Jeśli nie Fani to co?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Pytanie „czy to ma sens?” pominę. Oczywistymi argumentami przemawiającymi za dalszym wykorzystaniem Facebooka w komunikacji są: zasięg medium, częstotliwość kontaktu oraz zaawansowane możliwości optymalizacji komunikacji.

Po pierwsze należy uznać, że nie ma już „Fanów”. 🙂

Zasięg organiczny generowany w grupie fanów marki jest niewielki i wymaga wsparcia płatną promocją postów (choćby po to, żeby docierały one do fanów) oraz tworzenia coraz lepszego jakościowo kontentu, który może posiadać potencjał wirusowy.

Dobrym początkiem do zmiany myślenia o strategii komunikacji jest zmiana „prowadzenia fanpage’a” na „prowadzenie efektywnej komunikacji na Facebooku”. Kosmetyczna zmiana? Tak, ale od nazewnictwa zaczyna się sposób myślenia.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

Oczywiście są fanpage opierające się na naturalnie wiralowym kontencie, który mimo braku wsparcia reklamowego i przy obniżających się zasięgach, nadal generuje bardzo dobre wyniki zaangażowania. Niestety dla większości branż i marek działania na Facebooku wymagają teraz zasadniczego przemodelowania.

Koniec bylejakości postów

Sposób prowadzenia profilu na Facebooku bardzo zmienił się na przestrzeni ostatnich 3-4 lat. Począwszy od umieszczania notatek PR przez rzeczników prasowych, po traktowanie walla jak tablicy ogłoszeń z konkursami i informacjami o wyprzedażach. Finalnie algorytmy platformy zostały ustawione tak, aby marki tworzyły jakościowy i angażujący kontent, który będzie przez nas masowo „share’owany”.

Dotychczasowa strategia aktywności w social media nastawiona była przede wszystkim na zdobywanie fanów. Przy założeniu, że aktualne działania opierają się na płatnej promocji postów, poświęca się zdecydowanie więcej uwagi komunikatom, które są publikowane. Promowane posty są taką samą formą komunikacji, jak inne formy reklamy i powinny być traktowane z podobną starannością, jeśli chodzi o spójność brandingu marki, zgodność z CI i treści będące przedmiotem komunikacji. Koniec z wrzucaniem na fanpage wszystkiego, co przyjdzie do głowy.

Podniesienie jakości komunikacji na Facebooku wymaga coraz większego nacisku na przygotowanie specjalnego kontentu społecznościowego. Wykorzystywane aktualnie formaty postów nie wykorzystują potencjału komunikacyjnego tej platformy. Należy się zastanowić, czy telewizja byłaby równie skutecznym medium, gdyby umieszczano tam emitowane przez 2 sekundy statyczne grafiki ze stockowym zdjęciem?

Najważniejszym wyzwaniem jest aktualnie przekonanie reklamodawców o konieczności alokowania dodatkowego budżetu na przygotowanie treści dedykowanych na Facebooka (i inne platformy Social Media). Tu w szczególności pojawia się szansa na efektywne wykorzystanie formatów video, które Facebook będzie promował i „preferował” wobec chęci zmierzenia się z Google (Youtube) o rząd dusz na rynku video online.

Wyznaczanie KPI

Wartość i unikalność Facebooka pod kątem działań promocyjnych wynika z szerokich możliwości targetowania oraz optymalizacji promocji dla osiągnięcia wybranych celów.

W przypadku promocji postów podstawowe cele to generowanie zasięgu komunikacji i zaangażowania (rozumianego jako suma działań na postach). To bardzo ważne, żeby rozróżnić te cele w komunikacji – inaczej będzie budowany przekaz, którego celem jest szeroki zasięg (silniejszy branding, posty produktowe lub promocyjne etc.), a inaczej przekaz, za pomocą którego chce się osiągnąć zaangażowanie (konkurs, insight, humor etc.). Promocja postu pod kątem zasięgu będzie prowadzić do optymalizacji kosztu wygenerowania najwyższego zasięgu i minimalizacji powtarzalności.

Z kolei promocja mająca na celu generowanie „zaangażowania” zbuduje maksymalne wskaźniki aktywności w stosunku do postów, ale kosztem zasadniczego obniżenia zasięgu komunikacji. Czyli albo udostępnienia i komentarze albo puszczanie reklamy. Coś za coś.

Nie powinno się bać myślenia o Facebooku jako medium zasięgowym. Koniec końców dotarcie do odbiorców jest „ultimate goal” działań komunikacyjnych.

Optymalna strategia to wyznaczenie w planie komunikacji KPI odnoszących się do oczekiwanego zasięgu oraz oczekiwanego poziomu zaangażowania. Realizacja tych celów wymaga wykreowania odpowiednich treści oraz odpowiedniego rozłożenia i optymalizacji budżetu reklamowego.

Jak wyznaczyć te KPI? Tu przyda się podejście mediowe. W przypadku celów zasięgowych – adekwatnym punktem odniesienia będzie potrzeba dotarcia do określonego procenta grupy celowej na Facebooku. Dla KPI „zaangażowanie” punktem odniesienia może być np. benchmark w postaci lidera kategorii. Proporcja między celem „zasięg” i celem „zaangażowanie” wynika z unikalnego charakteru każdej marki i celu strategicznego naszej komunikacji.

Przykładem takich działań może być ostatnia kampania realizowana na fanpage’u Original Source. Polska została obok UK, Australii i Indonezji rynkiem wybranym do kampanii, której celem było głosowanie na sezonowy limitowany zapach żeli Original Source. Wyznaczone KPI były ściśle określone w zakresie: oczekiwanego zasięgu kampanii, przyrostu fanów oraz najważniejszego celu: liczby głosów rozumianych jako like’i i komentarze pod postami wskazującymi na konkretne zapachy. Zastosowana strategia optymalizacji działań pod kątem poszczególnych celów rozpisana na kilkanaście postów składających się na 3-tygodnią kampanię doprowadziła do 100 proc. realizacji założonych KPI we wszystkich trzech kryteriach w ramach założonego przez Klienta budżetu.

Rzecz jasna, koncentrując uwagę na komunikacji via posty, nie omawiam tu w ogóle działań, które dotyczą bezpośredniego generowania sprzedaży i leadów za pomocą Facebooka . A można to robić z wielkim sukcesem, co potwierdza nasz kejs sprzedaży biletów lotniczych dla Wizz Air.

Kolejne „fanpejdżowe” mity do rewizji to min. :

• czy publikowanie postów 7 dni w tygodniu ma sens?
• czy wszyscy użytkownicy widzą wszystkie nasze posty?
• czy warto się posługiwać tylko jedną target grupą w komunikacji?
• czy trzeba mieć stały budżet na promocję postów?

Zajmiemy się nimi w następnym artykule. 🙂

 

 

Agnieszka Stelmaszczyk
Dyrektor zarządzająca agencji Fenomem