Joanna Borowik i Karolina Zabrocka: W marketingu kultury nie chodzi o bycie wszędzie naraz [WYWIAD]

O zmęczeniu nadmiarem treści, potrzebie odzyskania kontroli nad komunikacją, budowaniu relacji z odbiorcami i o tym, dlaczego kultura powinna dziś mocniej stawiać na jakość niż ilość, rozmawiamy z Joanną Borowik, kierowniczką działu komunikacji i promocji Instytutu Kultury Miejskiej w Gdańsku, oraz Karoliną Zabrocką, starszą specjalistką ds. komunikacji i marketingu IKM. Punktem wyjścia do rozmowy jest tegoroczna edycja konferencji Marketing w Kulturze.

11. edycja Marketingu w Kulturze już za nami. Z jakim poczuciem kończycie tę edycję i co, z perspektywy organizatorek, było w niej najważniejsze?

Karolina Zabrocka: W tym roku było dużo spokojniej niż rok temu. Poprzednia edycja była dla nas pierwszą organizowaną w takim składzie, więc wiele rzeczy było nauką w praktyce. Tym razem wiedziałyśmy więcej, potrafiłyśmy lepiej ocenić, co jest naprawdę potrzebne, a z czego można zrezygnować. Dzięki temu miałyśmy poczucie, że wydarzenie jest dobrze przygotowane.

Joanna Borowik: Spokój brał się też z tego, że człowiek pozwala sobie odpuścić niektóre rzeczy. Przy takiej konferencji łatwo wpaść w myślenie, że wszystko musi być dopięte na ostatni guzik, a niektóre działania tylko mnożą pracę, nie dając proporcjonalnego efektu. Dziś patrzymy na to szerzej. Organizacja konferencji to przecież nie tylko program, ale też mnóstwo kwestii produkcyjnych i logistycznych. Na szczęście miałyśmy zespół, który nas w tym wspierał, więc wchodziłyśmy w tę edycję ze znacznie większym spokojem.

Postawiłyście na trzydniową formułę, z dniem warsztatowym i dwoma dniami konferencyjnymi. Co ta konstrukcja dała uczestnikom i jak sprawdziła się w praktyce?

Karolina Zabrocka: Sama formuła nie była nowa, ale tym razem zaczęłyśmy od warsztatów, a dopiero potem przeszłyśmy do dwóch dni konferencyjnych z prelekcjami i dyskusjami. Warsztaty odbywały się w małych grupach i były podzielone na sześć ścieżek tematycznych. Zależało nam na tym, żeby osoby o różnych kompetencjach mogły znaleźć coś dla siebie, zdobyć nowe umiejętności albo pogłębić te, które są im potrzebne w codziennej pracy.

Nowością był też sam termin. Spotkałyśmy się bliżej weekendu i liczyłyśmy na to, że część osób potraktuje to również jako okazję do dłuższego pobytu w Gdańsku. Już wtedy było widać, że miasto coraz mocniej budzi się turystycznie, więc konferencja mogła być także impulsem do takiego przedłużonego wyjazdu.

Jakie potrzeby i napięcia branży najmocniej wybrzmiały w tej edycji konferencji?

Karolina Zabrocka: Mam poczucie, że to nie dotyczy już wyłącznie marketingu kultury. W różnych branżach widać dziś podobne zmęczenie. Narzędzia są dostępne od ręki, platform jest mnóstwo, a wiele zespołów ma poczucie, że powinno być wszędzie i robić wszystko, niezależnie od wielkości zespołu czy realnych zasobów. Do tego dochodzi presja z zewnątrz, bo skoro można założyć konto na kolejnej platformie albo wdrożyć kolejne narzędzie, to pojawia się pytanie, dlaczego jeszcze tego nie robimy.

Tymczasem zespoły mają ograniczony czas, ograniczoną liczbę osób i ograniczoną uwagę odbiorców. Żyjemy w rzeczywistości przesytu. Dlatego ta edycja była próbą odpowiedzi na pytanie, jak to wszystko uporządkować. Jak wrócić do podstaw marketingu, jak lepiej ułożyć strategię, jak współpracować między promocją, zarządzaniem i produkcją. Narzędzia są ważne, ale powinny być wtórne wobec celu, odbiorcy i realnych potrzeb.

Joanna Borowik: Bardzo mocno czuję dziś potrzebę stabilności, bezpieczeństwa i odzyskania kontroli nad mediami, z których korzystamy. Często mówimy z Karoliną, że nie trzeba łapać wszystkich kanałów jednocześnie. Lepiej mieć jedno nadrzędne medium, na którym naprawdę się skupimy. Ta konferencja miała też dawać osobom pracującym w promocji poczucie, że ich kompetencje są dostrzegane. Że mają wiedzę i doświadczenie i nie muszą tego w kółko udowadniać.

