Jakich influencerów angażować do współpracy?

Designed by Kaboompics / Freepik

Media społecznościowe znacznie zmieniły sposób, w jaki komunikujemy się między sobą. Podawane komunikaty muszą być dobrane do odpowiedniej grupy, wiarygodne, a do tego coraz częściej odbywają się w czasie rzeczywistym. Dlatego tak ważnym jest dla marki budowanie wiarygodności przy wykorzystaniu osób, które mają realny wpływ na swoich odbiorców. Mowa tu o wykorzystaniu influencerów w komunikacji marki.

Influencer marketing to najszybciej rozwijający się sposób na komunikację z klientem. W USA ponad 65% marek współpracuje długofalowo z liderami opinii. Dzięki badaniom przeprowadzonym przez Schlesinger Associates wiemy, że 81% marketerów, którzy współpracowali z influencerami, potwierdza, że kampanie te były skuteczne. Taka forma promocji daje nam możliwość dotarcia do interesującej nas grupy docelowej.

Co mi influencerze zaoferujesz?

Konsumenci coraz bardziej ufają osobom trzecim niż tradycyjnym mediom. Według badania Edelman Trust Barometr „Osoba taka jak ja” jest uznawana za bardzo pewne źródło informacji.

Wraz z upadkiem tradycyjnego marketingu, zmniejszeniu zaufania do tradycyjnych mediów – influencer marketing jest najskuteczniejszym sposobem przyciągnięcia odbiorców. W czasach, kiedy konsumenci ślepi są na billboardy i głusi na reklamy, chcą samodzielnie poznawać markę i usłyszeć o niej od kogoś, komu ufają.

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

Współpraca z liderem opinii przede wszystkim powiększa sieć Twoich odbiorców. Kierowanie ruchu na Twoją witrynę, zwiększa zaangażowanie społeczności w sprzedaż produktów, dodatkowo zdobywasz reklamę i pozytywne doświadczenia klientów.

Influencerów kochamy przede wszystkim za pasję, szczerość i niekończące się pomysły. Nasze serca zdobywają autentycznością, są zawsze blisko, pokazują kulisy swojej „pracy”, otwierają drzwi swoich domów przed widzami. Media społecznościowe skutecznie zburzyły mur, który dzielił osoby publiczne z fanami. Marketer, który umiejętnie wykorzysta tę siłę, może być bliżej swoich odbiorców niż kiedykolwiek.

Jak wybrać, żeby wygrać?

Wybór odpowiedniego influencera powinien wynikać ze strategii komunikacji naszej marki. Dzięki niej jesteśmy w stanie określić to, czym powinniśmy się kierować przy obieraniu kierunku współpracy. Są jednak pewne czynniki, które, w zależności od celów naszej kampanii, pomogą zdecydować się na konkretnego lidera opinii.

1. 1+1 to zawsze dwa

Liczby są i będą ważnym czynnikiem w każdej dziedzinie życie. W marketingu wpływu, nie powinny jednak być wyznacznikiem współpracy. Jeśli założeniem kampanii są zasięgi, warto podjąć współpracę z influencerem, który skupia wokół siebie sporą rzeszę fanów, a licznik odwiedzin na jego stronie szaleje! A może ponad zasięg stawiasz zaangażowanie? Zainteresuj się blogerem/youtuberem/instagramersem, który przyciąga aktywną grupę stałych obserwujących.

2. Targetowanie

Jeśli wiesz, że Twój produkt przeznaczony jest dla osób w przedziale wiekowym 25-40, bo jest to np. krem przeciwzmarszczkowy, sprawdź, czy Twój influencer w gronie swoich odbiorców posiada osoby w tym wieku, ponieważ nawet milionowy zasięg może sprawdzić się gorzej niż kilkutysięczny, jeśli blog/vlog/profil na instagramie jest źle dobrany do kampanii.

3. Sposób komunikacji

Czy jesteś pewny, że język influencera, z którym chcesz współpracować jest zgodny z ideami Twojej marki? Zasięgi okazują się być bardzo często skutkiem kryzysów, więc warto przemyśleć, czy jesteśmy chętni na pracę z taką osobą?

