Jazda po b(r)andzie. Jak prowokować w nazwie, żeby wyróżnić się i zarazem nie przegiąć?

Nowa linia produktów Shots! sprzedawanych w Hebe kilka dni temu rozgrzała do czerwoności media tradycyjne i społecznościowe. Sam fakt wejścia na rynek z tak nietypowymi nazwami, jak Siki Weroniki, Passat Sąsiada czy Różowy w Ch! oraz echo, jakie wywołały one zarówno w mediach branżowych, a nawet na portalach, które na co dzień nie zajmują się marketingiem i brandingiem, zwraca uwagę na niezmiernie istotną kwestią. Deficyt oryginalnych, wyróżniających się nazw. Chęć zwrócenia uwagi na markę poprzez samą nietypową nazwę otoczoną podobnymi do siebie / mało oryginalnymi / nijakimi / trudnymi / niezrozumiałymi (*niepotrzebne skreślić) nazwami.

Ale to już było…

Nazwy kontrowersyjne, balansujące na granicy dobrego smaku, niekiedy wyraźnie ją przekraczające, nie są na polskim rynku niczym nowym. Co jakiś czas obserwujemy debiut firmy/produktu, która zwraca na siebie uwagę już samym specyficzną nazwą i całym brandingiem. Tu często sama nazwa sprawia, że dany produkt staje się chwilowo rozpoznawalny.

W 2015 r. zrobiło się głośno o napoju energetyzującym o wulgarnej nazwie SuperRuchacz. Agencja 8K odpowiedzialna za nazwę produktu i wprowadzenie marki na rynek tak tłumaczyła mi wówczas intencje stojące za takim, a nie innym brandingiem: „Produkt z tej kategorii powinien budzić wśród konsumentów emocje – to nie są gwoździe czy worki do odkurzaczy, które kupuje się, kierując w 99% racjonalnymi przesłankami typu użyteczność vs. cena. To nazwa typowo polska i doskonale wpasowująca się w poczucie estetyki dużej części Polaków, nie ma co ukrywać. Dla nas jest to swego rodzaju pastisz, ale wielu ludzi bierze to na poważnie” – przekonywali przedstawiciele agencji – choć, co ciekawe, nie podpisali swojej wypowiedzi z nazwiska.

Oryginalność vs prowokacja

To, że warto, wręcz trzeba wyróżnić się na rynku – nie jest żadnym oryginalnym stwierdzeniem. Słyszymy to na każdym kroku. Pytanie: gdzie leżą granice oryginalności, łamania schematów, które przekraczając wchodzimy na grząskie pole podlane sikiem Weroniki?

„Kiedy wszyscy idą w jedną stronę, ty idź w drugą” – radzi Luke Sullivan w książce „Zgnieć pan to, panie Whipple, czyli jak robić świetne reklamy”, jednocześnie dodając, że należy znaleźć jakiś punkt zaczepienia, kontekst, powód, dla którego należy iść „w tą drugą stronę”. Wydaje się to ciekawym rozwiązaniem, swego rodzaju usprawiedliwieniem dopuszczającym pewną dozę prowokacji. Samo pójście w zupełnie innym kierunku, a więc np. sięgnięcie po dwuznaczną kontrowersję w nazwie, nie będzie receptą na stworzenie silnej marki, bez sensownego, wiarygodnego i przekonującego uzasadnienia, dlaczego Passat Sąsiada ma zaparkować akurat pod moim prysznicem.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Trafnie tę kwestię ujął jeden z legendarnych copywriterów, Bill Bernbach: „Prowokować. Ale z przekonaniem, że prowokacja wypływy z istoty produktu. Nie ma racji ktoś, kto w swojej reklamie stawia faceta na głowie po to, żeby zwrócić na siebie uwagę. Ma rację, jeżeli służy to pokazaniu, w jaki sposób reklamowany produkt zapobiega wypadaniu rzeczy z kieszeni”.

Jak prowokować z wyczuciem w namingu?

Jak zatem stworzyć nazwę, która wzbudzi emocje, wywoła określone dwuznaczne skojarzenia, a jednocześnie nie przekroczy granic dobrego smaku? Na to pytanie nie ma oczywiście jednej bezbłędnej odpowiedzi. Jednym z rozwiązań, które wydaje się ciekawie wychodzić naprzeciw tej kwestii, jest stworzenie nazwy wieloznacznej. Takiej, która zapewnia szersze pole do interpretacji. Nawiązuje do profilu działalności, a zarazem komunikuje coś więcej. Gdzie nie wykładamy kawa na ławę idei, który wszyscy będą odczytywać w jeden, z góry przyjęty sposób.

Przykład? Pizzeria Gorący Trójkąt. Ten białostocki lokal słynie ze sprzedaży pizzy w dużych, trójkątnych kawałkach na wynos. Gorące trójkąty pizzy. Jest podtekst? Niewątpliwie tak. Ale zarazem jest logiczne wyjaśnienie. Uzasadniający kontekst. Powiązanie z produktem. To pozwala spojrzeć na nazwę z nieco innej perspektywy.

Inne przykłady? Rękoczyn jako uderzenie, pobicie kogoś, nie przywołuje pozytywnych skojarzeń. Ale jako nazwa działalności rękodzielniczej (np. Rękoczyny Katarzyny) zyskuje nowe, głębsze znaczenie. Nikt nie chciałby zostać nazwany Zimnym Draniem, ale lodziarnia o takiej nazwie – jak najbardziej ma sens. Firma krzak to określenie fikcyjnego, działającego nielegalnie przedsiębiorstwa. Jako nazwa poważnej firmy byłaby nieporozumieniem, z jednym wyjątkiem: gdy odnosi się do branży ogrodniczej. I faktycznie, Firma Krzak to nazwa firmy pielęgnującej ogrody. Kręcenie wałków nie kojarzy się pozytywnie, ale jako nazwa działalności oferującej malowanie tradycyjne i natryskowe, m.in. wałkiem (Kręcę Wałek) – ponownie zyskuje głębszy sens.

Cóż, żel pod prysznic Szwagier Ludwika o zapachu spoconego hydraulika nie pozostawia żadnego pola do dodatkowych interpretacji, poza tym dość specyficznym posmakiem…