Jak wyglądał maj i czerwiec pod kątem reklamowym? Prognoza dla internetu na najbliższe miesiące

Obserwujemy oczywiście powściągliwość w ich planowaniu w dłuższym terminie, idzie z nią jednak w parze rosnące znaczenie dynamicznego tworzenia i uruchamiania kampanii, pozostające domeną internetu.

Wyraźnie widać również zmiany w splitach budżetów. Bez wątpienia obecna sytuacja stała się katalizatorem dla rozwoju e-commerce. W pierwszej fazie pandemii wydatki w tym kanale wzrosły z tygodnia na tydzień o 23% (t13 vs t12 2020, według Nielsena). Wielu Polaków nie tylko dokonało swoich pierwszych zakupów online w nowych kategoriach, ale i deklaruje chęć ich ponawiania. Firmy z kolei przyspieszyły inwestycje w tym kanale – relokując budżety na reklamę e-commerce i rozwijając swoje platformy. 

Prognozy mówią o 3-4% spadku PKB w bieżącym roku, dlatego trudno będzie mówić o wyraźnym odbiciu wydatków na reklamę przed 2021 rokiem. Jeśli potwierdzą się przewidywania o stabilności wydatków na reklamę online, będzie ona wynikiem przeniesienia budżetów z innych mediów i uzależniona jest także od atrakcyjności pozostałych form dotarcia w oczach reklamodawców.

Pamiętać trzeba jednak, że ocena sytuacji wyłącznie przez pryzmat wydatków na reklamę przypomina odczyt z lekarskiego termometru. W przypadku gorączki możemy stwierdzić tylko, że coś jest inaczej niż zwykle. Bez znajomości dodatkowych objawów i historii pacjenta, ciężko określić z czym mamy do czynienia.

Są oczywiście branże, na które wpływ zaistniałych okoliczności jest jednoznaczny. Jednak dla wielu kategorii, obecna sytuacja przypomina niezapowiedziany sprawdzian w szkole. Teoretycznie powinniśmy być do niego przygotowani. W praktyce bywa różnie.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Marketerzy (i współpracujące z nimi agencje) są sprawdzane w trzech obszarach.

Korzystanie z klarownej strategii komunikacji

To moment, w którym dowiemy się dla kogo strategia marki to „ten duży pdf”, a dla kogo inspiracja do działania i narzędzie porządkujące myślenie. Im lepiej klienci i agencje rozumieją strategię marki, tym skuteczniej będą w stanie znajdować adekwatne rozwiązania – szczególnie w przypadku działań online.

Skuteczna komunikacja wewnętrzna i szybkość reakcji

Sprawdzone zostaną nie tylko skuteczna komunikacja w firmie i między partnerami, ale i czas podejmowania decyzji. Niewątpliwie przed marketerami trudne zadanie, które wymagać będzie większej niż dotychczas tolerancji na ryzyko.

Umiejętność wyróżnienia się

Nie wystarczy przenieść budżetów do digitalu. Zazwyczaj zrobią to także nasi konkurenci, co obniży efektywność standardowych działań. Niestety, „wyróżnij się albo zgiń” nigdy nie było bardziej prawdziwe.

W czeluściach internetu oczywiście pojawiło się wiele przykładów, które obrazują jak wartości te i właściwe przygotowanie przekłada się na działania. Warto jednak wspomnieć o tych, które w sposób szczególny zapadają w pamięć. 

Nie od dziś wiadomo, że brandem, który doskonale radzi sobie zarówno z szybkością reagowania, jak i konsekwencją w realizacji strategii, jest Pornhub. W tym przypadku, rozprawa na temat umiejętności wyróżnienia się jest całkowicie zbędna. 😉 Czym zatem Pornhub zaskoczył nas podczas pandemii? Było to nie tylko rozdawnictwo abonamentów premium, by zachęcić użytkowników do pozostawania w domach, ale też wypuszczenie „Cleanest Porn Ever”, czyli filmu, w którym gwiazdy tłumaczą zasady higieny i bezpieczeństwa podczas ery social distansingu. To jednak tylko połowa kampanii. Druga znajduje się na wiadomej stronie internetowej i to tam „pasjonaci” tłumaczą, jak bezpiecznie uprawiać seks podczas kwarantanny. Wszystko podszyte charakterystycznym, zdystansowanym poczuciem humoru z niewielką dawką subtelności. 

Kolejną marką, której komunikacja zwraca uwagę, jest Burger King. To nie pierwszy raz, kiedy brand udowadnia, że „można robić to dobrze”, na dodatek w sposób skalowalny, w wielu krajach. Począwszy od zniżek na kanapki dla uczniów w zamian za rozwiązanie zagadek w social mediach, poprzez sprzedaż burgerów social distance’owych ze zwiększoną ilością cebuli, aż po wideo, które zachęca do pozostania w domu, czyniąc z „kanapowców” bohaterów. A do tego jeszcze wsparcie dla American Nurses Foundation. Nic dodać, nic ująć. 

Na uznanie zasługuje Żabka. Zarówno ze względu na czas reakcji, jak i spójność strategiczno-komunikacyjną. Pod koniec kwietnia br. sieć uruchomiła internetowy sklep z żywnością i usługę click&collect. Zamówienia można składać przez aplikację Żappka. Na razie z usługi korzystają klienci wybranych sklepów, ale ma się to zmienić w najbliższej przyszłości.

Oczywiście, to nie jedyne przykłady marek, które poradziły sobie w trudnym czasie pandemii. Na uwagę zasługuje McDonald’s z włączeniem się do akcji #wzywamyposiłki, czy też Uber z przewrotnym podziękowaniem za niekorzystanie z jego usług. Czekamy na więcej. 

 

Autorzy:

Katarzyna Wolska, copy & social media supervisor, Cape Morris. Z branżą reklamową związana od 2010 roku. Odpowiedzialna za koncepcje kreatywne, warstwę tekstową, scenariusze wideo i kanały social media, zarówno dla poszczególnych marek, jak i regionów. Zarządzała zespołami na rodzimym rynku oraz zespołami międzynarodowymi. Doświadczenie zdobywała pracując dla takich klientów jak: Schwarzkopf Professional (Oasis +), AXE, Nivea, Semilac, GARNIER, L’Oreal, LECH, Książęce, New Look, Scholl, KRUPS.

Mateusz Miłobędzki, senior strategic planner, Cape Morris, Strategią zajmuje się od ponad 10 lat. Doświadczenie zawodowe pozwala mu łączyć perspektywy strategii komunikacji marki, efektywnego planowania mediów oraz shopper marketingu. Dzięki współpracy z Klientami reprezentującymi zarówno globalne korporacje, jak i lokalne firmy, potrafi tworzyć rozwiązania dostosowane do ich sytuacji, budżetów i możliwości organizacyjnych. Pracował m.in. dla P&G, Tefal, Nestle, Harley Davidson, Maxi Zoo, Jutrzenki Colian i Ambry.