4. Kontroluj rankingi

Oczywiście nie powinniśmy traktować ich jako wyznacznika, który pomoże nam w wyborze. Nie zaszkodzi jednak sprawdzić, który z liderów opinii publicznej cieszy się największym uznaniem. Takie rankingi mogą okazać się drogowskazami, którymi powinna podążać twoja marka.

Jest oczywiście wiele pytań, które należy sobie zadać przed rozpoczęciem przygotowań do kampanii. Na moje pytanie o to, jak wybrać odpowiedniego influencera do współpracy i czym się kierować odpowiedziała Maja Sieńkowska, Influencer marketing manager z PR Calling:

Influencer, który reprezentuje daną markę musi być w tym przede wszystkim autentyczny. Materiał promocyjny przygotowany we współpracy z marką powinien pasować do kanału czy bloga, powinien wpisywać się w konwencję i ogólną ideę. Jeśli te warunki nie będą spełnione, taka współpraca zaszkodzi zarówno twórcy, jak i marce.

Jak mierzyć wyniki kampanii?

Na to pytanie odpowiedział Paweł Strykowski – współwłaściciel w WhitePress:

Pytanie o mierzenie kampanii można wyprzedzić i spróbować zmierzyć influencera. Brzmi to dość nieludzko, jednak tego typu działania podejmowane są od dawna i istnieje wiele narzędzi, które tworzą rankingi blogerów i vlogerów, np. SOCIALNation. Do dzisiaj jednak nie spotkałem narzędzia ani wskaźników, które oceniłbym jako wyczerpujące i jednoznacznie umożliwiające ocenę potencjalnej skuteczności działań lidera opinii. Warto zauważyć, że można dość łatwo estymować skuteczność aktywności influencera, gdyż przy pozostawieniu dużej swobody powinna być ona analogiczna do skuteczności jego niekomercyjnych działań. Czyli idealne narzędzie mogłoby po prostu mierzyć skuteczność jakichkolwiek publikacji blogera lub vlogera. W ten sposób wracamy jednak do podstawowego pytania: jak to robić?

Jest grupa działań, które są niezwykle proste do zmierzenia – to aktywności oparte o wynagrodzenie afiliacyjne (partnerskie). Z punktu widzenia reklamodawcy nie są one obarczone żadnym ryzykiem, a jednoznacznie określają zarobek na każdym influencerze. Znane są bardzo spektakularne przypadki zarobków na programach partnerskich np. Michała Szafrańskiego, który zarobił ponad 69 tys. zł w 8 dni na reklamie lokaty, a można przypuścić, że bank również był zadowolony z 1153 założonych lokat.

Znacznie trudniejszy przypadek dotyczy klasycznych kampanii z influencerami. Zwykle bada się popularność danego wpisu, liczbę interakcji (lajki, łapki, komentarze) i zasięg postów. Mamy wiele narzędzi (zwykle niestety rozproszonych w zależności od platformy), które wspomagają robienie raportów. Jednak to, co mierzą i pokazują przełożonym marketerzy trudno przełożyć na ROI. Choć oczywiście jest to możliwe – wystarczy sprawdzić, jaki byłby koszt takich interakcji przy normalnej płatnej reklamie.

Bardzo często zapomina się jednak o jednej wartości dodanej realizowanej przez influencera – o kreacji. Influencer robi zdjęcia, filmy i pisze teksty. I to jest bardzo namacalna wartość, która często nie jest doceniania. Przy jakiejkolwiek reklamie, często także przy content marketingu, koszt stworzenia treści jest bardzo wysoki. Przy współpracy z liderami opinii nie ponosimy dodatkowych kosztów budowania treści.

Ostatecznie, jeżeli mielibyśmy zmierzyć czy dana kampania się nam zwróciła, musimy ocenić “miękkie” efekty, takie jak budowa zaufania do marki, jej świadomość, edukacja z zakresu produktów, rola influencera jako ambasadora. Te elementy trudno mierzyć lub jest to bardzo drogie. Warto jednak brać je pod uwagę przy ocenie opłacalności współpracy z liderami opinii.

Stworzenie dobrej kampanii z wykorzystaniem potencjału influencer marketingu nie jest najłatwiejsze. Warto sprawdzić najpierw wiele czynników, przeprowadzić analizy, skompletować dane. Jedno zdjęcie na Instagramie, które zwróciło naszą uwagę nie wystarczy, by współpraca z influencerem była nastawiona na sytuację „win-win”.