych.

Przykłady:

• „Love’s Labours Lost” (Stracone zachody miłości) – William Szekspir
• „Może to jej urok, może to Maybelline”.

Ciekawość można wzbudzić poprzez wprowadzenie do tytułu nieoczekiwanych słów lub skonfrontowanie ze sobą na pozór sprzecznych terminów. Przykładem może być tu książka przedstawiająca porady finansowe Davida Chiltona pod tytułem „The Wealthy Barber” („Bogaty Fryzjer”). Sprzeczność między „bogactwem” a „fryzjerem” zmusza czytelników do odkrycia „jak” i „dlaczego” fryzjerzy mogą stać się bogaci. Podobnie działa tytuł „4-godzinny tydzień pracy. Nie bądź płatnym niewolnikiem od 8.00 do 17.00” Timothiego Ferrissa.

6. Ton komunikacji: Czy tytuł zachęca czytelnika do konwersacji?

Komunikowanie się w sposób ukierunkowany na działanie i konwersację zachęca czytelników do interakcji. Tu z pomocą przyjdą czasowniki, które stymulują do działania: „Zdobądź…”, „Sprawdź…”, „Zobacz…”.

Tytuły muszą tworzyć słowa, które można łatwo zrozumieć i przyrównać do codziennych czynności, które wykonujemy. Wykorzystuj w tytułach wezwania do działania, które dokładnie wskazują czytelnikowi, co ma w danej chwili zrobić.

7. Zwięzłość: Czy tytuł tworzą najkrótsze i najbardziej trafne słowa?

Zwięzłe tytuły zwykle zwiększają „klikalność”, a w księgarniach przykuwają uwagę czytelników. Pamiętaj, że okładka Twojej publikacji musi dobrze wyglądać także przy niewielkich rozmiarach. Przecież coraz częściej konsumujemy treści na urządzeniach mobilnych. Im mniej słów w tytule, tym większy może być rozmiar czcionki. Im mniej słów, tym więcej uwagi otrzymuje każde słowo.

8. Wzmocnienie: Czy podtytuł zawiera cenne, dodatkowe informacje?

Możesz także połączyć krótkie tytuły z dłuższymi podtytułami, które dostarczą czytelnikom dodatkowych informacji.

Przykład:

• „Skuteczne social media. Prowadź działania, osiągaj zamierzone efekty” – Anna Miotk.
• „Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych” – Paweł Tkaczyk.

W tekstach internetowych taką funkcję pełnią leady, czyli pierwszy akapit tekstu pod tytułem. Posiada on dedykowaną szatę graficzną, a jego główne zadanie polega na wprowadzeniu czytelnika w przedstawiane w tekście zagadnienie.

9. SEO: Czy tytuł zawiera słowa kluczowe, których czytelnicy używają do wyszukiwania informacji w Internecie?

W dzisiejszym świecie zdominowanym przez Internet ważne jest, aby tytuł i podtytuł publikacji zawierały słowa kluczowe i zwroty, których czytelnicy będą używać podczas wyszukiwania informacji.

Tworzenie treści, których nikt nie przeczyta, mija się przecież z celem. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu słów kluczowych możliwe staje się znaczne zwiększenie ruchu organicznego na blogu czy na stronie internetowej.

10. MIX: Czy w tytule Twojej publikacji została zastosowana więcej niż jedna z powyższych technik?

Zwykle do tworzenia chwytliwych tytułów czy nagłówków używa się dwóch lub więcej technik wskazanych powyżej. Dlaczego? W celu uzyskania maksymalnego efektu. Uwaga czytelnika rozprasza się bardzo szybko, a ilość dostarczanych codziennie nam informacji rośnie w lawinowym tempie. Jeśli stworzymy tytuł, który przyciągnie uwagę czytelnika, to zwiększamy szansę na to, że zainteresuje się on naszą ofertą, przeczyta artykuł na stronie internetowej czy dokona zakupu. Od tytułu zaczyna się „monetyzacja” słów.