W tym sensie to jest rozmowa nie tylko o strategii, ale też o odpoczynku, dobrostanie i ograniczaniu marnowania zasobów. Bo przy ogromie wydarzeń i obowiązków to ryzyko stale istnieje.

W programie mocno wybrzmiewało też myślenie o tworzeniu treści dla ludzi, a nie pod algorytmy. Jak dziś mówić do odbiorcy, a nie do platformy?

Karolina Zabrocka: Kultura ma pod tym względem pewne szczęście, bo z natury pracuje blisko człowieka. Ale jednocześnie żyjemy w kulturze nadmiaru. Dotyczy to wydarzeń, treści i komunikatów. Dziś, także przy wsparciu AI, bardzo łatwo coś stworzyć. To bywa kuszące, bo z prostego konspektu można wygenerować cały plan komunikacji. Tylko pytanie brzmi: dla kogo to robimy?

Odbiorca ma ograniczony czas i ograniczoną uwagę. Dlatego coraz mocniej wraca myślenie, że nie najważniejszy jest sam temat wydarzenia, ale to, czy tworzy ono przestrzeń do realnego spotkania. Kultura może odpowiadać nie tylko na potrzebę wiedzy czy doświadczenia, ale też na potrzebę bycia razem.

Joanna Borowik: Jesteśmy dziś zalewani treściami. Po pierwszym zachłyśnięciu nowymi mediami kultura zaczyna chyba rozumieć, że nie chce stać się kolejną rolką, którą ktoś po prostu przesunie palcem w górę. Dlatego mocniej myślimy o jakościowym contencie i o budowaniu więzi. To długi proces, ale bardzo wartościowy. Jeśli raz zawiedziemy zaufanie odbiorcy, później trudno będzie zbudować skuteczną strategię.

Strategia wymaga też spokoju. Nie da się jej budować wyłącznie w rytmie natychmiastowej reakcji.

Co dziś najbardziej utrudnia budowanie relacji z odbiorcami kultury?

Znowu wracamy do nadmiaru. W pewnym momencie zwyczajnie brakuje czasu na odpowiedzi, na rozmowę, na bycie w kontakcie. Ludzie wiedzą, że po drugiej stronie jest człowiek, ale nie zawsze mają świadomość, że ten człowiek obsługuje jednocześnie bardzo wiele obszarów. W instytucjach kultury rzadko zdarza się oddzielna osoba od social mediów, oddzielna od wideo, oddzielna od reklamy czy strategii. Często to bardzo małe zespoły.

A relacje wymagają energii, skupienia i jakości obecności. Jeśli zespół jest przeciążony, to budowanie więzi staje się coraz trudniejsze.

Karolina Zabrocka: Dodałabym do tego jeszcze problem z utrzymaniem zainteresowania. Czasem udaje się zgromadzić wokół wydarzenia dużą uwagę, frekwencja rośnie, pojawia się sukces. I co dalej? Wiele instytucji nie potrafi później dobrze zarządzić tym zainteresowaniem. A przecież łatwiej zaopiekować się grupą, która już się zebrała, niż za każdym razem budować ją od zera.

Czyli problemem bywa też to, że instytucje chcą mówić do wszystkich?

Joanna Borowik: Zdecydowanie tak. Bardzo wiele instytucji chciałoby komunikować się do wszystkich, a przecież wystarczy wejść w statystyki i widać, że to nie działa. Nie trzeba mówić ani przesadnie luźnym językiem, ani przesadnie profesjonalnym. Trzeba wiedzieć, do kogo się mówi. A do tego potrzebne są badania i współpraca z osobami, które zajmują się publicznością.

Jeśli mamy dane i potrafimy z nich używać, jesteśmy w stanie przygotować komunikat, który naprawdę trafi do odbiorców. Komunikacja do wszystkich najczęściej kończy się komunikacją do nikogo konkretnego.

Jak sami odbiorcy kultury zmienili się w ostatnich latach?

Karolina Zabrocka: Bardzo mocno. Widać to szczególnie po pandemii. Odbiorcy zaczęli dużo bardziej szanować swój czas. Są bardziej wybiórczy, ale w dobrym sensie. Uważniej decydują, w czym chcą uczestniczyć. Coraz częściej nie szukają konkretnego tematu, tylko miejsca, w którym będą mogli się jakoś poczuć, wejść w doświadczenie i być częścią czegoś większego niż samo bierne uczestnictwo.

