…i doprowadzić ją do upadku. Walka o klienta jest coraz trudniejsza. Dlatego polskie restauracje zaczęły przeznaczać większe środki na działania marketingowe i budowanie lojalności swoich klientów.
Oprócz tych zmian na rynku restauracji zmienił się również klient, który przychodzi do lokalu. 29% osób używa Facebooka lub Twittera podczas jedzenia. W restauracji 40% osób poszukuje informacji na temat dań w internecie, a 21% szuka przepisów. Dodatkowo, aż 21% osób podczas jedzenia szuka informacji na temat zniżek i kuponów promocyjnych.
Zobacz również
Social media to idealne narzędzie do tego, żeby pokazać to, co najbardziej atrakcyjne u nas w restauracji – wyjątkowe dania, klimat, atrakcyjne promocje. Ale nie tylko o marketing tu chodzi. Social media to tez swojego rodzaju narzędzie zbierania opinii, które mogą wpłynąć na jakość usług, a w przypadku restauracji sieciowej również mogą pomóc zauważyć niedociągnięcia w obsłudze i tym samym utrzymać wysoki poziom jakości we wszystkich lokalach sieci. Nie jest to proste i wymaga dużo zaangażowania. Wiele restauracji korzysta z usług profesjonalnych agencji marketingowych, które zajmują się obsługą mediów społecznościowych restauracji czy kawiarni, jednak na początek warto samemu poświęcić trochę czasu i zaangażowania i uruchomić kanały społecznościowe swojej restauracji pamiętając o kilku ważnych zasadach.
1. Zadbaj o jakość i naturalność zdjęć
Każdy, kto lubi jeść przyzna, że wygląd dania jest ważny, dlatego trzeba o to zadbać nie tylko „w realu”, ale również w wirtualnym świecie. Jeżeli ktoś odwiedza fanpage restauracji, często robi to po to, żeby zobaczyć, jak wyglądają dania w niej serwowane. Zdjęcia, które są prezentacja menu powinny wiec zachęcać, a nie odstraszać klientów. Czasem ładnie podane danie można „zepsuć” zdjęciem, które zostało źle zrobione. Warto więc odpowiednio przygotować się do robienia takich zdjęć, np. wybrać odpowiednią porę dnia, kiedy światło jest najlepsze. Jeżeli nie mamy za grosz talentu fotograficznego ani miejsca, w którym możemy odpowiednio wyeksponować dania, warto czasem zainwestować w usługi profesjonalnego fotografa – jest to inwestycja, która szybko się zwraca.
Oprócz dań warto czasem pokazać klimat restauracji – wnętrza albo „klientów” siedzących przy stole. Tutaj również można pomyśleć o sesji fotograficznej, jednak generuje to koszty związane z wynajęciem modeli, uzyskanie praw do wykorzystania wizerunku i cała organizację sesji z profesjonalnym fotografem. Można więc skorzystać z dostępnych baz zdjęć. Koszt zakupu jednego zdjęcia waha się od 5 do 20 zł, w zależności od banku zdjęć. Warto jednak zawsze na każde zdjęcie popatrzeć trzeźwym okiem i zastanowić się, czy wygląda naturalnie. W internecie krąży pełno zdjęć z tzw. stocków, które wyglądają nienaturalnie i ich zła sława urosła już niemalże do rangi memów.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Rysunek 1. Przykład naturalnego i sztucznego zdjęcia ze stocków.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Źródło: Fotolia
2. Reaguj albo giń
W każdej restauracji zdarzają się zażalenia, reklamacje, skargi na obsługę. Zdarza się to nawet w restauracjach z najwyższej półki. Niektórzy z klientów to naciągacze, którzy chcą uzyskać rabat, ale czasem jednak uwagi są słuszne. W takich przypadkach podstawą jest reakcja, bo jakakolwiek zawsze powinna być i najlepiej, kiedy ta reakcja jest szybka. Jeżeli więc dostajemy zgłoszenie na fanpage’u dotyczące jakości obsługi w jednej z restauracji naszej sieci, warto od razu skontaktować się z klientem, dopytać o szczegóły i powiadomić, że sprawa zostanie wyjaśniona z menedżerem danego lokalu. W wielu przypadkach warto zaproponować rabat – dzięki takiemu działaniu klient nie tylko nie straci zaufania do restauracji, ale nawet możemy zyskać w jego oczach, jeżeli pokażemy, ze jest dla nas ważny.
3. Dostosuj się
Zastanów się, kim są Twoi klienci i jakie komunikaty na fanpage’u byłyby dla nich interesujące. Czy są to osoby, które polują tylko na promocje, czy cena dań nie jest dla nich aż tak ważna? Czy przychodzą do Twojego lokalu ze znajomymi, czy może z całą rodziną? A może Twoja knajpka to idealne miejsce na randkę? Czy Twoje dania nadają się dla miłośników fit, czy bardziej podpasują tym, którzy kochają polską kuchnię? W zależności od tego, jaka jest Twoja grupa docelowa musisz zastanowić się, które dania warto pokazywać i czy warto pokazywać klimat i atmosferę panujące w restauracji. Jeżeli serwujesz włoską kuchnię, może warto pomyśleć o postach z ciekawostkami o włoskich daniach czy rejonach ich pochodzenia?
