Jak zostać najważniejszą osobą na świecie dzięki marketingowi internetowemu

Jednym z nich jest fakt, że – jak pokazują statystyki – na działania wizerunkowe w Internecie politycy amerykańscy wydali w 2016 roku ponad miliard dolarów, co w stosunku do kampanii z 2008 roku oznacza wzrost o ponad 5000%, a wg szacunków kampania w 2020 roku może nawet trzykrotnie poprawić ten wynik.

Dwie kampanie Baracka Obamy były sygnałem, że marketing internetowy naprawdę mocno umiejscowił się w politycznym pejzażu – już wcześniej mówiono o kampaniach e-mailowych, ale dopiero w 2008 roku prezydent, dzięki swojemu spektakularnemu zwycięstwu, mógł zostać wyróżniony tytułem marketera roku w prestiżowych rankingach. Powód? 7 milionów osób, które zapisały się na listę mailingową przyszłego prezydenta, stanowiło aż 11% wszystkich jego wyborców. Kampania przypomniała (lub wykreowała) prawdziwe gwiazdy skutecznej stategii: Davida Axelroda, który wymyślił „zmianę” jako paliwo kampanii na długo przed „dobrą zmianą”, i Davida Plouffe, mózg tamtej kampanii, który jest dziś jednym z najbardziej wpływowych strategów świata i decyduje o rozwoju Ubera.

Obama zrozumiał, jak ważne jest pozyskanie młodych wyborców – potrafił przemawiać ich językiem, ale bez konsekwentnej strategii komunikacyjnej zostałby tylko senatorem o olbrzymim talencie oratorskim. Kandydaci, biorący udział w tegorocznym wyścigu o prezydencki fotel, bacznie przyglądali się poprzednim kampaniom. Jakie wyciągnęli wnioski?

Optymalizacja Clinton

Demokraci dysponują tajną bronią w działaniach internetowych – to Kyle Rush. Rush to m.in. autor innowacyjnej platformy fundraisingowej, która stała się fundamentem zwycięstwa Obamy w 2012 roku. Nauczony doświadczeniem Google’a i Amazona, zdawał sobie sprawę, że skrócenie czasu ładowania witryny nawet o 100 milisekund (!) może prowadzić do wzrostu konwersji o 1%. Jednak nie poprzestał na tym – wraz z zespołem wykonał ponad 240 testów A/B, których analiza pomogła wprowadzić zmiany owocujące wzrostem konwersji do poziomu 49%.

W obecnej kampanii Rush zastosował wcześniej zdobytą wiedzę. Oprócz ułatwiającej głosowanie i udzielanie wsparcia dla Clinton aplikacji Coming to Vote, jednym z celów jego zespołu było skrócenie i uatrakcyjnienie ścieżki, jaką musi przebyć osoba, która raz już wpłaciła pieniądze na kampanię, by zapisać dane swojej karty kredytowej. To pokazuje, jaki wpływ mają performance’owe i UX-owe detale na największą kampanię reklamową, jaką widział świat. Mamy tu do czynienia zarówno z optymalizowaniem „konwersji”, jak i predykcją zachowania użytkowników. W tym przypadku partie politycznie wykorzystują do autopromocji wiedzę zaczerpniętą ze świata e-commerce.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Wizja wykorzystywania big data i „grania” nimi przedstawiona została także w czwartej serii kultowego serialu House of Cards, gdzie Will Conway, kandytat Republikanów, dysponując danymi z fikcyjnej wyszukiwarki nazwanej Pollyhop, wykorzystuje informacje o użytkownikach i w oparciu o nie dostosowuje ton całej swojej kampanii wyborczej. Wizja ta wcale nie musi być tak odległa od tego co obecnie dzieje się, bądź będzie działo w przyszłości podczas kampanii wyborczych. Wprawdzie zespół pracujący dla Clinton, na czele którego stoi Kyle Rush, obecnie działa prostymi mechanizmami automatyzacji, lecz nieuniknione wydaje wykorzystywanie tego co daje pełen potencjał marketingu online w przyszłości.

Zmianie uległa też mozaika influencerów: jak zawsze istotne było pozyskanie organizacji pozarządowych, filantropów, celebrytów, ale kluczowa była ich obecność w social media, zwłaszcza na Twitterze, a tam, obok komentarzy samych kandydatów i wpływowych mediów, równie dobrze radzą sobie mniejsi influencerzy, tworzący swoją wpływowość w oparciu jedynie o obecność w mediach społecznościowych. Facebook z kolei już w kwietniu 2015 roku stworzył nowy dodatek, umożliwiający śledzenie i targetowanie reklam na „influencerów politycznych”, czyli osoby szczególnie zaangażowane w politykę, lubiące liczne profile o tej tematyce, chętnie dzielące się informacjami ze znajomymi, stwarzając tym samym olbrzymie możliwości dla marketingu szeptanego i – z perspektywy zarządzających kampanią – ewoluując w kierunku wygodnej platformy do pozyskiwania nieprzekonanych wyborców. 

Najstarszy kandydat wygrywa na Snapchacie

Pierwszą debatę Republikanów na Snapchacie obejrzało dwa razy więcej osób niż w telewizji (dane dotyczą osób w wieku 18-24 lata). Młodzi odbiorcy, stanowiący zróżnicowaną etnicznie i społecznie grupę, znaleźli się na celowniku (zwłaszcza w przypadku Demokratów) nie bez powodu. To właśnie oni, głosując na Obamę w 2012 roku, okazali się kluczem do jego zwycięstwa. Co więcej, to oni przeważyli szalę na korzyść prezydenta m.in. w Ohio, jednym ze „swing states”, czyli tych stanów, w których Demokraci czy Republikanie nie stanowią wyraźnej większości. W latach 90. do urn chodziło mniej niż 40% młodych wyborców, którzy z drugiej strony stanowią ok. 20% potencjalnego elektoratu. W 2012 roku było ich 45% – wciąż za mało, by budować wierny elektorat na przyszłość, ale wystarczająco dużo, by stali się kluczową grupą demograficzną.