Zmieniło się też to, że ludzie nie szukają już wyłącznie wydarzenia, na które trzeba ich wyciągnąć z domu. Chcą przyjść i spotkać na miejscu innych, którzy szukają podobnych doświadczeń. Rośnie więc znaczenie jakości, sensu i wartości wydarzenia.

Joanna Borowik: Dla mnie bardzo mocno wybrzmiewa dziś wspólnotowość i potrzeba drugiego człowieka. Ale te zmiany wyglądają trochę inaczej w małych miejscowościach, a inaczej w dużych miastach. W mniejszych ośrodkach relacja z odbiorcą bywa bardziej bezpośrednia. W dużych miastach problemem staje się skala i natłok. Bywają weekendy, kiedy w jednym czasie dzieje się kilkadziesiąt wydarzeń, a odbiorca po prostu nie wie, co wybrać.

I wtedy pojawia się przebodźcowanie. Jeśli wydarzenia zaczynają być do siebie podobne, odbiorca myśli: nie pójdę dziś, może pójdę za tydzień, będzie podobnie. Dlatego coraz częściej wraca myśl, że może warto robić mniej, ale lepiej.

Jak osiągać dobre efekty przy ograniczonych zasobach?

Joanna Borowik: Dla mnie kluczowe są asertywność, wiara we własne kompetencje i priorytetyzacja zadań. Trzeba umieć ułożyć hierarchię działań i czasem mieć odwagę powiedzieć: temu wydarzeniu dajemy podstawową formę promocji, a przy innym angażujemy więcej energii. To wymaga też wsparcia ze strony osób zarządzających, bo dział promocji musi czuć, że ma prawo stawiać granice i argumentować swoje decyzje.

W naszej branży bardzo łatwo usłyszeć, że wszyscy znają się na promocji. Tym bardziej trzeba umieć spokojnie tłumaczyć, co jest możliwe, a co nie.

Karolina Zabrocka: To jest też kwestia zarządzania oczekiwaniami. Często ktoś przychodzi do działu promocji i mówi: widziałam, że tamten festiwal zrobił to albo tamto, zróbmy tak samo. A naszym zadaniem jest przetłumaczyć, jaki efekt stoi za tym oczekiwaniem i jakie środki jesteśmy w stanie realnie dobrać przy naszych zasobach.

Nie zawsze chodzi przecież o konkretne narzędzie. Częściej chodzi o konkretny cel. I wtedy do podobnego efektu można dojść różnymi drogami. Warto też nie upraszczać tematu budżetów. W kulturze bywają duże środki, ale pytanie brzmi, jak są ułożone, do czego są przypisane i czy dobrane działania są naprawdę adekwatne.

Joanna Borowik: Dlatego tak ważna jest rozmowa odpowiednio wcześnie. Jeśli oczekiwania, możliwości i ograniczenia są ustalone na początku, wtedy jest przestrzeń na kreatywne prowadzenie projektu. To jest też kwestia zaufania. Gdy w instytucji potrafimy sobie ufać i wiemy, że nikt nie jest nieomylny, dużo łatwiej dojść do naprawdę dobrego efektu.

Na koniec, co po tej edycji zostaje z Wami najmocniej i dlaczego warto dalej śledzić Marketing w Kulturze?

Karolina Zabrocka: Ta edycja po raz kolejny pokazała nam, jak duża jest potrzeba spotkania na żywo. Nie chodzi tylko o samą wiedzę. Chodzi o wymianę doświadczeń, frustracji, pomysłów i radości w bezpośrednim kontakcie.

Warto też podkreślić, że to wydarzenie nie jest zamknięte wyłącznie dla instytucjonalnej kultury. Spotykają się tu także osoby z szeroko rozumianej branży kreatywnej, producenci wydarzeń, twórcy rozwiązań, usług i technologii, które mogą wspierać kulturę. To dalej jest bardzo dobre miejsce do networkingu i poznawania się nawzajem.

Joanna Borowik: Ja po tej edycji jeszcze mocniej myślę o wspólnocie. Skoro mówimy o budowaniu relacji z odbiorcami, to budujmy też relacje między sobą. Marketing w Kulturze jest świetną okazją do poznania wartościowych osób z całej Polski, które dzielą się doświadczeniem, problemami i pomysłami. Czasem ktoś z zewnątrz potrafi podsunąć rozwiązanie, które całkowicie zmienia perspektywę.

I chyba właśnie tym jest dla mnie Marketing w Kulturze. To wydarzenie, które otwiera głowę.