4. Algorytm Facebooka
Masz 10 000 fanów na Facebooku, ale kiedy wstawiasz post, zasięg nie przekracza 1000 osób? Nie martw się, to nie znaczy, że robisz coś źle. Algorytmy Facebooka są zaprojektowane tak, żebyś jak najwięcej środków chciał wydać na reklamy płatne. Co to znaczy? Każdy post, który wrzucasz na swój fanpage jest analizowany przez Facebooka pod kątem różnych aspektów, np. czy od razu wywołuje interakcje fanów, czy jakość zdjęcia jest odpowiednio wysoka albo też jak Twoje inne Twoje posty zostały odebrane przez społeczność Facebooka. Jeżeli post zdobędzie w szybkim czasie dużo komentarzy i polubień, algorytm uznaje, że jest to ciekawy post. Jeżeli pojawia się, ale przez dłuższy czas nikt na niego nie reaguje, algorytm Facebooka uzna post za nieciekawy i da mu niższa ocenę, przez co będzie go wyświetlał mniejszej liczbie użytkowników. Dlatego warto zwrócić uwagę na jakość zdjęć, godzinę wrzucenia posta, a co najważniejsze – jego treść.
Rysunek 2. Interpretacja algorytmu Facebooka
5. Zasada 80/20
Często przeglądając nasz News Feed na Facebooku możemy zauważyć posty z pozoru nie związane z marką – bardziej rozrywkowe i zastanawiamy się, jaki jest ich cel. Warto tutaj wrócić do algorytmu Facebooka i pomyśleć, jakie posty wywołują najwięcej interakcji. Posty typowo sprzedażowe, które zachęcają do zakupu konkretnego dania, prezentują atrakcyjną cenę albo promocję, nigdy nie będą cieszyć się takim powodzeniem jak posty rozrywkowe i angażujące fanów, np. zdjęcie z zabawnym cytatem, mem albo labirynt, wykreślanka czy rebus.
W social media obowiązuje zasada 80% rozrywki, 20% sprzedaży. Możemy zachęcać klientów do skorzystania z promocji albo zachęcić ich do skorzystania z konkretnej oferty, ale pamiętajmy również, żeby zapewnić im trochę rozrywki. Dzięki temu możemy „przemycać” przekaz reklamowy i działać wizerunkowo, a przy tym odrobinę „oszukać” algorytm Facebooka, który zachęcony bardziej interaktywnymi postami rozrywkowymi również posty sprzedażowe z naszego fanpage’a będzie oceniał lepiej.
6. Jak często postować?
Często pojawia się pytanie, jak często powinno się wrzucać posty i zazwyczaj najlepszą odpowiedzią jest: raz dziennie. Średnia żywotność posta na Facebooku to około 4 godzin. Jeżeli chcemy, żeby wyświetlał się dłużej, możemy zainwestować w reklamę. Zamiast przypominać codziennie o jakiejś promocji można post podwiesić na górze fanpage’a albo promować reklamą kierowaną do wybranej interesującej nas grupy docelowej.
Rysunek 3. Jak często marki postują na Facebooku
Źródło: blog.bufferapp.com/social-media-frequency-guide
Jeśli chodzi o fanpage, często mniej znaczy więcej. Jako przykład możemy przytoczyć jedną z naszych ostatnich realizacji. Kiedy nasza agencja przejmowała fanpage centrum handlowego, okazało się, że liczba postów na tym fanpage’u w miesiącu może sięgać nawet 180, czyli średnio 6 postów dziennie. Przy takiej częstotliwości wrzucania treści algorytm Facebooka zaczyna postrzegać je jako spam i ogranicza zasięgi. W każdym centrum handlowym ilość treści to duży problem, ponieważ trzeba na bieżąco informować o wszystkich wydarzeniach, a także o promocjach i nowych kolekcjach u najemców. Dzięki odpowiedniemu łączeniu treści w karuzele zdjęć i gify udało nam się zmniejszyć liczbę postów w miesiącu do 60. W rezultacie średni zasięg posta wzrósł niemalże dwukrotnie, a średnia liczba interakcji pod postem wzrosła z około 7 do 20.