Dlatego też przewidywania marketerów dotyczące tego, jakie medium będzie kluczowe w tych wyborach, krążyły wokół Snapchata – następcy Twittera i Facebooka w roli nowego kanału dotarcia do millenialsów oraz pokolenia Z. To generacja komunikująca się poprzez media efemeryczne, chętniej oglądająca snapchatowe Story influencerów niż przemówienia polityków w telewizji. Krótkotrwałość wiadomości na Snapchacie sprawia, że jej odbiorcy bardziej skupiają uwagę na treści, wiedząc, że wkrótce przepadnie ona na zawsze. Dzięki zwiększonej koncentracji, ich reakcja na komunikaty jest natychmiastowa.

Co ciekawe, chyba najlepiej możliwości snapów i snapchatowych Stories wykorzystał najstarszy z kandydatów – Bernie Sanders, swoją drogą rekordzista, jeśli chodzi o mikrodotacje (czyli wpłaty niższe niż 200 dolarów), które stanowiły ok. 70 % wszystkich jego środków pozyskanych od donatorów. Spontaniczne posty, wykorzystujące do granic możliwość targetowania, jakie daje opcja Geofilters, dały Sandersowi przewagę nad zaplanowaną, wystudiowaną kampanią Clinton. Jednak i była pierwsza dama trafiała do użytkowników serwisu – zwłaszcza w przypadku serii snapów, w których kontrowersyjne wypowiedzi Trumpa zestawione zostały z twarzami byłych prezydentów.  

Oczywiście również szefowie Snapchata postanowili wykorzystać możliwości, jakie dał im prezydencki wyścig. Pomaga im w tym uruchomiona w 2015 roku platforma Discover, umożliwiająca dużym serwisom informacyjnym takim jak CNN dzielenie się newsami i – jak wypadku CNN właśnie – ciesząca się olbrzymią popularnością (ponad milion odsłon dziennie). Ważnym krokiem było również pozyskanie przez Snapchata byłego reportera CNN, Petera Hamby’ego, na szefa działu informacji (Head of News). Podobne przejście miało miejsce w przypadku Vivian Schiller, znanej dziennikarki i byłej szefowej NPR, na stanowisko Head of News na Twitterze. Znani publicyści przechodzący do serwisów społecznościowych to sygnał większych zmian w obrębie dystrybucji informacji – nikt już nie ma wątpliwości, że zasięgi i prestiż potężnych platform z Doliny Krzemowej jak najbardziej mogą iść w parze z jakościowym dziennikarstwem.

Zmierzch paid media?

Niewykluczone jednak, że największej rewolucji dokonał Donald Trump, wywracając do góry nogami proporcje między darmowymi i opłacanymi mediami. Wydając prawie 3 razy mniej pieniędzy niż Hillary Clinton, udało mu się uzyskać w internecie zasięg o wartości niemal 2 miliardów dolarów – to więcej niż wszyscy pozostali kandydaci razem wzięci.  Poprzez wzmianki w kanałach informacyjnych, cytowania w social media i równie skuteczne dotarcie w tradycyjnych kanałach (prasa, audycje radiowe, programy informacyjne), kampania Trumpa okazała się właściwie pozbawiona słabych punktów, jeśli chodzi o wykorzystanie nieopłaconych źródeł i reklam. Cytując jeden z tytułów tekstów magazynu Wired – Clinton ma w swoim sztabie gwiazdy Doliny Krzemowej, Trump ma Twittera. Przy dwójce tak wyrazistych, dobrze już znanych opinii publicznej kandydatów, kontrowersje, jakie wzbudzał niemal każdy komentarz Trumpa, były wodą na młyn jego kampanii. I przynajmniej do momentu, kiedy rosnących sondażowych słupków nie powstrzymał ciąg kontrowersyjnych wypowiedzi – jak choćby agresywna dyskusja z ojcem poległego muzułmańskiego oficera armii Stanów Zjednoczonych, Khizrą Khanem – jego wyborcy, niezrażeni „vote shamingiem”, nie mieli problemów nawet z najbardziej populistycznymi wypowiedziami miliardera.

Ale ta „samorzutna”, chimeryczna i trudna do kontrolowania kampania to też problem dla Republikanów, którzy próbując nadrobić technologiczne i digitalowe straty już od czasów przegranej kampanii Mitta Romneya w 2012 roku, stracili okazję do wyciągnięcia długofalowych, strategicznych wniosków. Trump to marka sama w sobie – osiągając olbrzymie zasięgi kompletnie zignorował zorganizowaną strategię promocyjną w internecie, a bliższa współpraca z Bradem Parscalem i jego firmą Giles-Parscale, która tylko w lipcu kosztowała sztab Trumpa 8,4 miliona dolarów wygląda na dosyć rozpaczliwą próbę digitalowego rzutu na taśmę. Parscale’owi, który dotychczas zajmował się głównie projektowaniem stron dla inwestycji imperium Trumpa, brakuje doświadczenia w prowadzeniu kampanii e-mail marketingowych, targetowaniu reklam, nie ma też zespołu Kyle’a Rusha, a musiałby go stworzyć praktycznie od nowa, w ciągu ostatnich kilku miesięcy kampanii. Mała firma z San Antonio została rzucona na głęboką wodę – i jak wskazują najnowsze sondaże, postawione przed nią zadanie ją przerosło.