7. Precyzyjnie targetowane reklamy
Ograniczanie zasięgów przez Facebooka można zwalczać również reklamą płatną. Aby taka reklama była efektywna (to znaczy duże efekty przy małym nakładzie finansowym) trzeba pamiętać o kilku szczegółach. Po pierwsze, warto wybierać jak najwęższe grupy docelowe i do każdej z nich dobierać inne teksty reklam i grafiki. Facebook umożliwia bardzo precyzyjne targetowanie reklam, m.in. po kodach pocztowych czy dzielnicach ale też np. do studentów konkretnych uczelni albo do rodziców, którzy mają dzieci w wieku przedszkolnym. Facebook umożliwia również remarketing – można kierować reklamy do osób, które wchodziły na stronę internetową lokalu lub dokonały zamówienia online. Nasz agencja współpracuje również z firmą Social WiFi, która dostarcza inteligentne Wi-Fi. Dzięki temu możemy zbierać dane osób, które logują się do Wi-Fi w restauracjach naszych klientów i potem wyświetlać tym osobom reklamy restauracji, kiedy przeglądają inne strony internetowe.
8. Marketing przez zabawę
Oprócz zasady 80/20 istnieje niepisana zasada „wykorzystaj 80% na maxa”. Jeżeli wrzucasz post rozrywkowy, który według Ciebie „nie sprzedaje”, postaraj się, żeby zdobył jak najwięcej interakcji. Najlepiej zrobić to przez pytania typu „co wolisz?”, zabawy takie jak rebusy, krzyżówki i zagadki, ale przede wszystkim konkursy. Warto zapamiętać, że na Facebooku najlepiej sprawdzają się konkursy o prostej formie, w których do zdobycia jest więcej małych nagród (np. pizze dla 40 uczestników będą bardzo często lepszym motorem interakcji niż jeden smartfon, ponieważ mniejsze szanse na wygraną nie zachęcą tak wielu osób do udziału). Trzeba również pamiętać o tym, że konkursy wymagające udostepnienia posta na tablicy użytkownika lub otagowania znajomego są niezgodne z regulaminem Facebooka. Natomiast każdy konkurs wykorzystujący element losowania powinien być zgłoszony, a organizator musi odprowadzić odpowiedni podatek.
9. Analiza
Bardzo ważnym elementem strategii social media dla każdego biznesu jest analiza działań. Media społecznościowe i inne działania internetowe mają tę zaletę, że każde wyświetlenie reklamy lub kliknięcie w post czy baner jest odnotowywane (w przeciwieństwie do np. liczby osób, które zobaczyły reklamę w gazecie czy na billboardzie). Facebook posiada wbudowane narzędzia anlityczne, które pozwalają sprawdzić np. kim są fani danej restauracji, jakie posty najlepiej się sprawdzają, czy też w jakich grupach klientów drzemie jeszcze nieodkryty potencjał. Wnioski z tej analizy mogą posłużyć potem przy planowaniu kampanii reklamowych, a nawet przy zmianie menu!
10. Google+
O Google+ już od dawna mówi się, że kanał ten powoli odchodzi w zapomnienie. Jednak nie w przypadku restauracji! Kiedy klient chce znaleźć lokal w okolicy, często skorzysta z map Google. Po kliknięciu znacznika restauracji na mapie wyświetlają się adres, zdjęcie, godziny otwarcia oraz dane kontaktowe. Warto pamiętać o tych szczegółach i zadbać o to, aby profil restauracji na Google+ dostarczał wszystkie potrzebne klientom informacje. Google + jest też miejscem, gdzie klienci zostawiają swoje opinie. Tutaj, podobnie jak na Facebooku, należy dbać o to, żeby każda opinia, dobra czy zła, otrzymała odpowiedź i jeśli trzeba, stosowne wyjaśnienie.
11. Instagram
Na koniec warto pamiętać, że choć Facebook jest największym portalem społecznościowym, nie jest jedyny. W przypadku restauracji świetnym narzędziem budowania wizerunku jest również Instagram, który jest platforma oparta na zdjęciach. Atrakcyjny wygląd potrawy może przyciągnąć do restauracji klientów. Bardzo ważną cechą Instagrama jest to, że klienci sami wrzucają na te platformę zdjęcia z restauracji, w których bywają. W ten sposób stają się współtwórcami treści, które restauracja może wykorzystać repostując je za zgoda użytkownika. Dzięki temu przekaz jest bardziej naturalny i wzbudza zaufanie, ponieważ klienci wiedzą, że komunikaty nie pochodzą od właściciela lokalu, tylko od osób, które odwiedziły daną restaurację.
Tak jak w przypadku jedzenia liczy się smak, zapach i konsystencja, tak samo w przypadku mediów społecznościowych liczy się dobry smak, zawartość i klimat restauracji, który prezentujemy. Social media mogą być świetnym narzędziem wizerunkowym, ale również sprzedażowym, jeżeli restauracja umożliwia zamówienia online. Jeżeli tylko właściciel restauracji poświęci odpowiednio dużo czasu i zaangażowania, może niskim kosztem zdobyć wielu nowych klientów i budować lojalność tych, którzy już spróbowali jego kuchni.
Magdalena Subdys
Group Account Manager
Pozytywnie.pl